5. Силы конкуренции и конкурентные преимущества
Государственное регулирование монополий должно способствовать эффективной конкуренции, должно стимулировать все элементы рыночной конкуренции, должно помогать фирмам реализовывать их конкурентные преимущества. Эти конкурентные преимущества, по М. Портеру, связаны со следующими пятью силами конкуренции:
1. Соперничество между конкурирующими фирмами одной отрасли, которые производят и продают конкурирующие варианты одного и того же товара или услуги. Соперники стремятся занять лучшую позицию на рынке и получить преимущества над конкурентами. Стратегия конкуренции состоит из усилий фирмы на достижение рыночного успеха, ее наступательных действий по отношению к конкурентам и оборонительных действий по защите своих конкурентных преимуществ.
2. Рыночная сила поставщиков ключевых ресурсов. Она может быть небольшой, если фирмы-покупатели могут приобретать ресурсы у многих поставщиков или когда существуют альтернативные ресурсы-заменители. Но рыночная сила поставщиков может быть значительной, если они диктуют цены.
3. Рыночная сила и контроль за условиями сделок со стороны покупателей, когда они способны навязывать цены и другие условия сделки (оптовые покупатели, возможность переноса спроса на товар-заменитель).
4. Воздействие со стороны потенциально новых фирм, когда можно обойти низкие барьеры входа на рынок. Эти барьеры обычно объясняются экономией от масштаба, трудностями доступа к новым технологиям, наличием эффекта кривой обучения, предпочтением потребителей продукции известных торговых марок (брэндов).
5. Конкуренция со стороны товаров-заменителей (прохладительные напитки, фруктовые соки, йогурты, кофе, чай, пиво; алюминиевая банка, стеклянная или пластиковая бутылка…). Конкурентная угроза со стороны производителей товаров-заменителей сильна тогда, когда привлекательны цены на заменители (заместители), низки издержки покупателей перехода на заменители и когда покупатели считают, что заменители обладают равными лучшими качествами.
Схематично все вышеизложенное можно представить так (рис. 62):
Конкурентные преимущества могут быть реализованы в следующих конкурентных стратегиях:
а) Стратегия лидерства по низким издержкам и ценам, когда фирма стремится быть производителем с наименьшими в отрасли издержками и более низкими, по сравнению с конкурентами, ценами. Эта стратегия эффективна, когда отраслевая продукция сильно стандартизирована (одинакова у разных продавцов), когда покупатели крупны и могут воздействовать на сделку, сбивая цену и когда покупательский спрос эластичен по цене.
б) Стратегия дифференциации, когда фирма стремится тем или иным образом придать своей продукции отличительные от изделий конкурентов черты. Дифференциация может осуществляться на основе технического превосходства, на основе качества и предоставления покупателям широкого набора услуг. Стратегия дифференциации позволяет устанавливать высокие цены, увеличивать продажи за счет лучших характеристик продукции.
в) Стратегия рыночной ниши, когда фирма стремится работать не на весь рынок, а только на узкую его часть (Ролс-Ройс специализируется на сверхшикарных автомобилях для респектабельных богачей, авиакомпания Easy-Jet заняла нишу дешевых перевозок пассажиров средней протяженности между крупными европейскими городами). Предполагается, что для реализации такой стратегии фирма должна обладать ключевой компетенцией.