25. Цели и задачи, стратегия и тактика управления в кризисных ситуациях

Суть маркетинговой деятельности заключается в формировании реальной величины спроса и воздействии на потребителя для побуждения его к приобретению товара, в разработке реальных программ действий предприятия на конкретном рынке.

Основная цель маркетинга – обеспечить и определить величину спроса на товар с целью устойчивого развития организации в кризисной ситуации.

Ключевой функцией антикризисного маркетинга является мониторинг внешней среды организации для исключения угрозы потери своих преимуществ на рынке и снижения платежеспособности. Вырабатывая антикризисную политику, маркетинговый менеджер опирается также на внутренние факторы и в первую очередь свои преимущества на рынке, ресурсный потенциал, квалификацию менеджеров и персонала.

Маркетинговая стратегия вместе с тактическим решением текущих задач представляет собой единый процесс управления рынком.

Стратегия маркетинга служит локомотивом других составляющих стратегического плана и должна быть нацелена на поддержание и развитие продаж, совершенствование производства, развитие интеллектуального потенциала фирмы.

В зависимости от прогноза ситуации на рынке и возможностей самой организации выбирается тип антикризисной маркетинговой стратегии:

- стратегия возвращения предприятия на прежние рынки;

- стратегия развития рынка – когда предприятие расширяет сбыт своих товаров на новых рынках и сегментах рынка;

- стратегия разработки товара – когда предприятие создает принципиально новые товары или модифицируют ранее выпускаемые, увеличивая их конкурентоспособность и качество;

- стратегия диверсификации;

- стратегия ухода с рынка, которая заключается в ликвидации или санации.

29. Сущность реструктуризации. Необходимость, возможность и условия проведения реструктуризации

Реструктуризация – стратегия изменения или рационализации производственной, организационной, социальной, финансовой и иных сфер деятельности организации в целях восстановления ее рентабельной работы и повышение конкурентоспособности.

Актуальность разработки стратегии реструктуризации обусловлена следующими основными причинами:

- переход к рыночной экономической системе;

- повышение финансовых рисков в условиях рыночной системы;

- развитие бескомпромиссной конкурентной борьбы между организациями в различных сегментах рынка;

- борьба за передел собственности, особенно в период глубоких финансово-экономических кризисов.

Виды реструктуризации

- единовременная – одновременное выделение структурных подразделений из состава организации без образования юридических лиц. При этом составляются раздельные балансы для каждого из этих подразделений;

- очередная – последовательное выделение структурных подразделений без образования юридических лиц;

- оперативная – изменение структуры организации с целью ее финансового оздоровления или с целью улучшения платежеспособности;

- стратегическая – процесс структурных изменений направлен на повышение инвестиционной привлекательности, на расширение ее возможностей по привлечению внешнего финансирования и роста стоимости на достижение долгосрочных целей

По масштабу охвата структурных подразделений выделяют:

- комплексную реструктуризацию, которая охватывает долгосрочный процесс и проводится поэтапно с последовательным преобразованием структурных подразделений и организации в целом;

- частичную реструктуризация, которая затрагивает один или несколько элементов организации. Она приводит лишь к локальным результатам и может быть неэффективна для всей организации.

Основные условия реструктуризации организации – реструктуризации подлежат субъекты хозяйствования, имеющие на протяжении срока, превышающего один финансовый год, неудовлетворительную структуру баланса.

В первоочередном порядке реструктуризации подлежат организации, оказывающие значительное влияние на социальную, экономическую и экологическую сферы, а именно:

- выпускающие продовольственные и непродовольственные товары народного потребления, а также лекарственные препараты для внутреннего рынка;

- обеспечивающие поддержание обороноспособности и безопасности государства;

- связанные с международными требованиями по экологии и технике безопасности;

- выпускающие продукцию по ценам, регулируемым государством;

- расположенные в малых городах и поселках городского типа и имеющая градообразующее значение;

- выпускающие конкурентоспособную импортозамещающую и экспортную продукцию;

- имеющие возможность влиять на ускорение технологической перестройки;

- выпускающие энергосберегающее оборудование, новые технологи, автоматизированное и технологическое оборудование;

- способствующие привлечению инвестиций в экономику Республики Беларусь.