2. Классификация потребительских товаров по времени потребления

По степени долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы: товары длительного пользования, товары краткосрочного использования и товары немедленного потребления.

Товары длительного пользования — материальные изделия, используемые потребителем в течение нескольких месяцев, лет, приобретённые для конечного потребления. Эти товары полностью не снашиваются или не используются в течение короткого периода времени, одного цикла использования. Товары длительного пользования приобретаются сравнительно редко.

Потребитель выбирает товар длительного пользования на основании того, как долго с надлежащим уровнем качества данный товар может удовлетворять его потребности. Исходя из этого, большинством производителей товаров длительного пользования решаются вопросы о выявлении приемлемого уровня качества и применении высококачественных сырья, материалов, комплектующих, рассчитанных на определённое количество лет использования.

Приобретая товар длительного пользования, потребитель обращает особое внимание на гарантийный срок службы.

К этой категории относятся изделия, которые служат потребителю много лет. За типичное время от покупки до покупки успевает смениться несколько модельных рядов, но это не вызывает у пользователя желания немедленно бежать в магазин за новой моделью.

Новый холодильник крайне редко покупают только потому, что в продаже появилась обновленная модель. Причины покупки здесь другие - либо старый холодильник сломался или забарахлил, либо он перестал удовлетворять потребности пользователя.

В этой ситуации бессмысленно прилагать усилия к формированию верности определенной модели или серии изделий. Например, если покупателю необходим холодильник побольше прежнего и с расширенными функциями, то он наверняка выберет другую модель, и она, скорее всего, будет принадлежать к другой серии. А это значит, что наиболее эффективный путь удержания покупателей товаров длительного пользования - формирование верности бренду.

Часто долговечность изделия становится центральным пунктом рекламной кампании товаров длительного пользования, в чем можно легко убедиться по телевизионным рекламным роликам. «Стиральная машина Bosch будет долго жить в вашем доме» - типичный пример такого подхода.

Особо следует упомянуть такие товары, которые можно рассматривать и как обновляемые изделия, и как изделия длительного пользования. Это, например, автомобили и одежда.

Действительно, модельный ряд автомобилей ведущие мировые производители обновляют достаточно часто. При этом они стремятся, чтобы постоянные покупатели приобретали новую модель вскоре после ее появления на рынке (отказываясь при этом от старой машины, даже если она вполне работоспособна).

Однако потребительское поведение на автомобильном рынке оказывается гораздо более сложным. Лишь меньшинство покупателей следует в русле той стратегии, которая представляется идеальной для производителей и продавцов. Большинство же относится к автомобилю все-таки как к изделию длительного пользования. От одной покупки до другой успевает смениться несколько моделей даже в пределах одной серии, и о преемственности зачастую бывает уже трудно говорить. Новая модель и по дизайну, и по оснащению представляется покупателю скорее прекрасной незнакомкой, а не новой версией прежней машины. А значит, и в этой ситуации самая выигрышная стратегия - продвижение бренда.

Что касается новых моделей, то в рекламе новинок, в отличие от обновляемых серийных продуктов, преемственность особо не подчеркивается. Главный акцент делается именно на новых возможностях, достоинствах и преимуществах. Прекрасная незнакомка должна очаровать покупателя не своим сходством с прежней версией, а наоборот - неоспоримой новизной.

То же самое можно сказать и об одежде. Модные тенденции меняются каждый сезон. И хотя многие изделия используются на протяжении нескольких лет, это практически не и грает роли в стратегии продвижения. Основной акцент делается, с одной стороны, на продвижении брендов, а с другой - на продвижении новинок.

Товары краткосрочного использования — материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования, например, продукты питания, товары личной гигиены, моющие средства и другие.

Некоторые товары краткосрочного использования, например вино, в действительности имеют довольно продолжительные сроки хранения; они являются предметами краткосрочного использования в том смысле, что после распаковки они должны быть быстро и окончательно потреблены.

Товары немедленного потребления – товары, которые потребляются в момент покупки или сразу после её совершения.

К типичным товарам немедленного потребления относятся напитки в розлив, обеденная продукция ресторанной индустрии, бахилы в поликлинике, некоторые услуги.