2. Експансія західних ритейлерів у міську торгівлю України

В Україні вже працюють кілька представників ритейлерів світового значення, серед яких Billa, Euro Mart, пілотний проект Spar – Україна. Можна прогнозувати, що рано чи пізно потягнуться й інші магнати – ритейлери світового рівня. Як показав досвід сусідних країн, прихід зарубіжних ритейлерів в Україні не буде благом для місцевих роздрібних торговців, які вже працюють на вітчизняному ринку, оскіьки вони опиняться в жорстких умовах конкуренції, перерозподілу ринку, відтоку грошей (прибутків) з України; дестабілізації роботи оптових ринків, підприємств дрібнооптової торгівлі; підвищення частки іноземних товарів в асортименті, диктату західних торговельних мереж, тиск на деякі галузі національної економіки. Західні ритейлери диктуватимуть місцевим постачальникам і виробникам правила гри і загострюватимуть конкуренцію між ними. Виробники будуть вимушені доводити свої конкурентні переваги не тільки кінцевому покупцю, а й ритейлерам. Постачальники відчують на собі такі явища з боку західних торговельних мереж: вступний внесок за право працювати з кожним із магазинів мережі; оплата місця на полицях для свого товару; жорсткий регламент умов поставок; “драконівські” санкції у випадку порушень договірних зобов'язань; можливість виключення із списку (рейтингу) товарів, що продаються в мержі, і, як наслідок, автоматична відмова від закупівлі; фінансування рекламних заходів для ритейлера. Якщо постачальник виводить на ринок нову торгову марку, то як канал просування він зобов'язується спочатку використати тільки магазини даної іноземної мережі. При цьому за включення в асортимент мережі кожного нового найменування треба сплатити певну суму. Товарні партії повинні бути упаковані й доставлені відповідно до стандартів (вимог) іноземної компанії.

У Польщі сьогодні майже немає супермаркетів під національною вивіскою: на 10 діючих у країні західноєвропейських компаній – усього одна польська. Чи повторить українська торгівля долю польської? Питання поки що залишається відкритим. Але відповідь на нього залежатиме від того, наскільки швидко розвиватимуться національні торговельні мережі, процеси інтеграції та інвестування, а також від державної політики. Українським ритейлерам треба вирішити, які формати обрати, як адаптувати їх до місцевих угод, як і з ким для цього кооперуватись. Представники малого і середнього торговельного бізнесу можуть просто не витримати конкуренції з великим західним бізнесом на українському ринку. Адже щоб переобладнати магазин під формати нового напрямку, потрібні десятки коштів. Деякі місцеві підприємці вважають, що з приходом західних мереж нічого не потрібно робити, а почекати коли “лізинг” їх викуплять. Але це просто ілюзія: західний бізнес нічого не купуватиме, оскільки наші магазини здебільшого не відповідають їхнім стандартам. Тому західним ритейлерам буде дешевше побудувати нові магазини відповідного формату. Наприклад, коли на польський ринок вийшла португальська торговельна мережа JM, вона побудувала там 580 магазинів, не створивши жодного на базі діючих торговельних площ.

В Україні процес входження впливових іноземних “гравців” ще не набрав сили. Тому є певний час для українських торговельних компаній зміцнити свої конкурентні позиції на місцевому ринку.

Для підвищення своєї конкурентоспроможності на товарному ринку незалежні магазини можуть обрати один з варіантів:

1. Вливатись у мережевий бізнес, створюючи добровільну форму об'єднання (кооператив, асоціацію, корпорацію, торговий дім).

2. Купити франшизу і стати франчайзі, маючи захист з боку сильної компанії франчайзера.

В Україні маса автономних магазинів. Створення мереж на їхній базі може бути результатом позитивної домовленості між власниками. Все залежить від наявності ініціаторів, знань і професійних навичок, єдності комерційних інтересів, ступеня конкурентної загрози. Менеджерам українських мереж уже сьогодні требі відпрацювати свої маркетингові стратегії, готуючись до майбутньої гострої конкуренції.

Експертам слід постійно проводити соціально-демографічний аналіз: вивчати ємність ринку, ємність району обслуговування, цільові групи. Провести вивчення дисциплін локації об'єктів торгівлі, моніторинг цін. У магазинах слід підібрати найефективніші складові маркетингових стратегій, оптимізувати товарний асортимент. Вирішальне значення має також естетичний фактор – оформлення магазину, викладка товарів, технологічне оснащення, кваліфікація персоналу. Випереджаючи потенційних конкурентів українські підприємці не мають можливість відкрити магазини у вигідних для торгівлі місцях. Діючим українським корпоративним торговельним мережам доцільно об'єднатись в альянс для захисту своїх інтересів, формування привабливих умов роботи з виробниками – постачальниками, розв'язання проблем у бізнесі, проведення узгоджених дій та стратегій розвитку.

Позитивні моменти приходу іноземних гігантів – ритейлерів в Україну:

• приток іноземних капіталовкладень у торговельну сферу, розвиток деяких галузей легкої та харчової промисловості;

• підвищення потреб до якості товарів їх пакування та реклами.

• поліпшення роботи сфери обслуговування і підвищення кваліфікації персоналу;

• поява іноземних господарів сприятиме ввезенню нового торговельного обладнання, розширення торговельних площ і сфери послуг, що надаються, посилення контролю за якістю продукції;

• західні ритейлери прискорять процес чіткого дотримання українськими підприємцями того чи іншого торгового формату;

• взаємодія вітчизняних і зарубіжних торгових концепцій збільшить обсяг експорту українських товарів під відомими брендами за кордон, підвищить торговельний оборот наших виробників, активізує кооперацію дрібних підприємств.

Торговельні мережі – це не просто кількість магазинів, що увійшли до неї. Мережева організація торгівлі неможлива без ефективного ведення закупівель та дистрибуції, єдиної політики стосовно покупців, корпоративної культури, гнучких підходів у менеджменті та маркетингу. У корпоративній мережі магазини (наприклад, супермаркети) з'єднані єдиною комп'ютерною системою з постачальником. Коли на касі пробивається упаковка товару, інформація про вибуття одиниці товару миттю надходить на склад. Виробник, що має доступ до своїх товарних запасів у режимі on – line, бачить реальний рух своєї продукції і на підставі цієї інформації самостійно може формувати поставку. Зрозуміло, що й відповідальність за незбалансовану поставку покладається на нього.

Фінансовий капітал західних ритейлерів просто не порівняти за масштабами з можливостями українських торговельних компаній. Західні ритейлери мають підтримку материнських компаній, основний оборот яких знаходиться поза України, а значить, можуть протягом тривалого періоду працювати з невисокою торговою націнкою. Така політика західних ритейлерів спричиняє ціновий тиск на місцеві компанії і змушує останніх знижувати свою торгову націнку, що негативно впливає на можливість розвитку національних компаній за рахунок власних ресурсів. Якщо низька маржа, то не вистачає коштів на розвиток, особливо на інтенсивний.

Західні компанії готові до тривалих строків окупності власних торговельних підприємтсв і навіть до збитків на початковому етапі. Вихід іноземної компанії на новий ринок національного масштабу підвищує вартість їх акцій. Досвід роботи у західних компаній набагато більший, ніж у місцевих роздрібних торговців. Вони мають перевагу у відпрацьованих технологіях управління компанією, асортиментом, персоналом, бізнес – процесами у мережевій організації. Між мережевими ритейлерами може розгорнутися справжня конкуренція, коли вони почнуть контролювати, наприклад, понад 30 % ринку. У такій ситуації український ринок буде характеризуватись такими ознаками:

• зниження торгових націнок та посилення контролю за управлінням товарним асортиментом;

• оптимізація бізнес – процесів з метою зниження операційних витрат;

• коли лояльні (постійні) покупці вже будуть максимально розподілені між мережами, розпочнеться боротьба за “непостійних” та “чутливих” до ціни покупців. І тоді вступають у дію цінові стратегії;

• “тон” на ринку задаватимуть великі корпоративні мережі;

• прихід західних мереж та потужних інвесторів на освоєння великих міст України як локальних ринків.

Одним з ефективних способів підвищення рентабельності торговельного бізнесу в Україні стає виробництво продукції під власною торговою маркою, причому як самостійно, так і в консорціумі з виробниками. Так, московська торговельна мережа “Седьмой континент” придбала господарство недолік від столиці і має намір виробляти молочну продукцію під власною торговою маркою.

Тенденція глобалізації торгівлі діє по абсолютно логічних закономірностях економіки: якщо є ніша, - її потрібно заповнити. Сьогодні сильні західні торговельні компанії поділяють між собою сфери впливу - ринки країн з менш розвиненою економікою в цілому, в своїх країнах будучи, звичайно, національними: у Німеччині переважають німецькі мережі, у Франції - французькі, в Англії - британські. Для них Китай, Індія - величезне поле діяльності, що не чинить опір змінам і новаціям, особливо добре організованим [1, с. 28].

Завоювавши країни Східної Європи іноземні торгові підприємства прямують в Центральну. Першій і основній хвилі вторгнення Польща, Чехія і довколишні країни піддалися ще в 90-х років минулого сторіччя. Згаданим вище німецьким, французьким і британським мережам вдалося увійти туди дуже просто. Як результат, через 10 років в першій десятці харчових торговельних підприємств Польщі вже не було жодного польського. Також інтернаціоналізація і модернізація чекають Україну років через 10.

В даний момент головною мішенню західних торговельних компаній є Індія, під номером два - Китай, потім - Росія. Четвертим номером до минулого року була Україна, але у зв'язку з політико-економічними змінами і елементами нестабільність її інвестиційна привабливість знижується. Якщо ж Україна приєднається до ЄС в 2007 р., то у неї є всі шанси повернути собі законне місце в економічному рейтингу. В Україні великий споживчий сектор - 40 мільйонів чоловік. За підсумками 2005 року, частка продуктових мереж («Сільпо», Фуршет, Fozzy, Billa, «Велика кишеня», Мегамаркет) загалом всеукраїнському товарообороту склала 2,5%, тоді як в Києві їх сумарна частка - більше 15%. Подібна відносна нерозвиненість регіонального ринку роздрібної торгівлі примушує звертати все більшу увагу на регіональні ринки.

Головна причина регіональної експансії столичних торговельних мереж - настання глобальних і російських учасників. На український ринок в поточному році вийшли Патерсон і Перехрестя, в 2006 році розраховує пустити коріння в Україні російський Рамстор. Весь 2005 рік пройшов в очікуванні приходу до України крупних міжнародних мереж - ринок досліджували французькі Carrefour і Auchan, німецька Bauhaus і Нit, англійська Tesco.

Найбільшу кількість регіональних брендів акумулювали на своїй території схід і південь - густонаселені регіони з відносно високими доходами населення в порівнянні із західною частиною країни. Дев'ять з десяти найбільших регіональних мереж представлені в даній частині України. У цих регіонах загострюється конкуренція, про що свідчать великі об'єми маркетингових інструментів, вживаних місцевими супермаркетами - святкові розпродажі, бонуси, дисконтні карти. Розміщувати супермаркети економічно доцільно поки тільки в містах з населенням не менше 50 тис. мешканців.

Ринок практично вільний, якщо йдеться про нові формати магазинів. Тому прямих зіткнень торговельних інтересів у найближчий період не передбачається. Обороти кожного окремого магазину залежатимуть виключно від того, наскільки підприємство привабливе для покупців.

Основна об'єктивна відмінність українського ринку роздрібної торгівлі від західного: якщо останній насичений або близький до цього, то на вітчизняному ринку ніша сучасних торговельних форматів практично вільна. Тому кількість операторів і торговельних підприємств зростає швидкими темпами. Крім того, створені у нас роздрібні компанії не мають чіткого формату. У переважній більшості магазинів, відкритих нещодавно, можна виявити відхилення від класичних правил світового ритейлу, невідповідність тому формату, що декларується. Адже саме формати найбільш органічно відображають ті ефективні бізнес-моделі, які вже пройшли випробування часом і жорстоким конкурентним середовищем.

У міру інтеграції України до Євросоюзу можна спрогнозувати підвищення інтересу міжнародних роздрібних мереж до України. Але роздрібний бізнес все ще залишається недостатньо привабливим для потужних інвестицій з боку міжнародних мережу. Такий стан можна пояснити відсутністю стимулюючих факторів:

• недостатньо високий рівень економіки, платоспроможності населення, сервісної бази, дорожньої інфраструктури і засобів комунікацій, адміністративної і банківської системи;

• низька надійність поставок і договірної дисципліни;

• якість продукції місцевих виробників не завжди відповідає світовим стандартам;

• недосконалість законодавчо-нормативної бази і системи правових гарантій підприємцям.

Таким чином, доки прийдуть західні ритейлери у міську торгівлю України необхідно розробити наукові підходи до моделювання майбутньої мережі, ії об’єму та розміщення.