27. Особенности позиционирования продукции кризисных предприятий на новых и прежних рынках

Позиционирование товара предполагает разработку и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающегося от положения товаров конкурентов.

Причинами позиционирования являются:

- необходимость выделения отличительного качества товара;

- важность решения проблемы выбора товара для потребителя;

- выделение особого способа использования товара;

- ориентация на определенную категорию товара и отнесение товара к определенной категории.

Для правильно выбранного позиционирования необходимо соблюдать следующие условия:

- хорошо понимать позиции, реально занимаемые товаром в сознании покупателя, что достигается изучением имиджа товара не только в момент покупки, но и после покупки, то есть поведенческая реакция покупателя на товар;

- знать позиции конкурирующих товаров;

- выбрать собственную позицию и обосновать ее аргументами;

- оценить потенциальную рентабельность выбранной позиции;

- убедиться, достаточно ли у товара потенциала, чтобы занять в сознании у потребителя необходимую для организации позицию;

- оценить уязвимость позиционирования, то есть оценить, достаточно ли в организации ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию товара;

- убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами, то есть ценой, конкурентоспособностью, сбытом, коммуникацией.

28. Управление маркетинговыми расходами в условиях рынка

Как показывает практика, в настоящее время наибольшая доля маркетинговых расходов организации, то есть более 50%, приходится на рекламу, а немногим более 10% в совокупности составляют затраты на маркетинговые исследования существующих и потенциальных рынков.

Остальные 40% приходятся на поддержку бренда, программы лояльности, информационно-аналитическое обеспечение и организацию работы над стратегией предприятия. Выход из кризисной ситуации вынуждает менеджмент организации значительно скорректировать величину и структуру маркетинговых расходов, то есть величина расходов должна сократиться как минимум вдвое. Однако не все статьи маркетинговых расходов необходимо сокращать и увеличить расходы на изучение рынка конкурентов и потребителей.

В условиях кризиса предприятия должны будут не столько рекламировать свой имидж и поддерживать уровень знаний о себе посредством дорогостоящих рекламных кампаний, сколько максимально расширить свои знания о рынке, о его клиентской структуре, о требованиях и предпочтениях клиентов.

Предлагаемое увеличение затрат на исследования и работу в области стратегического маркетинга должно служить катализатором корректировки маркетинговых стратегий, суть которых должна сводиться к адаптации предприятий к условиям кризиса, к просчету и внедрению возможных путей выхода из него. На точке «выхода» из кризиса конкурентное преимущество получит предприятие, имеющее «посткризисную» линейку продуктов и программ и создавшее определенные заделы в новых, неохваченных ранее, сегментах рынка.

Маркетинговое исследование в антикризисном управлении

При разработке антикризисной стратегии на основе маркетинговых исследований анализируют внутреннюю среду организации, а именно:

- технико-технологический потенциал;

- ресурсный потенциал;

- информационные технологии;

- работа персонала;

- особенности производственного процесса;

- квалификацию менеджеров высшего уровня;

- состояние системы контроля.