Тема 5. Розничный рынок

Розничный, или потребительский, рынок представляет собой рынок покупателей, приобретающих товары и услуги для личного потребления. Для успешной деятельности следует всесторонне изу­чить этот рынок. Процесс изучения должен включать:

определение самого обслуживаемого рынка

определение факторов, влияющих на покупателя

исследова­ние процесса принятия решения о покупке

Кратко остановимся на этих этапах изучения рынка.

Розничный рынок неоднороден, на нем действуют различные по уровню доходов, по уровню потребления, социальному поло­жению, возрасту, национальности, культурным обычаям и т.п. груп­пы населения. Соответственно у этих отдельных групп потребите­лей будут свои запросы, требования к продукции (ее качеству, цене и т.п.), реакция на появление определенного товара, рекламу, от­личные от других групп. Поэтому фирме следует определиться с самим рынком, который она собирается обслуживать, выбрать наи­более подходящую категорию клиентов на основе анализа целесо­образности работы с каждой группой потребителей.

На покупательское поведение оказывает влияние ряд факторов, которые можно свести к двум большим группам:

зависящим от деятельности службы маркетинга

не зависящим от деятельности службы маркетинга

Маркетинг может влиять на поведение покупателя посредством самого предлагаемого товара, цены на него, используемых методов распространения и стимулирования.

Другую группу представляют факторы экономической, научно-технической, политической, культурной среды. Кроме того, поку­пательское поведение определяется характеристиками самого по­купателя, которые включают факторы личного, культурного, со­циального и психологического порядка.

Все вышеуказанные факторы во многом определяют процесс принятия покупателем решения о приобретении товаров или ус­луг, который начинается задолго до непосредственного соверше­ния покупки. Он состоит из пяти этапов:

осознание потребности

поиск информации

выбор подходящего варианта

принятие решения о покупке

реакция на покупку

Таким образом, изучение потребительского рынка и факторов, определяющих покупательское поведение, позволяет углубить ана­лиз рыночных возможностей фирмы.