3.2. Стратегии проекционного (эмоционального) типа.

В работе Ч. Патти и Ч. Фрайзера рассматриваются три основных стратегии проекционного типа, которые используются в современной рекламной деятельности: имидж марки, резонанс и аффективная стратегия. Все они ориентированы на эмоциональное восприятие потребителя.

Особенности эмоционального воздействия рекламы на потребителей. Ещё П. Мартино, основатель стратегии «образ марки», подчёркивал, что образы и символы нередко сильнее побуждают к покупке, чем рациональная аргументация. Часто потребитель не проявляет свой собственный интерес к товару, или каждодневная суета не оставляет времени основательно взвесить доводы в пользу выбора той или иной марки. В таких случаях воздействие невербальной, образной части рекламы может оказаться наиболее эффективным. Для современной проекционной рекламы, как правило, наиболее важной является не вербально передаваемая информация, текст в такой рекламе лишь закрепляет и конкретизирует созданный невербальными средствами образ. Однако наиболее сильное действие оказывает та реклама, в которой текст не дублирует и не поясняет изображение, а придаёт ему новое осмысление. Иными словами, единое содержание рекламы создаётся с помощью объединения смысла зрительного ряда и смысла текста.

Проекционная реклама должна вызывать позитивные чувства и стремиться связать этот позитивный эмоциональный настрой с рекламируемой маркой. При этом существенно, чтобы реклама вызывала не вообще позитивные эмоции, а вполне конкретные, привязанные к конкретной рекламируемой марке. Только в этом случае она помогает дифференциации товаров и таким образом может влиять на сбыт. Аффективные, основанные на образах и ассоциациях различия марок столь же важны в рекламе, как и реальные различия (4, с.65).

3.2.1. Стратегия «Имидж марки».

Имидж марки – это стратегия, рассчитанная на психологическую дифференциацию людей (4, с. 66). При её использовании товар становится символом определённого психологического типа человека, реклама символически закрепляет за той или иной маркой, определённый стиль поведения, манеру держать себя и одеваться, тип интерьера или природного окружения и пр. Обращаясь к определённой целевой аудитории, необходимо знать, какими хотят видеть себя эти люди, кому стремятся подражать. Должен быть сконструирован цельный образ, и этот образ должен быть желанным для целевой аудитории. Для использования данной стратегии требуется достаточно тонкое понимание психологии потребителей.

Самым ярким примером использования стратегии «имидж марки» является реклама сигарет «Marlboro», в которой создан образ ковбоя – мужественного, сильного, свободного мужчины, этакого сына природы, изображаемого на фоне великолепных просторов Техаса.

3.2.2. Стратегия «Резонанс».

Стратегию «резонанс» также часто используют для рекламирования товаров, при выборе которых ведущими являются иррациональные мотивы. Эта стратегия подразумевает пробуждение личного опыта потребителя или его системы ценностей, чтобы наделить товар психологически значимым смыслом. Покупка товара превращается в способ приобщения к субъективно важным для человека явлениям, событиям, людям, странам и пр. Чаще всего в современной рекламе с помощью этой стратегии стремятся ассоциировать товар со счастливой семьёй, шикарной жизнью, миром моды, успехом на работе, карьерой, счастливым романом, важными людьми, знаменитостями, персонажами популярных фильмов и литературных произведений, историческими событиями и личностями, произведениями искусства, миром природы, животными, сказочным миром (4, с.66). («Если незнакомец вдруг дарит Вам цветы, он реагирует на «Импульс»)