3. Классификация потребительских товаров по характеру спроса

По характеру спроса потребительские товары делятся на товары повседневного спроса, товары особого спроса, товары постоянного и пассивного спроса.

Товары повседневного спроса – это товары, которые потребитель покупает часто, не задумываясь, и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.

Покупки товаров повседневного спроса совершаются по инерции, и процесс принятия решения о покупке является наиболее упрощенным. Для товаров повседневного спроса характерна низкая цена и интенсивное распределение. В качестве примера товаров повседневного спроса можно назвать: зубную пасту, моющие средства, чай, кофе, сигареты.

Товары повседневного спроса подразделяются на три группы: основные товары повседневного спроса (предметы первой необходимости), товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев.

Предметы первой необходимости – это часто приобретаемые товары (напитки, лампочки, молоко, хлеб, зубная паста). Рутинный процесс покупки облегчается приверженностью торговой марке или торговой точке, решения о покупке может быть предрешено также благодаря повторяющейся рекламе.

Товары импульсной покупки — это товары, которые покупаются без всякого предварительного планирования и поисков (жевательные резинки, шоколадные батончики, чипсы, лакомства, запасные части к технике), особенно, когда они продаются в неожиданных местах: кофе и мороженое в аптеке. Товары импульсной покупки должны присутствовать во всех легкодоступных местах (у кассовых аппаратов, в торговых автоматах), для них важна привлекательная упаковка и выкладка.

Импульсная покупка - это покупка, совершенная под влиянием момента, вызванная увиденным изображением товара или стимулированием продажи в торговом зале магазина. Состояние человека, совершающего импульсивную покупку, характеризуется следующими признаками:

• внезапное, спонтанное и настойчивое желание действовать;

• психологическая неуравновешенность (человек может временно потерять контроль над собой);

• внутренняя борьба и конфликт, который разрешается незамедлительным действием;

• минимум объективности в оценках, преобладание эмоций;

• человек не задумывается об обоснованности этой покупки.

Задача розничного торгового предприятия - так организовать представление товара, чтобы вызвать у потребителя высокий эмоциональный настрой и желание немедленно приобрести его, что приводит к сокращению процесса обоснования решения о покупке и побуждает действовать не раздумывая. Таким образом, продажа товаров импульсной покупки основана на быстром решении потребителя, сделать покупку, поэтому товары должны быть хорошо видны и привлекать внимание. Различаются следующие виды импульсной покупки:

• запланированная - основанная на предварительном решении, реализация которого, однако, зависит от цены и исключительных предложений;

• напоминающая - осуществляемая в том случае, когда вид товара напоминает клиенту о необходимости совершения покупки;

• побудительная - совершаемая в тот момент, когда потребитель впервые видит товар в магазине;

• незапланированная - совершаемая в результате внезапного решения совершить покупку, принятого без раз­мышлений.

Таким образом, товаром импульсного спроса может быть любой товар (кроме дорогостоящих товаров длительного пользования). Для работника торговли важно определить, какие товары в его торговом ассортименте могут быть товарами импульсной покупки, и суметь привлечь к ним внимание покупателей.

Товары для экстренных случаев — товары, которые приобретаются при неожиданном возникновении острой потребности в них (например, лекарства, зонтики в дождь). В отношении этих товаров у производителей и торговых предприятий нет возможности выбора стратегии. Они требуют максимального охвата рынка, так как если покупатель не найдет товар в нужный момент и в нужном месте, он наверняка купит другую марку или обратится к другому продавцу, и возможность продажи будет потеряна.

Товары особого спроса – это товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами могут быть особо модные или престижные товары. Так, автомобиль «Мерседес» является товаром особого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстояния, чтобы приобрести его. К товарам особого спроса также можно отнести фотооборудование, мужские костюмы, современное музыкальное оборудование, спортивный инвентарь, специальные косметические средства, крупная бытовая техника, туристические поездки.

Товары особого спроса потребители надеются купить и поэтому копят на них деньги. Поскольку покупка товара особого спроса является крупным капитальным вложением, покупателю необходимо провести некоторое изучение товаров, сравнивая качество, марки, продавцов, способы оплаты и многие другие факторы.

Каждая покупка товара особого спроса требует больших затрат. Перед тем как принять решение о покупке такого товара, потребители затрачивают много времени и усилий. Они часто проводят исследования, посещая магазины, читая статьи в журналах и Интернет – изданиях, выслушивают рекомендации друзей. После того как потребитель примет решение относительно марки и продавца, удобства и цена не играют большой роли.

Люди, покупая товары особого спроса, доверяют марке, как правило, хорошо зарекомендовавшей себя на протяжении длительного времени, советам друзей и родственников, своим собственным наблюдениям за потреблением этих товаров знакомыми.

Из-за того, что товары особого спроса имеют высокую стоимость, большинство потребителей могут позволить себе купить такой товар один раз в жизни. Поэтому товары особого спроса иногда называют товарами единовременного спроса.

Также можно выделить услуги особого спроса: кровельные работы, услуги архитектора, кредитование.

Товары постоянного спроса – товары потребительского рынка, которые быстро раскупаются в розничной торговле, запасы которого должны постоянно пополняться.

Основные товары постоянного спроса покупаются людьми регулярно, иногда ежедневно. К ним относятся основные продукты питания (не деликатесы) - овощи, хлеб, молоко, мясо, крупы, макаронные изделия. Сюда же можно отнести предметы личной гигиены, периодическую печать, мыло, стиральные порошки, напитки.

Относительная прибыль от продажи товаров постоянного спроса обычно низка, но они продаются в больших количествах, поэтому общая прибыль может быть высокой. Для этого рынка характерны высокий уровень конкуренции, сезонность продаж для отдельных категорий продуктов, а также постоянное появление новых марок и видов товаров. Обычными предпосылками к успеху на этом рынке являются:

• необходимость ежедневного потребления;

• широкое представление товара в продаже;

• доступность цены;

• широкий ассортимент;

• стандарты размещения и выкладки товаров в торговых точках.

Товары постоянного спроса необходимо отличать от товаров длительного пользования и бытовой электроники, например, кухонной техники, которую обычно меняют не чаще, чем раз в год.

Товары пассивного спроса приобретаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или когда предпринимаются значительные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы нереальна. Потребители либо не знают товары, либо знают о существовании таких товаров, но, как правило, не задумываются об их приобретении. В частности, примером таких товаров можно считать похоронные принадлежности. Потребность в них, как правило, возникает неожиданно.

Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и, тем не менее, не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.

Уже в силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы и методов личной продажи. Некоторые из наиболее изощренных приемов личной продажи появились на свет как результат стремления обеспечить сбыт именно товаров пассивного спроса.