3.2.3. Аффективная стратегия.

Используя эту стратегию, рекламисты стремятся с помощью юмора, неожиданных поворотов рекламного сюжета, игры на многозначности слов и изображений вызвать эмоциональную причастность потребителя и перенести приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на сам товар. В отличие от предыдущих двух видов рекламных стратегий, эта реклама не придаёт товару социальной и психологически значимой ценности, реклама не призывает потребителя приобрести вместе с товаром какое-либо качество, представить себя более привлекательным, модным или сильным, очутиться в экзотической стране или на приёме у знаменитости. Как правило, такая реклама просто развлекает потребителя и тем самым, благодаря переносу впечатлений рекламы на товар, делает потребление товара более эмоционально насыщенным для потребителя (4, с. 67).

Эта стратегия использована в рекламе «Пепси-кола» в тот период, когда был изменён цвет упаковки – «27 апреля – пепсиний день календаря!...».

Примерами аффективной стратегии на российском рынке могут служить ролики журнала «TV-парк», ролик водки «Белый орёл», ролики батончика «Twix».

Подведя итог сказанному, можно выделить, что сила стратегий рационалистического типа – в их информативности и прочной связи рекламы с товаром; основная задача – найти главное свойство товара, которое выделит его в товарной категории и привлечёт к нему потребителей; основной критерий эффективности – запоминаемость марки и главного утверждения о товаре. Рационалистическая реклама может быть эффективной даже в тех случаях, когда она не нравится целевой аудитории. Сила стратегий проекционного типа – в их эмоциональном воздействии на потребителя и прочно связанный с товаром образ, основной же критерий эффективности – эмоциональная вовлечённость потребителя, чтобы быть эффективной такая реклама должна нравится целевой аудитории (12, с.16).

4. Творческие стратегии, используемые в формировании брендов.

Бренд – торговая марка, имеющая ценность в глазах потребителей, приверженность потребителей этой ТМ, другими словами – это образ товара, который формируется в сознании потребителя, сопоставляется с внутренними установками человека и обрастает ассоциациями.

В мире насчитывается около 35 млн. торговых марок, количество брендов оценивается специалистами гораздо меньшими цифрами – локальных брендов имеется около 9 тыс., глобальных – в мире всего несколько сотен, хотя на их долю приходится 90% всего потребительского рынка. Можно дать более краткое определение бренда – это устоявшаяся торговая марка со сложившимся имиджем (8, с. 162).

Процесс разработки, реализации и развития бренда, а также управление брендом и его коммуникациями называют брендингом.(8, с. 165). Брендинг активно связан с процессом преобразования торговой марки в бренд.

Признанный специалист по марке и бренду Д. Аакер считает, что марка может стать брендом, если «она маркирует продукцию высокого качества фирмы с хорошей репутацией, имеет собственные отличительные качества (УТП), создаёт стойкие ассоциации у потребителя именно с этой маркой, о ней хорошо осведомлены, она хорошо известна потребителю». (2, с. 463)

Брендинг также тесно связан с сегментированием и позиционированием, с одной стороны, и с разработкой творческой идеи, с другой. Современный потребительский рынок представляет собой острую борьбу брендов за их место в сознании потребителя (8, с. 166).

В настоящее время креатив более удачно справляется со своими задачами по формированию и продвижению бренда. Любой бренд начинает раскручиваться с обозначения простых функциональных и рациональных качеств. Отличие брендов друг от друга лежит в зоне эмоциональных потребностей потребителя, возможно, тех, которые не удаётся реализовать в повседневной жизни. Соответственно в разработке бренда наиболее часто и удачно используются эмоциональные (проекционные) стратегии.

Предлагается рассмотреть некоторые творческие рекламные стратегии применительно к национальным брендам.

Как уже описывалось выше для Ривза Великая Продающая Идея – найти уникальное торговое предложение и хорошо его выразить. Для нынешнего состояния российской рекламы при создании бренда именно теория УТП наиболее актуальна.

Если товар нельзя улучшить и нельзя выделить его уникальность, то можно сделать уникальным само предложение, сказав то, чего раньше не говорилось.

Стратегию УТП, но не в чистом виде, а вместе с одной из эмоциональных стратегий можно применить в создании бреда таких товаров, как макароны, бакалея, вино, зерновой кофе, приправы, замороженные полуфабрикаты, медицинские и страховые услуги, сотовая связь, моторное масло и др. Хотя в рекламе пива также присутствует УТП.

Например, реклама пива «Невское» - серия роликов с героем и его девушкой (креатив). Стратегия УТП, которое принадлежит всему пиву, но впервые использовано «Невским»: пиво снимает неловкость при общении. Это функциональное преимущество, хотя оно и касается мира эмоций. УТП визуализировано самым парадоксальным образом: благодаря пиву робкий герой знакомится с незнакомыми и совершенно чуждыми ему людьми. Здесь же просматривается стратегия «резонанс» (счастливый роман).

Новый ролик «Невского» с джигитом и его скво, выпившей пиво, пока джигит рассматривал картину и слоганом «Всегда кстати» также Креатив – так называемые гэги, то есть смешные ситуации, не имеющие словесной формы. Стратегия – УТП, которое и визуализируется: якобы данное пиво обладает таким вкусом, что никто не может удержаться и не выпить его. После проведения рекламных кампаний, продажи пива увеличились вдвое.(1, с.78-83)

В настоящее время российские товарные рынки находятся где-то между УТП и имиджем, но уже ближе к имиджу.

На самых прибыльных из них имеет место ожесточённая конкуренция, например, на рынках водки, пива и минеральной воды, где число представленных марок исчисляется сотнями.

Здесь стратегия УТП перестаёт работать, потому, что выделить УТП становится практически невозможно, и, наоборот, всё большую роль начинает играть имидж продукта: чем он привлекательнее, тем успешнее будет судьба товара на рынке.

Имидж товара – это его индивидуальность. По мнению Д. Огилви, товары, как и люди, обладают индивидуальными особенностями, и именно благодаря им они процветают на рынке и не терпят поражение. Имидж товара – это сплав очень многих вещей: упаковки, цены, стиля рекламы и, помимо прочего, самого товара как такового. Производитель, который посвятит свою рекламу созданию самой определённой индивидуальности для своего товара, получит и самую большую долю рынка, и самую большую прибыль (1, с. 135).

Огилви утверждает, что имидж бренда создаётся годами, причём каждая рекламная кампания делает его более ярким и многогранным в глазах покупателя.

Имиджевая реклама необходима сегодня в продвижении таких товаров, как пиво, крепкие спиртные напитки, табак, соки, минеральная вода, прохладительные напитки, масло-жировая продукция, молочная и кисло-молочная продукция, чай, растворимый кофе, кондитерские изделия, банковские услуги, реклама супермаркетов и торговых центров, недвижимость, автомобили, бензин, одежа, обувь, мебель.

Вот реальные примеры применения стратегии имиджевой рекламы:

Пиво «Клинское» - имиджевая реклама: позиционирование по потребителям, отличающимся именно определённым внешним видом (на молодёжь). Слоганы: «Продвитнутое пиво» и «Кто идёт за «Клинским?», где второй слоган явно больше затронул эмоции целевой аудитории. Благодаря этой рекламной кампании «Клинское» увеличило продажи вдвое. На некоторые партии не успевали наклеить этикетки. Несмотря на то, что всё закончилось скандалом и МАП запретил прокат двух первых роликов, где снимались 18-летние парни, так как реклама рассматривалась как побуждающая молодёжь пить пиво на пляже, что приводит к увеличению числа утонувших до 25 лет. «Клинское» продолжает занимать одно из первых мест в пивном бизнесе.

Пиво «Толстяк» - также имиджевая реклама, оно позоционируется на назкодоходную аудиторию как пиво для встреч с друзьями, пиво с мужским характером. Здесь ярко просматривается креатив – экранизация литературной формы (анекдота) и создание рекламного персонажа.(1, с.103-105) Кампания «В компании с «Толстяком» время летит незаметно». Ролик «Дворик», который получил множество наград. Дальше были ролики «Дед мороз», «Космонавт», «Цирк», Продажи поднялись на 30%. Реклама этого бренда оказалась качественнее самого пива. Сейчас «Толстяк» - один из лидирующих российских брендов в среднем целевом сегменте пивного рынка. Разрешена задача создания уникального имиджа российского бренда, базарующегося на таких ценностях, как «компанейскость», юмор, веселье. Кампания «Свободу настоящему мужику!». Ролики «Гараж», «Футбол». Футбол не только спорт, сколько одна из составляющих образа жизни наших мужчин. Новая кампания ещё прочнее закрепилась в том психологическом пространстве, которое близко целевой аудитории «Толстяка». В настоящее время узнаваемость марки почти 100%. «Толстяк» на шестом месте по объёму продаж (6, с.22-27). Хотя в 2003 г. Продажи начали падать, так как потребители ассоциировали это пиво как недорогое, а его цена установилась между низким и средним ценовым сегментом. Компания снизила цену и объём продаж возрос. Но с 1 января 2005 года вошёл в силу закон, запрещающий использовать образы людей в рекламе пива, который ударил по «Толстяку» и герой, с помощью которого был достигнут успех бренда перестал существовать (9, с. 49-52). Но он существует в воспоминаниях и его голос за кадром с успехом используется в рекламных роликах.

Пиво «ПИТ» также использует стратегию имиджевой рекламы, причём это тот редкий случай, когда пиву пытаются придать культурно-исторический образ. Для этого креативная команда решила взять вымышленного героя России начала ХХ века. Тогда в России витал дух новаторства, царило оживление, оптимизм, что, по мнению авторов рекламы, символизирует сегодняшнее состояние общества. Здесь присутствует креатив – литературная пародия и одновременно используется рекламный стандарт – создание иконы бренда (Иван Таранов – лётчик, пивовар, помещик и сердцеед) (1, с. 135-136.) Мультипликация плюс хороший юмор указывает на применение ещё и аффективной стратегии, это выделило торговую марку на фоне всей остальной пивной рекламы. Менеджеры компании «ПИТ» выстроили мультипликационную коммуникацию, которая основана, прежде всего, на эмоциях. Таким образом, была обеспечена узнаваемость бренда и положительное отношение к нему. Затем, для закрепления успеха бренд обрёл более рациональную платформу (пиво «ПИТ» варится по старинным рецептам), но и в новых роликах не предполагается исключать эмоциональную составляющую ( 7, с. 32-36).

Удачным примером стратегии «резонанс» служит серия рекламных роликов сока «Моя семья» - это пример живой человеческой рекламы, в основе которой лежит Большая Идея, основанная на реальном знании аудитории. С помощью этой стратегии товар ассоциируется со счастливой семьёй. По результатам опроса люди хвалят ролики за отсутствие дидактизма, искусственности и идеализации. Даже те, чьи семьи сильно отличаются от рекламных персонажей кампании, оценили способность бренда видеть обычную жизнь и понимать простых людей без традиционного рекламного ура-оптимизма. (11, с.25)

Стратегия «резонанса» и аффективная переплетаются в роликах кондитерской фабрики им. Крупской. Торговая марка позиционировалась как знакомый каждому поколению шоколад. Она представлена в качестве заботливого женского образа – хранительницы очага и традиций. В рекламе все эти качества марки передаются через семейную сцену и юмор. (Медали как у деда! Дед всегда делит поровну, мне 12 долек и себе 12 долек… Ба! А кому большую дольку?!) (18).

Стратегию позиционирования можно просмотреть в роликах столовой воды «Аква Минерале» В этом ролике классическая имиджевая реклама соседствует с позиционированием по потребителю («поиск незанятой позиции»): в ролике показаны очень привлекательные герои в привлекательной обстановке, которые словно говорят потенциальному покупателю – делай, как я. Креатив - мир «Аква Минерале», ни слова про прозрачность, качество и чистоту. Мир «Аква Минерале» - это мир большого бизнеса, скоростных лифтов и хайвэев, мир модных развлечений и модных людей, спрятавшийся за тонированными стеклянными стенами от солнечных лучей. В этом мире люди пьют воду не потому, что жарко, а потому, что в этом мире положено пить «Аква Минерале» - и её пьют не жадно, как в роликах традиционной стилистики, а неторопливо, между делом, в перерывах между подписанием контрактов и напряжённой работой со своими компьютерами. Это была глобальная и удавшаяся попытка не просто сконструировать предметную среду вокруг конкретного продукта, а создать некий идеальный для людей на рубеже XX и XXI веков образ жизни. В результате этой рекламной кампании «Аква Минерале» вырвалась в лидеры водного рынка, особенно в Москве, где её продажи за 2001 год увеличились примерно в три раза.

Заключение.

Таким образом, можно сделать вывод, что креатив это средство для достижения главной рекламной цели. А цель – довести до потребителя УТП товара, или создать его убедительный имидж, или правильно его спозиционировать. А подчас и то, и другое, и третье.

В формировании брендов используются все типы эмоциональных творческих рекламных стратегий. Но не обойтись в создании бренда и без рациональных стратегий (УТП, стратегии позиционирования). Творческие рекламные стратегии в чистом виде встречаются редко, как правило, используется сразу несколько видов стратегий. На довольно молодом российском рынке, где рекламисты и бренд-менеджеры, также молоды и энергичны, креатив пытается укрепить свои позиции, а формирование бренда превращается в целую науку.

В курсовой работе в полной мере реализована цель – проанализированы творческие рекламные стратегии, используемые в формировании и создании брендов.

На основе изученной литературы дано определение творчеству в рекламной деятельности. Удалось выяснить, что такое рекламные стратегии и чем они отличаются от творческих рекламных стратегий. На примерах национальных брендов, выяснено какие из рекламных стратегий используются в формировании брендов. Решена задача связи теории с практикой.

Список использованных источников.

1. Александров Ф. Хроники российской рекламы. Учебное пособие. – М.: «Гелла-принт», 2003. - 344 с.

2. Батра Р., Майерс Д. Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. Пер. с англ. 5-е изд. – М., СПб., Киев, 1999. – 784 с.

3. Ванэкен Б. Бренд-помощь. /Пер. с англ И. Малковой под ред. В. Домнина. – СПб.: Питер, 2005. – 336 с.

4. Грановский Л.Г., Полукаров В.Л. Творческая реклама: эффективные принципы бизнеса. Учебное пособие. – М.: Изд.: «Дашков и К», 2003. – 260 с.

5. Джулер Д.А., Дрюанин Б.Л. Креативные стратегии в рекламе./Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 2002. – 384 с.

6. Казанцева А. В компании с «Толстяком». Индустрия рекламы. №14, 2002.

7. Казанцева А. Пиво «ПИТ» - для хороших людей! Индустрия рекламы. №21, 2002.

8. Ковриженко М. Креатив в рекламе.– СПб.: Питер, 2004. – 253 с.

9. Котин М. Краткая история бренда. Секрет фирмы. № 40, 2004.

10. Морозова И. Г. Рекламный Креатив: в поисках ненавязчивой идеи. – М.: Гелла-Принт, 2003. – 224 с.

11. Морозова И., Селин А. Легионеры и миссионеры российского брендинага. Рекламные технологии. №3, 2003.

12. Пирогова Ю.К., Баранов А.Н. и др. Рекламный текст. Семиотика и лингвистика.- М.: Изд. дом Гребенникова, 2000. –

13. Ромат Е.В. Реклама. 5-е изд. – СПб.: Питер, 2002 – 554 с.

14. Сёмина Н. Кто пойдёт за «Клинским»? Индустрия рекламы. № 4, 2002.

15. Уэллс У., Бернес Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика./ Пер с англ. под ред. С.Г. Божук. – Спб.: Питер, 2001. – 800 с.

16. Ясинский К., Огурцов Н. и др. Оценка российскому креативу. Индустрия рекламы. №11, 2002.

17. www.creatiff.ru

18. www.ockap.ru

Современный потребительский рынок представляет собой острую борьбу брендов за их место в сознании потребителя.

Процесс разработки, реализации и развития бренда, а также управление брендом и его коммуникациями называют брендингом.(5) Брендинг активно связан с процессом преобразования торговой марки в бренд.

В Законе Российской Федерации «О рекламе» (от 14 июня 1995 года) дано следующее ее определение: «Реклама — распространяемая в любой форме, с помо- щью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопреде- ленного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим фи- зическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний» .

Бренд – торговая марка, имеющая ценность в глазах потребителей, приверженность потребителей этой ТМ. Другими словами – сильная ТМ, образ этой марки в сознании покупателя, однозначно выделяющий товар или услугу среди конкурентов в данной целевой группе и товарной категории. Образ товара, который формируется в сознании потребителя, сопоставляется с внутренними установками человека и обрастает ассоциациями.

Креатив - лат. Creatio – создание, творчество, созидательная, новаторская деятельность. Способность воплощать, предвосхищать и генерировать идеи (А. Осборн). Креатив в рекламе – творческое воплощение рекламы (Д. Огилви).

Процесс создания бренда дорогой, но стоящий, это творчество, которое основано на знании рынка, потребительского поведения, психологии восприятия. В России тратятся на создание и продвижение брендов десятки миллионов долларов. Но формирование бренда – это основа эффективной рекламной кампании, полностью оправдывающее капиталовложения.

Любой товар или услуга выпускаются на рынок для того, чтобы их выгодно продать их и получить прибыль. Для наращивания объемов продаж и прибылей, производителю необходимо стимулировать сбыт продукции - в этом ему помогает реклама.

Борьба за рынок сбыта, за потребителя без знания законов рекламы бессмысленна, так как реклама - это направленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и услуг с целью создания или увеличения спроса на них.

Чтобы принять решение о покупке, одним людям требуется лишь знать место, где продается нужная им вещь. Они не будут забивать себе голову поисками дополнительных источников информации, им достаточно рекламного объявления в газете, на радио или телевидении. Другие хотят узнать как можно больше, услышать мнение специалиста, что-то прочитать дополнительно, получить консультацию эксперта. Для этого существуют специальные разделы в газетах, журналах, справочниках. Часто появляются целые статьи, подробно и доступно рассказывающие о свойствах товаров, их особенностях.

Тот, кто предпочитает телевизор и не читает газет, тоже может, не выходя из дома, получить совет специалиста, консультации профессионала. Существуют передачи для домохозяек, рассказывающие о свойствах продуктов, о бытовой технике, о маленьких домашних секретах. Есть передачи о мире моды, рассказывающие о новых направлениях, тканях, материалах. Передачи для книголюбов рассказывают о книжных новинках, новых изданиях. Передачи для любителей туризма приглашают отдохнуть, посетить экскурсии. Подобные публикации позволяют любому человеку познакомиться поближе и узнать побольше о том, что его интересует. При этом не стоит забывать, что все перечисленные источники являются одним из способов продвижения товара, то есть рекламой.

Реклама - это “распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний” (согласно ст. 2 Закона РФ “О рекламе”).

Главная цель рекламы - привлечь внимание потребителей к конкретному товару, услуге или фирме, сформировать доброжелательное отношение к ним. Реклама должна подтолкнуть к приобретению товара или услуги конкретной фирмы (строительно-ремонтной, туристической, или магазина, оптового склада и т.д.).

Любая фирма, товар или услуга должны обладать присущими только им отличительными признаками. Увидев эти отличительные признаки, любой покупатель сможет выделить товары этой фирмы из общей массы подобных товаров, идентифицировать их.

Идентифицировать фирмы, предлагаемые ими товары или услуги помогают:

- названия фирм или товаров; - торговая марка фирмы, товара или услуги; - фирменный стиль и его отдельные элементы; - упаковки и этикетки товаров.

В своей курсовой я ставлю ряд задач:

Во-первых, выяснить что такое бренд и чем он отличается от других понятий.

Во-вторых, изучить основные этапы создания бренда и его основные составляющие.

В-третьих, определить значение одного из главных составляющих бренда- фирменного стиля и логотипа.

А также постараюсь связать теорию с практикой сегодняшнего дня и найти её воплощение в продукции ведущих производителей мира и нашего Ростовского региона.