3. Поведение фирм на рынке монополистической конкуренции
Рынок монополистической конкуренции представляет одну из форм несовершенной конкуренции. На этом рынке действуют множество фирм и даже крупные не имеют решающих преимуществ над мелкими и средники. вход на этот рынок достаточно прост, информация о ценах, объемах продаж, потенциале фирм весьма несовершенна, асимметрична. Наблюдается большая дифференциация товаров по ценам, качеству, сервисному сопровождению (проверка, доставка, наладка, ремонт), рекламе, «патриотизм» потребителей (устойчивая приверженность к определенной продукции, бренду – бритвы Жиллетт, косметика Нивея, шоколад «Нестле», принтеры Hewlett-Packard).
Сочетание дифференцированности, отличия от другие товаров, с одной стороны, с принадлежностью товара к общей товарной группе, с другой, превращает его производителя в «мини-монополиста» на своем сегменте рынка. Никто другой не производит свитера таких расцветок и фасонов как «Беннетон», сигареты «Camel», виски «Dewar’s» и т.д. Такой мини-монополист обладает и поддерживает свои конкурентные преимущества, в том числе через патенты, нишевую стратегию. Известно высказывание американского экономиста Р. Кана, адресованное мелкому и среднему бизнесу: «Сегментируй рынок. Добивайся максимальной доли на минимальном рынке. Подразделяй рынок по отдельным товарам, потребителям, ценам, качеству, маркам, способам сбыта, географии, сервису. Будь крупной рыбой в мелком пруду! Помни, что даже маленький может доминировать».
Монополистическая конкуренция преобладает в таких отраслях как банковское дело, пищевая промышленность, торговля, производство одежды и обуви, производство мебели, транспортные услуги, адвокатская практика, программное обеспечение, вино-водочное производство.
Для нахождения условий максимальной прибыльности и определения оптимального размера производства фирмы, работающей на рынке монополистической конкуренции в краткосрочном периоде (SR) используем стандартные методы предельного и графического анализа (рис. 59):
Кривая спроса на продукцию такой фирмы имеет отрицательный наклон, но эта кривая будет гораздо более пологой, чем соответствующая линия D для монополии. Причина в дифференциации продукта. Наличие большого количества товаров-заменителей делает кривую спроса конкретной фирмы высоко эластичной в соответствующем диапазоне возможных цен.
Монополистически конкурирующая фирма максимизирует прибыль при цене и выработке, соответствующих равенству МС=МR, а предельная прибыль от последней проданной единицы товара равна нулю (Мπ=0).
Точка пересечения МС и MR на этом графике указывает на размер выпуска Q0 фирмы монополистического конкурента с пологой кривой D, и цену Р0. Если бы такая же цена при таких же предельных издержках МС сложилась на рынке совершенной конкуренции, то фирма для максимизации прибыли выбрала бы объем выпуска Q1 (пересечение MC=MR=D=P0).
В долгосрочном периоде (LR) равновесная цена при монополистической конкуренции превышает равновесную цену, которая бы установилась при совершенной конкуренции: Рн>Рс (рис. 60).
При совершенной конкуренции оптимальный выпуск Qc соответствует точке касания Dc кривой АТС. При несовершенной конкуренции в долгосрочном периоде стабильное равновесие устанавливается при выпуске Qн. Далее, при монополистической конкуренции устанавливается несколько меньший объем выпуска, чем при совершенной конкуренции, а также существует избыток производственных мощностей. В этом суть так называемой «теоремы избыточной мощности» при монополистической конкуренции – за разнообразие товаров на рынке общество расплачивается избытком введенных, но не используемых полностью мощностей. Усиление дифференциации продуктов увеличивает степень несовершенства конкуренции, а значит, и отклонение используемых мощностей, объемов производства и цен от наиболее эффективных.
На рынке монополистической конкуренции проявляются два процесса:
действия конкурентов постепенно сужают сегмент рынка, контролируемый фирмой, выпустившей удачный дифференцированный товар, проявив предпринимательскую бдительность;
дифференциация товаров порождает стремление фирмы по определению конкурентов через ценовую и неценовую конкуренцию.
Ценовая конкуренция заключается в том, что фирма старается привлечь потребителя более низкой ценой и вытеснить конкурента с рынка. Конкретными видами ценовой конкуренции могут быть демпинг, т.е. продажа продукции по сильно заниженной цене, часто ниже бухгалтерских издержек; мягкая ценовая конкуренция.
Если демпинг квалифицируется в большинстве стран, включая Россию, как недобросовестная конкуренция, то мягкая ценовая конкуренция направлена не на вытеснение конкурентов и ценовые войны с ними, а лишь на увеличение собственной доли рынка, например, увеличивая загрузку мощностей, снижая издержки.
Неценовая конкуренция связана не с понижением цен, а с повышением потребительской ценности товара путем улучшения его качества, лучшей адаптацией к нуждам потребителей, совершенствованием сервисного обслуживания, активизацией рекламы. До середины ХХ века преобладал метод ценовой конкуренции, но в последние десятилетия лидирует уже неценовая конкуренция.
Действительно, ценовая конкуренция является сейчас весьма неэффективной – демпинг законодательно запрещается, ценовые войны слишком разорительны.
В условиях нарастания разнообразия запросов потребителей, заинтересованности в специфических, эксклюзивных свойствах товара, снижение цены перестает быть методом конкуренции. К тому же затраты на неценовую конкуренцию значительно ниже, чем на ценовую.