Вопросы для самоконтроля
В чем состоит специфика рынка инноваций?
Охарактеризуйте субъектов рынка инноваций.
Каковы особенности конкурентной борьбы на рынке инноваций?
Какие существуют формы участия предприятий на рынке инноваций?
Раскройте особенности ценообразования на инновационную продукцию.
Какие существуют виды цен на новые товары (услуги, технологии)?
Какие стратегии используются при установлении цен на новые товары?
Охарактеризуйте главные стратегические подходы к сегментации рынка инноваций.
В чем особенности позиционирования нового товара? Каковы перспективы позиционирования вообще?
Опишите ключевые элементы разработки бренда инновационного товара.
Тема 4 потребительское поведение
“Сарафанное радио” - самый эффективный маркетинг.
Уильям Руделиус
Вы никогда не можете предсказать, что сделает любой из нас,
но вы можете с точностью назвать среднее число. Люди могут меняться, но процент остается постоянным.
Артур Конан Дойл
Особенности восприятия нового товара.
Рациональное потребительское поведение.
Иррациональное потребительское поведение.
Эволюция взглядов на потребительское поведение.
Анализ потребительских преимуществ инновационных товаров.
Глобализация потребления: причины, тенденции, ограничения.
Особенности восприятия нового товара
Человек открыл большинство законов, управляющих его физическим окружением. Он научился летать в космос, расщеплять атом и расшифровывать, по крайней мере, часть своего генетического кода. Он спроектировал и построил машины, сложные приборы, сооружения и электромеханические системы.
Благодаря науке и инженерному делу жизнь на Земле становится все более “контролируемой” (но не в политическом аспекте). Многие факторы опасности устранены или же их воздействие ослаблено.
Только одна сфера остается загадочной и непонятной, по крайней мере, для большинства человечества - это поведение человека, его мысли, чувства, поступки.
В настоящее время маркетинг расширяет свои функции и наряду с функциями исследования рынка, стимулирования сбыта усиливается функция взаимодействия с покупателем. Такое взаимодействие, долгосрочные взаимоотношения с клиентом обходятся намного дешевле, чем расходы на усиление интереса к товару (услуге) фирмы у нового клиента.
По мнению экспертов, завоевание нового покупателя обходится в 6 раз дороже, чем повторные продажи постоянному покупателю; а если клиент ушел неудовлетворенным, то его завоевание будет стоить фирме в 25 раз дороже.
По теории инновационного маркетинга процесс восприятия нового товара состоит из таких этапов [33]:
Первичная осведомленность. Потребитель узнает об инновации, но не имеет достаточной информации.
Узнавание товара. Потребитель уже имеет некоторую информацию, проявляет интерес к новинке; возможен поиск дополнительной информации о новинке.
Идентификация нового товара. Потребитель сопоставляет новинку со своими потребностями.
Оценка возможностей использования новшества. Потребитель принимает решение об апробации новшества.
Принятие решения о приобретении или инвестировании в создание новшества.
На поведение покупателя оказывают влияние четыре основных группы факторов:
факторы культурного уровня (культура, субкультура);
социальные факторы (референтные группы, семья, статусы);
факторы личного порядка (возраст, род занятий, образ жизни, тип личности);
факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, убеждение).
Процесс распространения новшества на рынке называют процессом проникновения, анализ которого позволяет более точно определить целевых потребителей. В зависимости от времени адаптации к продукту на рынке выделяют пять сегментов потребителей (рис. 4.1).
Рисунок 4.1 - Типичная функция адаптации покупателей к новинке
Основой для данного подхода к сегментации является статья о покупательских привычках фермеров из Айовы, приобретавших семена гибридных сортов кукурузы, опубликованная в 1957 г. Социолог Эверетт Роджерс (США) исследовал “уровни принятия” различных инноваций. Он обнаружил, что большая часть графиков принятия напоминает стандартную колоколообразную кривую, разделенную на несколько частей. Э. Роджерс дал название каждому сегменту, основываясь на стандартных девиациях, и примерную оценку для каждого их них.
1. Новаторы (кулхантеры) - готовы идти на риск и первыми апробируют новые товары, таких - 2,5 %. Именно они оказывают индивидуальные воздействия на менее активных покупателей, и если новый товар не получил их одобрения, по дороге на массовый рынок ему придется преодолеть множество преград.
2. Ранние пользователи (трендсеттеры) – уважаемые люди, влияют на общественное мнение, пробуют новые идеи, но более осторожно (13,5 %).
3. Раннее большинство (модники) – люди, настороженно воспринимающие новое, но всё же быстрее, чем в среднем (34 %).
4. Позднее большинство (последователи) – скептики, принимающие идеи, только если большинство уже их приняло (34 %).
5. Опоздавшие (лаггарды) – консерваторы, которые вообще не принимают идею, а если принимают, то только если она уже перешла из категории “новое” в категорию “традиционное” (16 %).
Ранние пользователи не являются гарантией успеха. Как писал П. Джагер, “размеры сегментов Роджерса основывались на разделении кривой принятия, нарисованной уже после того, как население приняло инновацию. Уровни принятия могут быть точны только в ретроспективе”, - пишет он. ”Они ничего не говорят о том, как население может отреагировать наизменение/инновацию”. Они не прогнозируют или, другими словами, никоимобразом не гарантируют того, что, по меньшей мере, 13,5% населения примут новый продукт или услугу в первые месяцы после их появления.
Для успеха нового продукта (услуги) в любой категории нужно заставить их пробовать и начать покупать самых прибыльных покупателей. Компаниям лучше фокусироваться на обнаружении наиболее прибыльных покупателей, наиболее финансово оптимальных продуктов или услуги, и разработке самого эффективного плана коммуникации вместо фиксации на “ранних пользователях”.
В процессе реализации товарной инновационной политики необходимо учитывать типы потребительского потребления. Поведение потребителя проявляется в таких типах: рациональное и иррациональное поведение.
Сегодня довольно много производителей товаров и услуг понимают, что интересных им потребителей стоит делить на две категории: тех, кто задает тон использования продукта/услуги/марки, и тех, кто собственно движется за ними следом. Первые часто называются трендсеттерами (т.е. устанавливающими тенденцию), вторые - последователями или массовым потребителем.
Поймав трендсеттера в поле зрения, маркетолог может увидеть будущее массового рынка. То, чем живет трендсеттер сегодня, станет элементом жизненного уклада обычного человека завтра. Знать и понимать трендсеттеров важно для развития практически любой продуктовой категории, сферы услуг и т.д. Не менее очевидно, что детальное знакомство с трендсеттерами - задача, которая более эффективно решается с привлечением профессиональных исследователей кулхантеров (“охотники за крутизной”). Они отслеживают ростки новых явлений, зарождающихся в массах, и предъявляют их индустрии.
Хипстеры - школьники, студенты, молодые специалисты в возрасте 15–30 лет. Профессиональные бездельники по формуле “я занимаюсь искусством”. Общность хипстеров определяется интересами, а не семьей. Подчеркнуто отрицательное отношение к проявлению социальных статусов.
Випстеры - термин обозначает состоятельных и профессионально состоявшихся людей 23–70 лет. Випстеры потребляют то, что только входит в моду и пока не вышло на массовый рынок. Это богатые, успешные и взрослые люди, владельцы всевозможных устройств с приставкой i. Артисты и дизайнеры, которые хотят “не как у всех”. Люди, которых называют олигархами, их окружение. Богатая интеллигенция в нескольких поколениях. Либо люди среднего и высшего достатка, самостоятельно добившиеся такого положения, которое они стараются демонстрировать. Внешность - как атрибут. Upscale casual, дорогие аксессуары (часы, очки, зажигалки). Покупка бессмысленно дорогой одежды автоматически превращает покупателя в випстера. Владельцы собственных предприятий, руководители как в творческих сферах, так и в областях материального производства.
Западные магазины и торговые сети все чаще предлагают клиентам протестировать товар перед покупкой. Это выгодно и производителям, и потребителям. Перечень товаров, которые покупателям дают “на пробу”, уже давно не ограничивается парфюмерией и косметикой, аудио- и видеотехникой автомобилями. Производители создают в магазинах “островки” с искусственной средой. Трайвертайзинг (от англ. try – “проба, тестирование” и advertising – “реклама”) завоевывает симпатии все большего числа производителей и покупателей, и объясняется это просто: тот, кто приобрел товар после “тест-драйва”, уже не будет сожалеть о напрасно деньгах, а компаниям трайвертайзинг помогает повысить продажи и увеличить число лояльных потребителей.
Одной из первых использовать возможности трайвертайзинга начала компания IKEA. Во всех магазинах сети оборудованы “комнаты”, в которых можно полежать на кровати, посидеть в кресле или похозяйничать на “кухне”. А недавно руководство компании решило выйти за пределы собственных магазинов, чтобы привлечь новых покупателей.
В американском магазине Adrenalina, где продаются товары для любителей экстремальных видов спорта, построили огромный бассейн для… серфинга. Искусственные волны в нем создаются с помощью агрегата FlowRider. Такие симуляторы есть во многих аквапарках, но владельцы Adrenalina стали первыми, кто решил интегрировать волновой бассейн прямо в магазин. Теперь любители серфинга могут опробовать новую экипировку, что называется, “не отходя от кассы”. За получасовое катание на искусственных волнах с покупателей берут $20. Серферам, готовым тратить гораздо большие деньги на экипировку, эта сумма не кажется неподъемной. После открытия бассейна поток покупателей в магазине вырос в несколько раз. Теперь формат магазина с волновым бассейном руководство Adrenalina планирует растиражировать по всей территории США.
Шведская компания Playground, занимающаяся продажей меховых изделий, построила самые холодные в мире примерочные. “Готовить сани летом” выгодно хотя бы потому, что вне сезона зимние вещи стоят гораздо дешевле, чем когда начинает холодать. Но как летом понять, выдержит ли с виду теплая шуба тридцатиградусный мороз? Рекламист Йорана Акестам, сотрудничающий с Playground, долго бился над этой проблемой, прежде чем его осенило: “Почему бы не сделать холодную примерочную прямо в магазине?” Для реализации оригинальной идеи понадобилось 10 кубометров снега и 200 кг сухого льда. С их помощью в магазине построили павильоны с ледяными стенами и сугробами внутри. Температура в этих примерочных не поднималась выше –25 °С. Во время проведения акции продажи компании увеличились в четыре раза.
Некоторые компании стали зарабатывать на “лабораториях трайвертайзинга”. В токийском торговом центре Iceberg Building организовали клуб Sample Lab, члены которого имеют возможность тестировать новые товары. Организаторы проекта зарабатывают как на взносах от производителей, предлагающих товары “на пробу” и нуждающихся в их оценке, так и на взносах от самих потребителей. Годовое членство в клубе стоит 1000 иен ($10), регистрационный взнос – 300 иен ($3). Для тестов предлагаются самые разные товары – от продуктов питания до тренажеров. Кроме того, каждый член клуба может унести с собой до пяти предметов для тестирования в домашних условиях.