Метод встановлення ціни на підставі торгів

У цьому випадку покупець (замовник) оголошує конкурс на виробництво товару з наперед зазначеними параметрами і підпи­сує угоду з тим виробником, який пропонує найвигідніші умови. В тому числі і цінові.

Метод розрахунку ціни на основі цін конкурента

Даний метод базується на порівнянні параметрів товару підприємства-виробника із його основними конкурентами. Вико­ристання даного методу обмежується однорідністю товару, товарною групою або класом.

Сутність методу полягає у приведені цін конкурентів до характеристик товару і умов виробництва та продажу даного виробника на основі поправних коефіцієнтів, що враховують умови та терміни поставок, величину партії, яка поставляється, техніко-економічні параметри товарів, ступінь комплектації, умови платежу тощо.

Даний підхід можна використовувати при визначенні цін на екологічно чисту продукцію шляхом порівняння із екологічними параметрами товарів конкурентів. Порядок розрахунку ціни такий:

1) З наявної бази даних робиться вибірка найновішої інфор­мації про ціни на товари конкурентів, аналогічні товарам фірми (на традиційні товари конкурентів та екологічно чисту продукцію).

2) За допомогою таблиць описуються техніко,-економічні параметри та екологічні характеристики даних товарів і власного, включаючи умови поставок, платежу, величини партії та дже­рела визначення ціни.

3) За допомогою поправок приводять ціну товару конкурента до умов виробника, враховуючи відхилення екологічних пара­метрів власного товару і товару конкурента. Оскільки конкурен­тів кілька, за діапазоном цін, за яких можна продавати товар, можна визначити середню ціну, що буде базовою для проведення переговорів.

Розрахунок здійснюється за формулою

Ц₁ = Ц₀ (Н₁/Н₀)ⁿ

де Ц — приведена ціна екологічно чистого виробу (послуги) за відповідним параметром;

Ц_о — ціна конкурента на аналогічний товар;

Н₁, Н₀ - значення параметрів, що характеризують ступінь екологічності виробів відповідно даного підприємства й конку­рентів;

n — коефіцієнт гальмування зміни ціни, що перебуває у межах 0,6—0,8 і залежить від групи товару.

У кінці розрахунків ціну визначають як добуток базової ціни і відповідних поправних коефіцієнтів, що характеризують зміну екологічних параметрів товару.

Після визначення вихідної ціни на товар на основі обраного методу ціноутворення необхідно провести аналіз беззбитковості роботи при даному рівні ціни.

Зупинивши свій вибір на одному з перерахованих вище методів, фірма може приступити до розрахунку остаточної ціни.

4.3. Стратегії ціноутворення на екологічно чисту продукцію та їх ринкове коригування

Розробка цінової стратегії передбачає прийняття великої кількості рішень на ринку екологічно чистої продукції. Страте­гічні підходи до ціноутворення широко викладені в літературі з маркетингу (Ж.-Ж. Ламбен «Стратегічний маркетинг», Н.К. Мойсеева «Международный маркетинг», Ф.Котлер, Г.Арм­стронг «Основы маркетинга» та ін.). але, як показав аналіз, у кожного автора є свій підхід до чинників ціноутворення та чин­ників, що впливають на ціну.

Основні стратегії, які можуть бути використані на ринку екологічно чистої продукції, можна прокласифікувати таким чином (табл. 5.).

Розглянемо деякі, найбільш відомі діючі стратегії ціноутво­рення, що можуть бути використані на ринках екологічно чистої продукції:

1. Стратегія “зняття вершків” передбачає встановлення високої первинної ціни на екопродукцію (порівняно із “звичайною”), що дає змогу отримати великі доходи при малих обсягах продажу. Цю стратегію доцільно застосовувати у тому випадку, якщо потужності підприємства не дають змоги охопити всі сегменти ринку і сегмент ринку, який характеризується високими дохо­дами і позитивним сприйняттям товару є достатнім.

2. Стратегія глибокого проникнення на ринок полягає у встановленні низької ціни на екологічно чистий товар (на рівні ціни «сірого» товару або нижче) з метою залучення більшої кількості покупців та завоювання більшої частки на ринку.

Цінові стратегії

Таблиця 4.3

Стратегічні рішення щодо цінового рівня	Стратегії єдиних чи перемінних цін	Стратегії в межах товарного асортименту
1) Стратегії високих чи відносно низьких цін; 2) Ціни на абсолютно нові то­вари (стратегії «зняття вершків», та «глибокого проникнення на ринок») ; 3) Стратегії «ціна-якість»; 4) Стратегія «психологічних» цін; 5) Стратегія конкурентних цін; 6) Ціни з врахуванням еко- логічності товару.	1) Єдині ціни; 2) Гнучкі ціни; 3) Цінова дис­кримінація; 4) Ціни, встановлені за географічним принципом; 5) Диференційовані ціни	1) Цінові лінії; 2) Ціни на доповнюючі товари; 3) Ціни на товари довготривалого використання; 4) Встановлення цін в умовах оренди (лізингу).

Стратегія встановлення цін в межах товарного асортименту.

Ця стратегія дає змогу продавати товар, що входить в асортиментну групу, у межах цінового інтервалу, тобто врахо­вувати витрати підприємства на виготовлення екологічно чистого товару, оцінку споживачами (покупцями, користувачами) його властивостей, а також рівень цін конкурентів на аналогічну продукцію.

Стратегія встановлення цін на доповнюючі товари, які продаються із основним товаром і можуть надати йому додаткової корисності та підвищити цінність екологічно чистого товару в очах споживача.

Таке ціноутворення можна вважати формою встановлення цін на основі цін конкурента. Але тут слід враховувати зв’язок продукту, на який встановлюється ціна з іншими продуктами, що забезпечують його функціонування, чи доповнюють його.

Класичним прикладом цього підходу є ситуація, що виникла на ринку офісної копіювальної техніки. Після купівлі копіювальної техніки споживач протягом усього періоду її експлуатації купуватиме витратні матеріали до неї. Було вирішено збирати старі картриджі, наповнювати їх витратними матеріалами і продавати їх із значними знижками. Споживачі звернули увагу на низькі ціни на заново заправлені картриджі, що були більш конкурентними разом із екологічними вигодами стосовно безкоштовного повернення відпрацьованих картриджів виробнику. Звичайно, основною рушійною силою процесу повторного використання картриджів було бажання зупинити нагромадження відпрацьованих картриджів та наслідки довготермінового забруднення, спричиненого такою діяльністю.

Стратегія встановлення ціни на обов’язкове приладдя.

Передбачає встановлення цін на товари, які повинні використовуватись разом із основним виробом.

Наприклад, фільтри для води у кавоварках, що дають змогу отримувати більш очищений продукт (каву). Ціна на кавоварку як основний товар, може бути низькою а вартість фільтрів – високою.

Стратегія цін на побічні продукти виробництва полягає у пошуку ринку і встановленні такої ціни на відходи (кускові відходи деревини, стружку, тирсу та ін.), яка б покривала витрати на утилізацію, зберігання та транспортування. Побічні продукти можуть приносити додаткову користь.

Наприклад, у багатьох країнах лісопильні заводи продають кору і тирсу як декоративний матеріал для домашнього інтер ’єру і ландшафту парків та садів. Все це дає змогу зменшити ціну на основний екологічно чистий продукт.

Стратегія коригування цін враховує відмінності у характеристиках споживачів і постійні зміни ринкової ситуації. Дана стратегія може використовуватись і для формування ціни на екологічно чисту продукцію в плані встановлення цін із зниж­ками та зарахуваннями, з врахуванням психології споживача; орієнтованих на споживчу цінність.

Встановлення ціни на основі цін конкурента. Для багатьох споживачів при прийнятті рішення про купівлю товару чинник екологічності відходить на другий план, особливо, якщо існуючий товар задовольняє вимоги покупця.

Стратегія ціноутворення повинна розвиватися навколо усвідомлення споживачем традиційних (початкових) благ та якості, що пропонуються порівняно з іншими конкурентними пропозиціями. Як згадувалось раніше, екологічні характеристики у цьому випадку відіграють другорядну роль. Така ж ситуація спостерігається, якщо продавець зіштовхується із проблемою утримання порівняно великої частки ринку за наявності достатньої кількості подібних конкурентних пропозицій. Отже, потрібно встановити ціну, що буде на рівні цін конкурента. Екологічні характеристики у цьому випадку є додатковими вигодами.

Наприклад, розглянемо аналіз двох варіантів миючих засобів компанії Procter & Gamble щодо витрат на одиницю ваги з врахуванням виду упакування (звичайне – паперова коробка; екологічне – пластиковий мішок). При майже однакових цінах за одиницю продукції споживачу надається право вибору товару з екологічними вигодами та вигодами, що надає традиційний товар.

Таблиця 4.4

Порівняння ціни миючих засобів у звичайному та екологічному упакуванні

Упакування	Продукція	Одиниця ваги	Ціна, $	Ціна за одиницю ваги
Звичайне	Миючий засіб з відбі- лювачем, коробка	67	14,99	0,2237
Екологічне	Миючий засіб з відбі- лювачем, екоупаковка	51	11,59	0,2273
Звичайне	Звичайний миючий засіб, коробка	85	14,99	0,1764
Екологічне	Звичайний миючий засіб, екоупаковка	65	11,59	0,1783

Цей підхід також відображає стратегію удосконалення товару, згідно з якою незначні зміни у товарі (наприклад, упакування, екологічне маркування) здійснюються за короткий період при одночасному збереженні початкових благ.

Встановлення ціни з врахуванням премії за екологічність товару.

Дослідження Roper Starch Worldwide Inc. виявило достатньо малий сегмент (5—6% Greenback-Greens) споживачів, які схильні сплачувати значну «премію», щоб отримати екологічні вигоди [66]. У покупців цього сегменту рівень доходів є вищим від середнього, отже вони можуть дозволити собі підтримувати довкілля щоденними покупками. Дані, використані Roper Starch Worldwide Inc., були отримані шляхом опитування споживачів, а не шляхом вивчення їхньої поведінки. Як зазначає Hempfill (1991) [66], під час опитування на екологічну тематику просте­жується тенденція давати соціально прийнятні відповіді. Часто трапляються розбіжності у відповідях на запитання та реальній поведінці покупців на ринку. Отже, про наявність сегменту споживачів, які згідні платити «зелену» премію за екологічні характеристики товару, з впевненістю говорити не можна.

Встановлення диференційованих цін

Диференційовані ціни на екопродукцію можуть бути орієнто­вані на різні сегменти ринку та покупців, час придбання про­дукції, варіанти її модифікації, кількості та ін.

З точки зору матеріаломісткості, купівля споживчих та промислових товарів в упакуванні великих розмірів часто є більш екологічно ефективною, тому що значно менше пакувальних матеріалів потрібно на одиницю продукції.

Споживачам необхідно надавати інформацію, що знижки за кількість зумовлюють економію ековитрат, а саме зменшення відходів від упакування на одиницю спожитої продукції.

Встановлення ціни на товари довготривалого використання.

Загальновідомо, що потік споживчих благ у часі супроводжується потоком витрат. Отже, такі чинники, як операційні витрати, витрати переміщення, витрати на розподіл, час виконання можна приєднати до ціни. Встановлення ціни на товари довго­тривалого використання добре демонструє потенціал маркетингу, який вбачає у споживачі довготерміновий, тривалий потік потреб, що мають бути задоволені у часі. З точки зору продавця, мета полягає у тому, щоб переконати споживача, забезпечуючи йому відповідний потік майбутніх благ за нижчою ціною у часі і/або забезпечуючи інші стимули на довготермінову перспективу.

Цей метод встановлення ціни застосовується для товарів, що мають тривалі операційні витрати (наприклад, страхування, заміна складових частин, використання палива чи енергії), перебуваючи у власності споживача. Зменшення загальних витрат у довготерміновому періоді (наприклад, зменшення середніх витрат палива та енергії, продовження життєвого циклу товару) зменшує кількість ресурсів, необхідних для утворення еквівалентних вигод, також спостерігаються нижчі ековитрати. Споживачам необхідно надавати інформацію, що знижки за кількість сприяють значній економії ековитрат (зменшення відходів від упакування на одиницю спожитої продукції).

Встановлення ціни в умовах оренди (лізингу).

Відповідно до стратегії встановлення ціни в умовах оренди, право на використання продукції переходить на визначений проміжок часу орендарю і у кінці цього періоду продукція повертається власнику. Для споживачів рентні (лізингові) стратегії створюють альтернативу традиційній власності на товари довготермінового користування. Якщо автомобіль після п’ятирічного перебування у користуванні автоматично повертається відповідно до терміну угоди дилеру, починається його розміщення (наприклад, ремонт з метою продовження використання, переробка на сировину, розбирання на запчастини).

Орендна угода може також укладатися з умовою, що покращання продукту буде забезпечене з плином часу. Наприклад, нові комп’ютерні чіпи можуть бути встановлені для покращення характеристик комп’ютера.

Багато продукції тривалого використання має низький рівень використання порівнянно з її пропускною здатністю. Така продукція простоює 99,99% свого часу. Саме для неї сплата короткотермінової рентної ціни для виконання несистематичних, сезонних робіт є вигідною. Таким чином об’єднуються потреби «випадкових» користувачів за допомогою набагато меншої кількості одиниць продукції, що в свою чергу, передбачає зниження витрат виробництва та екологічних витрат.

Перехід до рентного (лізингового) ціноутворення у великому масштабі призведе до масової дематеріалізації. З точки зору перспективи використання ресурсів, це означає, що задоволення потреб споживачів здійснюватиметься при використанні значно меншої кількості матеріальних та енергетичних ресурсів. З точки зору перспектив екологічного маркетингу, це означає, що спожи­вач зосередить свою увагу на купівлі благ, а не матеріальних об’єктів. Маркетологи повинні розробити відповідно новий механізм просування таких благ (канали збуту, комунікації, цінові елементи комплексу маркетингу).

Процес ціноутворення на продукцію фірми не закінчується встановленням остаточної ціни. На ринок і рівень збуту товарів впливає немало чинників (політико-правові, загальноекономічні чинники, виснаження природних ресурсів, зміна екологічної ситуації, демографічна ситуація ), тому перед фірмою виникає необхідність управління цінами. Управління цінами здійснюється за допомогою внесення відповідних змін, доповнень, обмежень у контракти.

При контрактних формах розрахунку доцільно коригувати базисні ціни, якщо на час виконання контракту витрати на виробництво, екологічні витрати, рівень цін товару зменшується (збільшується). Відповідно ціна коригується на коефіцієнт зміни цих витрат в ціні товару.

Математична модель методу має вигляд:

Ц=Ц₆·(П₁+П₂ ) / 100

де Ц₆— базисна ціна виробу;

П₁, — питома вага постійних витрат, %;

П₂ — питома вага витрат на сировину та матеріали, %;

П₃ — питома вага витрат на оплату праці, %;

П₄ — питома вага витрат на паливо та енергію, %;

П₅— питома вага екологічних витрат, %;

с₁, с₂ — витрати сировини та матеріалів, відповідно, в звітному та базисному періодах;

з₁, з₂ — витрати праці, відповідно, в звітному та базисному періодах;

р₁ , р₂ — витрати палива та енергії, відповідно, в звітному та базисному періодах.

е₁ , е₂ — екологічні витрати, відповідно, в звітному та базис­ному періодах.

Визначення ціни на екологічно чистий товар може коригу­ватись і у випадку, якщо протягом життєвого циклу покращуються (погіршуються) екологічні характеристики товару по відношенню до товару конкурентів. У такому випадку ціну коригуємо таким чином:

Ц= Ц_баз· К₁· К₂· К₃·……·К_n

де Ц_баз — базисна ціна товару;

К₁, К₂, К₃ , ..., К_п — коефіцієнти, що враховують зміну екологічних параметрів товару у сфері виробництва, збуту та споживання (використання). Такими параметрами можуть бути: зростання (зменшення) виходу готової продукції, утилізація, переробка та продаж побічної продукції, використання екологічно орієнтованого упакування, зменшення (зростання) використання паливно-енергетичних ресурсів у сфері виробництва та екс­плуатації та ін.

Формування і коригування цін на екопродукцію повинно здійснюватись на основі системного та структурного підходів.

Складовою частиною ціноутворення є система знижок. Знижки використовують фірми-виробники товарів і роздрібна торгівля, зменшуючи первинну ціну з метою залучення нових покупців, скорочення великих запасів як дії у відповідь на зниження цін конкурентів.

Розрізняють три види знижок, що найчастіше використовуються: