1. Загроза появи нових конкурентів.

Потенційні конкуренти з великою ймовірністю приходу на ринок - це заг­роза, ступінь якої фірма повинна намагатись понизити і проти якої вона повин­на себе захищати, створюючи бар'єри входу.

Потенційні прямі конкуренти можуть бути виявлені в таких групах фірм:

• фірми, для яких прихід на ринок створить великий синергічний ефект;

• фірми, для яких прихід на цей ринок є логічним розвитком їх стратегії;

• клієнти або постачальники, які можуть здійснити інтеграцію "вперед" або "назад".

Можливі бар'єри входу такі:

1. Економія на масштабах. Вона змушує нову фірму або забезпечити широкомасштабне виробництво, або створює для неї загрозу програшу щодо витрат.

2. Рівень розвитку технології та правовий захист, роль яких особливо від­чувається у високотехнологічних галузях.

3. Сила іміджу марки, яка означає особливу прихильність покупців, які слабко реагують на маркетингові заходи інших фірм.

4. Потреба у капіталі, яка може бути значною, не тільки для фінан­сування освоєння виробництва, але і для просування ТПП на ринку.

5. Витрати переходу, тобто одноразові витрати на реальну або психо­логічну переорієнтацію, яка вимагається від покупця при переході від товару відомого виробника до товару фірми-початківця.

6. Доступ до збутових мереж. Посередники можуть бути дуже обереж­ними при наданні доступу до збуту нових товарів; інколи нова фірма мусить створювати новий канал збуту.

7. Ефект досвіду, яким володіє фірма, що вже функціонує на ринку, мо­же бути досить істотним, особливо в секторах з високою часткою ручної праці.

2. Загроза з боку товарів-субститутів (замінників) Товари-замінники - це товари, які виконують ту саму функцію для групи споживачів, але які базуються на іншій технології.

Товари-субститути повинні стати об'єктом постійного спостереження. Особливої уваги вимагають також витрати переходу (реальні або психологічні), які можуть бути для покупця досить істотними, знижуючи тим самим ефект виграшу в ціні.

На промисловому підприємстві доцільно запровадити систему поточного спостереження за основними технологічними досягненнями.

3. Можливість тиску з боку клієнтів

Покупці володіють певною силою впливу на постачальника: вони можуть впливати на потенційну рентабельність діяльності фірми, змушуючи знижувати ціну, вимагаючи широкого кола послуг, сприятливіших умов платежу або граю­чи на існуючій конкуренції. Рівень цієї здатності досягти вигідних умов мож­ливий, коли:

• група клієнтів сконцентрована або обсяги її закупівель становлять значну частку продажів постачальника: це випадок великих збутових мереж і великих торговельних центрів;

• товари, які купуються клієнтом, становлять значну частину його влас­них витрат, що змушує його торгуватись особливо наполегливо;

• товари слабко диференційовані, і клієнти впевнені, що знайдуть інших постачальників;

• витрати переходу, пов'язані зі зміною постачальника, для клієнта незначні;

4. Можливість тиску з боку постачальників

Здатність постачальників досягати вигідних умов від клієнтів зумовлена тим, що в них є можливість підвищити ціну на свої поставки, знизити якість товарів або обмежити їх кількість.

Умови, коли постачальники мають велику силу в комерційних перего­ворах, визначаються такими факторами:

• група постачальників концентрованіша, ніж група, якій вона постачає;

• постачальники не відчувають загрози з боку товарів-замінників;

• фірма не є для постачальника важливим клієнтом;

• товар є для клієнта важливим засобом виробництва;

• група постачальників диференціювала свої товари або створила високі витрати переходу, що, своєю чергою, прив'язало до неї клієнта;

• група постачальників являє собою істотну загрозу інтеграції "вперед".