ЛЕКЦІЯ 4. ЦІНОУТВОРЕННЯ НА РИНКАХ ЕКОЛОГІЧНО ЧИСТОЇ ПРОДУКЦІЇ.

4.1 Порядок ціноутворення.

4.2. Вибір методу ціноутворення.

4.3. Стратегії ціноутворення на екологічно чисту продукцію та їх ринкове коригування.

Найважливішою проблемою діяльності фірми є її доцільність та економічна ефективність. Вибір адекватної системи ціноутворення на екологічно чистий товар є центральним елементом всього комплексу екологічного маркетингу, дослідження ринку і просування товару.

Ринковій економіці властиве вільне встановлення врівноваженої ціни, відповідно до стану попиту і пропозиції на даний товар або послугу. Навіть монопольні ціни є результатом взаємодії ринкових цін.

Як відомо, ціна в ринковій економіці призначена виконувати три основні функції:

1) Забезпечення ефективного розподілу чинників вироб­ництва, тобто такого розподілу, коли не існує ніякого іншого покращання становища підприємства.

2) Вирівнювання попиту і пропозиції.

3) Забезпечення стабільності розподілу прибутків.

Вільне ціноутворення в розвинутому ринковому господарстві не означає, що підприємства не займаються питаннями внутрішнього визначення цін на продукцію. Навпаки, щоб успішно працювати, фірми повинні вивчати кон’юнктуру ринку, рівень попиту і пропо­зиції, і відповідно до цього проектувати ціни на свою продукцію.

Екологічне ціноутворення — складний і багатоетапний процес, який і є складовою частиною проведення екологічної політики підприємства на ринку, спільної його роботи у сфері екологічного маркетингу. Для його здійснення потрібна ком­плексна, скоординована робота різних підрозділів і служб, етапи якої можна подати в такому вигляді (рис. 1).

Для організації роботи, забезпечення порядку в обґрунту­ванні і встановленні цін на екологічно чисту продукцію підприєм­ству доцільно передбачати:

1) розробку і прийняття керівництвом фірми екологічної кон­цепції, стратегії або політики цін;

2) забезпечення організації, чітке визначення функцій, поряд­ку в обґрунтуванні цін та відповідальності конкретних підрозділів та служб підприємства за їх реалізацію на ринку;

3) чітке визначення етапів роботи з обґрунтування і визна­чення цін.

Обґрунтування, розрахунок і встановлення цін на екологічно чисту продукцію і послуги, що реалізовуються підприємством, включають відповідні порядок та етапи роботи (табл. 1).

Мета фірми

При постановці задачі по обґрунтуванню ціни продукції перед підприємством можуть стояти проблеми вибору пріоритетів. Будь-яка фірма повинна передусім визначити, яку мету вона переслідує, випускаючи конкретний товар. Якщо чітко визначені мета і положення товару на ринку, то простіше і легше сформувати комплекс маркетингу і встановити ціну.

Рис. 1. Етапи процесу ціноутворення.

Існують три основні цілі цінової політики в екологічному маркетингу:

1. Формування попиту на екологічно чисту продукцію;

2. Максимізація прибутку;

3. Утримання ринку;

Таблиця 1.

Механізм розрахунку початкової ціни екологічно чистого товару.

Етапи аналізу	Зміст етапу
Постановка задачі і мети	Формування попиту на екологічно чисту продукцію та завоювання відповідної частки на ринку. Максимізація прибутку
Визначення попиту	Верхня межа ціни
Розрахунок витрат виробництва	Нижня межа ціни
Аналіз цін і товарів конкурентів	Ціни і товари конкурентів
Вибір стратегії ціноутворення. Вибір методу ціноутворення	На основі поточних цін при даній собівартості. Середні витрати + прибуток. Беззбитковість з цільовим прибутком. Плинна ціна. Ціна на основі ефекту в сфері експлуатації. Ціна на основі попиту на ринку. На основі відчутної цінності товару. На основі закритих торгів.
Вибір варіанту остаточної ціни	Первинна ціна пропозиції.
Встановлення остаточної ціни	Остаточна ціна продажу з врахуванням знижок або надбавок
Коректування ціни товару	Коректування ціни товару залежно від стадії його життєвого циклу, ступеня конкурентоспроможності, екологічної безпеки та корисних властивостей.

Формування попиту на екологічно чисту продукцію та завоювання відповідної частки на ринку (забезпечення збуту) – основна мета фірм, що здійснюють свою діяльність в умовах жорсткої конкуренції, коли на ринку багато виробників, з аналогічними товарами, в тому числі, й з екологічно чистими.

Цю мету фірми вибирають у випадках, коли: ціновий попит споживачів еластичний; фірма бажає домогтися максимального зростання обсягу збуту і збільшення сукупного прибутку шляхом деякого зниження прибутку з кожної одиниці товару; фірма передбачає, що збільшення обсягу реалізації скоротить відносні витрати виробництва і збуту; низькі ціни не приваблюють конку­рентів як з аналогічними товарами, так і конкурентів, що про­дають продукцію без гарантії екологічної безпеки; існує великий ринок споживання.

Для досягнення поставленої мети використовують занижені ціни — ціни проникнення; вони призначені для захоплення більшої частки ринку і сприяють збільшенню обсягу збуту. Цей метод використовується також для заохочення до купівлі про­дукції із покращеними екологічними характеристиками. Так, наприклад, об’єднання найбільших канадських супермаркетів навмисне встановлює однакові ціни для екологічно чистих та традиційних товарів [2].

Мета, що заснована на максимізації прибутку, має декілька різновидів. Така мета ставиться не тільки екологічно орієнто­ваною компанією, що має стійке становище на ринку, але і не дуже упевненою у своєму майбутньому фірмою, що намагається максимально використати вигідну для себе кон’юнктуру ринку і переваги свого продукту із екологічними властивостями.

Цими різновидами мети можуть бути: встановлення фірмою стабільного прибутку на багато років; розрахунок зростання ціни, а отже, і прибутків, у зв’язку із зростанням вартості капітало­вкладень в охорону навколишнього середовища, чи у покращання екологічних властивостей продукту; прагнення до швидкого отримання первинного прибутку, оскільки компанія не упевнена у благополучному розвитку бізнесу, їй не вистачає грошових коштів або на ринку не сформований попит на екологічно чисту продукцію.

Вибираючи мету, засновану на максимізації прибутку, фірма дає оцінку попиту і витрат стосовно до різних умов цін і зупи­няється на таких цінах, які забезпечать в майбутньому макси­мальний прибуток.

Мета, заснована на утриманні ринку, полягає у збереженні фірмою існуючого становища на ринку або сприятливих умов для своєї діяльності. З цією метою фірма вживає всі можливі заходи для запобігання спаду збуту і загострення конкурентної бороть­би, стежить за ситуацією на ринку: динамікою цін, появою нових товарів, діями конкурентів, змінами попиту. Фірми не допускають надмірного завищення або заниження цін на свою продукцію і прагнуть знижувати витрати виробництва і збуту.

Визначення попиту на екологічно чисту продукцію є на­ступним етапом встановлення ціни. Не можна не враховувати цей важливий етап, оскільки абсолютно неможливо розрахувати ціну, не вивчивши попит на даний товар. Визначаючи величину попиту на екологічно чистий товар, фірма повинна провести його оцінку при різних цінах і спробувати з’ясувати причину його зміни.

Залежність між ціною і відповідним їй рівнем попиту відо­бражена кривою попиту (рис. 1). Крива попиту показує, що чим вища ціна, тим нижчий попит. За інших рівних умов покупець з обмеженим бюджетом відмовиться від придбання товару з високою ціною, навіть якщо це товар із покращеними еколо­гічними характеристиками, якщо йому буде запропонований вибір альтернативних товарів. Однак це співвідношення буде іншим, якщо мова йде про збут престижних товарів, і споживач сприймає екологічно чистий товар, як необхідний або престижний.

Рис. 2. Залежність між ціною і рівнем попиту.

Споживачі престижних товарів вважають, що зростання цін з Ц₁ до Ц₂ викликане поліпшенням якості, безпеки, відповідністю моді, а також зростанням інфляції.

На величину попиту на екологічно чисту продукцію впли­вають різні чинники, серед яких виділяються: потреба в товарі; відсутність заміни або конкурентів; платоспроможність потен­ційних покупців; купівельні звички, а також рівень попиту на екологічно чистий товар.

При визначенні ціни на товар дуже важливо встановити взаємозв’язок між ціною та попитом на товар (обсягами його збуту) та визначити цінову еластичність попиту.

Цінова еластичність попиту характеризує чутливість спо­живачів до зміни цін з огляду на кількість товарів, які вони купують. Її визначають як відношення зміни величини попиту до зміни величини цін (у відсотках).

де Q₁ , Q₂ — величина попиту (обсяг продажу продукції), відпо­відно, в першому та другому періодах;

Ц₁ , Ц₂ — ціни, відповідно, в першому та другому періодах.

Цінова еластичність попиту показує відсоткову зміну у ве­личині попиту на кожен відсоток у зміні ціни.

Якщо |K_ел| > 1, попит вважається еластичним,

якщо |K_ел| < 1, попит нееластичний,

якщо |K_ел| = 1, попит одиничної еластичності.

Якщо попит еластичний, доцільно використовувати методи цінової конкуренції, якщо нееластичний, використовуються методи нецінової конкуренції: покращення якості товару, рек­ламну діяльність тощо.

При формуванні цін слід пам’ятати, що попит визначає верхню межу ціни товару.

Аналіз витрат.

Попит на екологічно чистий товар обмежує верхній рівень ціни, яку фірма може встановити. Валові витрати виробництва екологічно чистих товарів (сума постійних і змінних витрат) визначають мінімальну її величину. Це важливо враховувати, якщо фірма знижує ціни. Тоді з’являється реальна загроза понести збитки через зниження цін нижче за витрати. Подібну політику фірма може провести тільки в короткий період про­никнення на ринок, привернення уваги споживача до екологічно чистого товару.

Важливе значення при оцінці витрат має їх поділ на постійні та змінні.

Постійні витрати підприємства за певний період при даних виробничих потужностях не змінюються із збільшенням обсягів виробництва і збуту продукції. Це - орендна плата, від­сотки за кредит, плата за опалення, оплата праці апарату управ­ління тощо.

Змінні витрати підприємства — безпосередньо залежать від обсягів виробництва. До них належать витрати на сировину і матеріали, комплектуючі, заробітна плата робітників тощо.

Для обґрунтованого визначення ціни на товар доцільно визна­чити, як змінюються витрати залежно від обсягу виробництва.

Сума постійних та змінних витрат на виробництво і збут еко­логічно чистого товару визначає нижню межу ціни на нього (Ц_мін):

де ЗВ — змінні витрати на одиницю продукції;

ПВ – постійні витрати за певний проміжок часу;

Q₆ – обсяг виробництва (збуту) продукції за цей період.

При цьому Q₆ — критичний збут продукції за даний період (обсяг беззбитковості), який показує, що при даному рівні продажу підприємство лише покриває свої витрати на виготов­лення продукції. Таким чином, критерієм рішення щодо обсягів продажу, має бути забезпечення обсягів, що перевищує Q₆.

Критичний (беззбитковий) обсяг продажу, за формулою визначається, як:

Аналіз цін конкурентів.

Істотно впливає на ціну підприємства рівень цін конкурентів. Кожна фірма повинна знати ціни на продукцію конкурентів і відмінні риси їх товарів. З цією метою здійснюються купівлі товару для порівняння, внаслідок яких проводиться аналіз цін, товарів і якості. Фірма може використати отриману інформацію як вихідну для цілей ціноутворення і визначення свого місця серед конкурентів. Причому для екологічно чистих товарів необхідно зважити цінові діапазони як на аналогічну продукцію конкурентів, так і на звичайні товари, які не відповідають екологічній чистоті.