Тема 5. Ценообразование и ценовая политика Узловые вопросы

1. Ценообразование на разных типах рынков.

2. Основные этапы ценообразования.

3. Классификация цен и скидок.

4. Подходы к проблеме ценообразования.

Ценообразование на разных типах рынков. Рынки совершенной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии.

Этапы ценообразования: постановка целей, определение спроса, оценка издержек, анализ цен конкурентов, выбор метода ценообразования, установление окончательной цены.

Виды цен: по характеру обслуживаемого оборота; в зависимости от государственного воздействия и конкуренции; по способу установления; в зависимости от вида рынка; с учетом фактора времени; по условиям поставки и продаж. Базовые категории цен: группа «Э», группа «Ф», группа «С», группа «Д». цены, связанные с особенностью товара, с психологией потребителя. Скидки.

Подходы к проблеме ценообразования: установление цен на новый товар; ценообразование в рамках товарного ассортимента; установление цен по географическому принципу; установление цен со скидками и зачетами; установление цен для стимулирования сбыта; установление дискриминационных цен; инициативное изменение цен. Реакция конкурентов на изменение цен. Реакция фирмы на изменение цен конкурентами.

Контрольные вопросы

1. Какие методы используются в ценообразовании, ориентированном на маркетинг?

2. Укажите преимущества и недостатки методов ценообразования основанных на издержках.

3. Вследствие возросших издержек предприятие планирует резкое повышение цены на свой товар. Какие факторы следует учесть, прежде чем привести в исполнение это решение?

4. Укажите и кратко охарактеризуйте краткие цели ценообразования.

5. Укажите этапы процесса ценовой политики.

6. При каких условиях предоставляется скидка за возврат ранее купленного товара?

Учебные задания. Основные понятия

	Цена		Эластичность спроса по цене
	Рынок совершенной конкуренции		Эластичный спрос
	Абсолютно неэластичный спрос		Неэластичный спрос
	Рынок олигополии		Спрос с единичной эластичностью
	Рынок чистой монополии		Абсолютно эластичный спрос
	Метод «средние издержки плюс прибыль»		Установление цен на основе ощущаемой ценности товара
	Метод с расчетом на получение целевой прибыли		Рынок монополистической конкуренции
	Метод надбавки к цене		Метод минимальных затрат
	Психологическое ценообразование		Метод выстраивания цен
	Поощрительное ценообразование		Метод удельной стоимости
	Тендерное ценообразование		Состязательный метод
	Установление цены на основе уровня текущих цен		Стратегия прочного внедрения на рынок
	Стратегия снятия сливок		Дискриминация цен
	Скидка «Сконто»		Скидки
	Функциональная (стимулирующая) скидка		Зачеты
	Сезонная скидка		Бонусная скидка
	Скидка за количество		Базисная цена
	Монопольная цена		Цена купли-продажи
	Номинальная цена		Мировая цена
	Оптовая цена		Цена спроса
	Цена предложения		Гибкая цена
	Цена производства		Скользящая цена
	Цена розничная		Экспортная скидка
	Рыночная цена		Скрытая скидка
	Экспортная скидка		Специальная скидка

Ситуационная задача 1

Вы — менеджер по маркетингу предприятия, выпускающего на ры­нок новый товар (духи с меняющимся в течение времени суток арома­том). Какую ценовую стратегию вы предложите выбрать и какие факто­ры следует принять во внимание, устанавливая цену на товар?

Ситуационная задача 2

Определите и обоснуйте выбор ценовой стратегии для: а) нового ресторана с русской кухней; б) туристического агентства для любите­лей экстремального отдыха; в) шампуня для детей, склонных к аллер­гии; г) торта; д) туалетного мыла.

Ситуационная задача 3

Вы — менеджер по маркетингу фирмы, владеющей популярной мар­кой краски для седых волос. Конкурент вывел на рынок более дешевую, но менее эффективную (70% от вашей). Разработайте ценовую страте­гию в данных условиях.

Ситуационная задача 4

Представьте, что вы находитесь в микроавтобусе, принадлежащем некоему частному автотранспортному предприятию, обслуживающему пригородный маршрут. В салоне микроавтобуса есть свободные места. Водитель уже отъезжает с конечной остановки и неожиданно замечает подбегающего к остановке потенциального пассажира. Притормозив, водитель впускает в салон опоздавшего пассажира и предлагает оплатить проезд в установленном размере. Клиент, как оказалось, весьма подкован в вопросах ценообразования и вместо полной суммы соглашается оплатить лишь часть, убедительно аргументируя свое (по мнению других пассажиров) «нахальство» следующим:

- водитель готов был уехать без него, следовательно, налицо факт покрытия всех расходов автопредприятием;

- причиненные клиентом неудобства состоят лишь в небольшой задержке микроавтобуса, некотором увеличении затрат на уборку салона, на амортизацию сидения, возможно, на горючее и т.п.

как вы думаете, к какому методу ценообразования апеллирует грамотный пассажир? Дополните список аргументов, выдвинутых пассажиром, подтверждая его (и, надеемся, вашу) точку зрения.