5. Суперництво між діючими фірмами на одному ринку товару

Інтенсивність і конкретні форми конкурентної боротьби між прямими су­перниками на ринку ТПП змінюються залежно від характеру конкурентної ситуації. Вона описує ступінь взаємозв'язку конкурентів, яка виникає внас­лідок їх взаємодії на ринку.

У маркетингу розрізняють чотири типи конкурентної ситуації: чиста кон­куренція, олігополія, монополістична конкуренція, монополія. У промисловому маркетингу існує свій підхід щодо конкурентних ситуацій, який запропонувала у 1985 р. Американська маркетингова асоціація:

а) Товарний ринок. Модель товарного ринку характеризується наявністю на ринку груші продавців, які пропонують свій товар великій групі організацій-споживачів. Товари відрізняються своєю однорідністю; повністю взаємозамінні товарами конкурентів; мають чітко визначені характеристики; продаються за цінами, які визначаються співвідношенням між попитом і пропозицією(ринки сировинних товарів,металів,напівпровідників)

б) Диференційований ринок - це ринок, на якому кількість конкурентів велика і вони пропонують на однорідний ринок диференційовані товари, які з погляду споживача відрізняються певними якостями (фармацевтична,телекомунікаційна галузі)

в) Сегментований ринок - це ринок, на якому кількість конкурентів ма­ла або декілька фірм домінують на ринку, створюючи сильну взаємозалежність. Товар є однорідним, але пропонується у різноманітних галузях. (комп’ютерна техніка,фінансові послуги,офісна автоматика)

г) Фрагментарний ринок - це ринок, на якому кількість конкурентів ве­лика і кожен конкурент пропонує диференційовані товари для вузького сег­мента. Вони, як правило, орієнтовані на невелику частку ринку, пропонують унікальний товар для цільового сегмента і розробляють високоспеціалізовані маркетингові програми.(ринок виробників комплектуючих для автомобільної галузі,приладобудування)

17. Специфіка виконання промислових маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження на ринку ТПП вимагають проведення всіх тих етапів, які здійснюються на ринку ТКС, а саме:

• виявлення проблеми і формування цілей дослідження;

• вибір джерел інформації;

• збір інформації;

• аналіз зібраної інформації;

• представлення отриманих результатів.

Особливості здійснення МД на ринку ТПП такі:

1. Значно більша потреба у вторинних даних та експертних оцінках і увага до них.

2. Для промислових МД характернішим методом збору первинних даних є опитування. Спостереження та експерименти застосовуються дуже рідко.

3. Промислові МД відзначаються систематичністю досліджень ринку, з особливою увагою досліджуються моделі поведінки потенційних споживачів та прийняття рішення про придбання ТПП.

4. Менеджери з промислового маркетингу працюють з невеликою за об­сягом первинною інформацією, бо організації-споживачі є сконцентровані та кількість їх незначна порівняно з кінцевими споживачами. Такий підхід дає можливість провести якісне (глибинне) опитування, проте в таких випадках важко узагальнити отримані результати.

5. Незважаючи на те, що промислові дослідження у багатьох випадках базуються на вторинних даних, первинні дані нерідко збираються для виз­начення ставлення до товару організацій-споживачів, мотивації придбання або намірів організації.

Існують три методи контакту з респондентом у промислових МД:

1) особисте інтерв'ю, або персональне опитування;

2) опитування телефоном;

3) опитування за допомогою пошти.

Персональне опитування є найпоширенішим шляхом збору інформації. Застосовується, якщо кількість респондентів для опитування є невелика і необ­хідна глибинна інформація. Якщо інформація дуже складна, то викорис­товуються графіки, таблиці, діаграми. Це найдорожчий за витратами спосіб опитування, який вимагає багато часу і великої уваги до респондента. Інтер­в'юер повинен мати знання як по суті питання, так і з психології поведінки покупця. Інколи проводять персональне опитування одночасно групи спеціа­лістів - групове інтерв'ю (по 6-12 чоловік). На них застосовуються відкриті запитання, щоб стимулювати активне обговорення. Спілкування може тривати до трьох годин, записуватись на відеоплівку, щоб потім можна було проглянути всім учасникам Центру продажу для оцінки дослідження. Групове інтерв'ю доцільно застосувати при дослідженні спірних питань, визначенні споживчих потреб та необхідностей, оцінці сприйняття товару та його обслуговування.

Телефонне опитування. Сьогодні це найоперативніший метод збирання інформації. Використовується при оцінці рекламного звернення, вияснення іміджу компанії чи враження від товарного знаку, з'ясування розмірів компанії тощо. Щоб воно принесло відповідні результати, необхідно вдало вибрати респондента. Телефонний метод збору інформації є більш швидким та менш затратним.

Основні недоліки:

• обмеження щодо обсягів та виду інформації, яка може бути отримана;

• нездатність виявити та контролювати упередження респондента; немає особистого контакту, тому дещо важче знайти підхід чи якось вплинути на респондента.

Поштове звернення. Застосування поштового опитування обмежується вимогами щодо складності та обсягів необхідної інформації. Якість та кількість отриманих поштою результатів залежить від інтересу респондентів до матеріалу і від ступеня складності запитань. Найпоширенішою у промисловості проблемою МД є неодержання відповіді від респондентів, особливо від великих фірм. Ця проблема має три аспекти:

1) респондент просто не відповів на поштове опитування;

2) відповідь була зроблена, але іншою людиною, не "справжнім" респондентом;

3) відповіді можуть надходити дуже повільно або просто загубитись.

Поштове опитування вимагає більше часу на підготовку та організацію, але не настільки, як персональне інтерв'ю. Опитування поштою — це нерідко єдина можливість встановити контакт з тим, хто не погоджується на особисте інтерв'ю, або з ким важко сконтактуватись.