4.2. Вибір методу ціноутворення

Пройшовши всі описані етапи встановлення ціни, фірма може приступити до визначення ціни на товар. Очевидно, що оптимальна ціна повинна повністю відшкодовувати всі витрати на виробництво екологічно чистого товару, розповсюдження і збуту товару, а також забезпечувати отримання певної норми прибутку.

Можливі три напрями встановлення рівня ціни:

1) Мінімальний рівень ціни, що визначається витратами;

2) Максимальний рівень, сформований попитом;

3) Оптимально можливий рівень ціни (в тому числі, на основі аналізу цін конкурентів).

Дуже низька ціна Отримати прибуток при цій ціні неможливо	Можлива ціна				Дуже висока ціна Сформувати попит при цій ціні неможливо
	Собівартість продукції	Ціни конкурентів на аналогічні товари	Ціни конкурентів на екологічно чисті товари	Унікальні характеристики товарів

Рис. 3. Три напрями встановлення рівня ціни на екологічно чисту продукцію

Методи ціноутворення, що базуються на витратах виробництва. Найбільш простою і поширеною вважається методика “середні витрати плюс прибуток ”, яка полягає в нарахуванні націнки на собівартість товару.

У цьому випадку ціна продукту (ресурсу) складається з двох компонентів: витрати на одиницю продукції; компонент прибутку.

Ц = С(1+Р/100),

Де Р — норма прибутку (або рентабельність, або надбавка у відсотках до собівартості);

С — загальні витрати (собівартість) на одиницю продукції.

Витрати на одиницю екологічно чистої продукції розра­ховуються сумуванням витрат виробництва, праці, сировини та матеріалів, маркетингових та адміністративних витрат. Компо­нент прибутку — це вартість, додана до витрат, що «заробляє» підприємство за допомогою виконання маркетингових функцій і приводить до таких результатів:

1)розвивається відповідний продукт, функціональні та еко­логічні характеристики якого задовольняють потреби споживача;

2) продукт знаходиться у відповідному місці, у відповідний час та у необхідній кількості, тобто канали збуту забезпечують відповідний доступ і обсяги перевезень;

3) споживач має відчуття, що маркетингові комунікації забез­печують відповідну інформаційну підтримку бізнесу і ця інфор­мація є достовірною;

4) ціна продукту відповідає очікуванням споживача у відпо­відних умовах бізнесу.

Економічна теорія стверджує, що ринковий механізм, який складається з покупців і продавців, що роблять вільний, під­кріплений інформацією вибір за переважаючими ринковими цінами, є найкращим шляхом розміщення ресурсів. Ця модель припускає, що переважаючі ринкові ціни відображають реальні витрати ресурсів та всіх інших чинників і утворюють витрати бізнесу. Але це припущення не є виправданим. Schmidheiny (1992) відзначає, що «ринки не підтримуватимуть сталий розви­ток доти, поки на них не будуть представлені як екологічні, так і економічні реалії». Peattie (1995) робить загальний висновок: «Для тих, хто вірить, що шлях у напрямку сталого розвитку залежить від використання ринкового механізму, інтеграція екологічних витрат (еко-витрат) у витрати на виготовлення про­дукту та в ціни є дуже важливим кроком. Якщо триватиме спожи­вання, що базуватиметься на цінах, які не відображають еко-витрат на виготовлення продукту, триватиме нестале споживання благ довкілля».

Ціна є універсальним показником вартості продукту у поєд­нанні із фізичним доступом (канали розповсюдження), наявністю інформації (маркетингові комунікації) та конкурентними пропо­зиціями. Вона повинна відображати позитивні та негативні еколо­гічні наслідки, усі інші витрати бізнесу та вартість супутніх вигод, яких потребують споживачі.

Величина націнки може бути стандартною для кожного виду товару і широко диференціюватися залежно від виду товару, вартості одиниці виробу, обсягів продажу. Однак стандартна націнка не дозволяє в кожному конкретному випадку врахувати особливості купівельного попиту і конкуренції, а отже, визначити оптимальну ціну. І все ж ця методика дуже популярна з таких причин:

1) як би ретельно продавці не вивчали попит покупців і ціну конкурентів, але свої витрати вони знають краще;

2) визнано, що це найсправедливіший метод по відношенню і до продавця, і до покупця;

3) якщо екологічні властивості товару для покупця є дуже важливими, на такі товари можна встановити більшу націнку (як на престижний товар);

4) метод зменшує цінову конкуренцію, оскільки більшість фірм галузі розраховує ціну за принципом “середні витрати ” і їх ціни дуже близькі.

Структура калькуляції витрат на одиницю продукції відіграє фундаментальну роль у встановленні цін за допомогою даного методу, а саме визначає очікувані взаємозв’язки між витратами та обсягом виробництва продукції, встановлює межу, нижче якої ціна не може знижуватись і є одним із двох чинників (другим чинником є ціна), що визначає розподіл прибутку від продажу товару.

П’ять джерел ековитрат, що можуть змінювати структуру собівартості одиниці продукції представлені у таблиці 4. Джерела ековитрат поділяються на внутрішні (які уможливлюють управлінський контроль) та зовнішні (політичні дії, правові дії, регулювання).

Таблиця 4.