3. Творческие рекламные стратегии

Существуют два основных типа рекламных стратегий (12, с.10). с Первый тип – рационалистический, он опирается на реальные утилитарные свойства товара. Второй тип – эмоциональный (проекционный), он основывается на психологически значимых (воображаемых) свойствах. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором – невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.). Поэтому эти два типа стратегий обычно используют в качестве основного разные каналы передачи сообщения.

3.1.Стратегии рационалистического типа.

Ч. Патти и Ч. Фрайзер рассматривают четыре основных вида стратегий рационалистического типа, которые используются в современной рекламе: родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия уникального торгового предложения (УТП) и стратегия позиционирования. Они отличаются друг от друга характером основного утверждения о товаре, которое рассматривается в сопоставлении с утверждением конкурентов.

3.1.1. Родовая стратегия.

Эта стратегия предполагает прямолинейное утверждение о товаре или о выгодах от его использования без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. В рекламе этого типа нет утверждений превосходства над конкурентами, на рынке просто предлагается товар, отвечающий тем или иным запросам потребителей. Основное рекламное отверждение о конкретной марке не отражает специфику именно этой марки, его можно было бы использовать при рекламировании любой марки в рамках данной товарной категории.

Наиболее подходящими условиями для использования этой стратегии является монополия или безусловное доминирование рекламируемой марки на рынке в рамках определённой товарной категории. Эффективной эта стратегия может быть и при выходе на рынок, где данная товарная категория является новой, хотя рекламируется несколькими фирмами одновременно.

Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной категории, или её наиболее типичным, эталонным представителем.

Пример родовой стратегии: лозунг болеутоляющего средства «Эффералган УПСА» - «Живи без боли». Родовая стратегия используется на протяжении многих лет в разных вариантах в рекламе Coca-Cola. Другой удачный пример использования родовой стратегии – это реклама системы сотовой связи «Би Лайн», где сравнение позволяет усилить основное утверждение о товаре и тем самым замаскировать её под стратегию преимущества (12, с.20).

3.1.2. Стратегия преимущества.

В основе этой стратегии лежит утверждение превосходства товара или торгового предложения фирмы по сравнению с конкурентами. Однако, в отличие от стратегии УТП, это превосходство не носит принципиального характера, кардинально меняющего привычный взгляд потребителей на товар и его свойства, оно лишь дополняет утверждение родового характера о товаре. Это может быть улучшенное качество, более калорийный состав продукта, более удобная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хранения или гарантии, расширенный ассортимент услуг и прочее. Считается, что эта стратегия наиболее эффективна при недавно начавшемся освоении рынка или его расширении, когда реклама конкурентов строится по типу родовой или вообще отсутствует (4, с.61).

Вспомним рекламу порошка, где его сравнивали с обычным. Это так понравилось потребителю, что была создана новая торговая марка порошка «Обычный».