3.1.3. Уникальное торговое предложение.

Эту теорию впервые изложил Р. Ривз в своей книге «Реальность в рекламе». Именно он ввёл термин «уникальное торговое предложение».

Российские производители расхваливают многочисленные достоинства своей продукции. Если они делают сок, то он непременно не только вкусный, но и целебный, модный, престижный, если автомобиль, то он обязательно просторный, технически совершенный, но одновременно простой по устройству, долговечный, опять же престижный, но одновременной дешёвый. Таким образом, реклама пытается обратиться ко всем сразу и сказать всё сразу. Естественно такого обращения, на самом деле, может не услышать никто. Вот тут и необходимо сформулировать суть предложения предельно ясно, доводить его до потребителя до тех пор, пока подавляющее большинство это предложение не усвоит и не запомнит.

Ривз утверждает, что УТП должно удовлетворять трём основным условиям:

«1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.

1. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого ещё не делали в данной сфере рекламы.

2. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т. е. привлечь к потреблению новых потребителей».

Р. Ривз различает истинные УТП – когда рекламные утверждения, основанные на уникальной потребительской характеристике самого товара, и ложные, когда чисто языковыми средствами конструируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальными не являются.

В результате серии экспериментов Р. Ривз сделал вывод о том, что по силе воздействия истинные и ложные УТП практически одинаковы, и все они превосходят другие рекламные утверждения, поскольку лучше запоминаются и обладают большей агитационной силой. До сих пор УТП считается самой сильной среди стратегий рационалистического типа (4, с. 62). И для нынешнего состояния российской рекламы, пожалуй, именно теория УТП наиболее актуальна. Если у товара имеется реальное преимущество, нет ничего более эффективного, чем его сформулировать и на этом строить рекламную кампанию (1, с.34).

Например, «Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу» или реклама телевизора с биокерамическим покрытием: «Живое тянется к БИО!» - это уникальные торговые предложения.

3.1.4. Стратегии позиционирования.

Позиционирование товара – это определение места данной торговой марки в ряду других марок определённой товарной категории. Это связано с тем, что при умелом позиционировании марка получает своё специфическое место среди конкурирующих товаров на рынке: именно поэтому её присутствие на рынке становится заметным для потенциальных покупателей (4, с. 64). Позиционирование – одна из важнейших маркетинговых технологий.

Дж. Траут, один из авторов концепции позиционирования определил его следующим образом: «Позиционирование начинается с продукта, товара, услуги, компании, организации или даже личности… Но позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование – это ваши воздействия на образ мыслей потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных потребителей».

А Филип Котлер даёт такое определение: «Позиционирование начинается с продукта, товара, услуги, компании, организации или даже личности… Но позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование – это ваши действия на образ мыслей потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных потребителей».

Таким образом, очевидно, что термин «позиционирование» часто используется в широком смысле, а именно как определение места марки среди конкурирующих марок той же товарной категории. Однако в теории рекламы существует и другое, узкое понимание этого термина как одной из стратегий рационалистического типа. Позиционирование в узком смысле – это стратегия, которая может успешно применяться в условиях заполненности рынка товарами данной категории. – это, в основном, стратегические рекламные приёмы, помогающие выделить товар на ринке, представить его как непохожий на другие (12, с.37).

Стратегия позиционирования существует сейчас в двух основных вариантах.

1. «Атака на лидера». При использовании этой стратегии необходимо добиться, чтобы рекламируемая марка в сознании потребителей заняла нишу рядом с общепризнанным лидером товарной категории.

2. «Поиск незанятой позиции». Здесь необходимо выявить специфическую целевую аудиторию, для которой можно предложить рекламируемую марку так, чтобы она воспринималась как марка, предназначенная специально для этих людей, т.е. требуется найти позицию, ещё не занятую конкурентами.

Пример стратегии позиционирования Pepsi: «Поколение next» или «Самая дешёвая мебель. На 9-ой Соколиной».