5. Сегментация рынка инноваций

Одним из направлений товарной инновационной политики является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия в приоритетном направлении бизнеса. Главной целью сегментации рынка является выделение целевого рынка и целевого сегмента.

Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

Целевой сегмент – это однородная группой потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

Таким образом, сегментация рынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия. Рассмотрим подробно отдельные этапы общей процедуры сегментации рынка.

Сегментация рынка начинается с определения миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. Следует поставить три фундаментальных вопроса: „Каким бизнесом занимается фирма?” „Каким бизнесом следует заниматься?” „Каким бизнесом не следует заниматься?”

Целевой рынок фирмы может быть определен по трем измерениям:

• технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке („как?”);

• функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке („что?”);

• потребительскому, выявляющему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке („кого?”).

Используя данный подход, можно провести разграничение между тремя различными структурами: рынком одной технологии, рынком одной функции (технологическим рынком) и товарным рынком.

Рынок технологий охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей. Это понятие близко концепции базовой потребности и подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной функции.

Товарный рынок находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту.

Предприятием могут быть выбраны такие стратегии охвата целевого рынка:

стратегия концентрации – предприятие специализируется на узкой области в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей;

стратегия функционального специалиста – предприятие специализируется на одной функции, но обслуживает все группы потребителей, заинтересованных в этой функции (например в функции складирования промышленных товаров);

стратегия специализации по клиенту – предприятие специализируется на определенной категории клиентов (например, больницы, гостиницы), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные функции;

стратегия селективной специализации – выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (диверсификация производства);

стратегия полного охвата – предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей.

В большинстве реальных случаев стратегии охвата целевого рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и группам потребителей, так как предприятия, чаще всего, владеют только одной технологией, что отражает их отраслевую принадлежность. Если же фирма владеет различными технологиями, то выбор целевого рынка и стратегии его охвата будут определяться также и технологическим измерением рынка. После выбора целевого рынка целесообразно перейти к его более детальной сегментации.

Широко применяемый в маркетинговых кругах термин – кастомизация (“customization”) – имеет прямое отношение к проблеме сегментации рынков. Интересно, что термин имеет двойной смысл: customize – “подгонять под определенные требования” и customer – “потребитель”. Суть подхода – в создании решений (продуктов, услуг либо маркетинговых ходов), подходящих лишь для определенной целевой группы потребителей.

Многие убеждены, что компании нужно иметь четкий маркетинговый план, торговую марку, узнаваемые корпоративный стиль, выстроенную рекламную политику.

Следующий этап – действительное осознание того, что ”не все покупатели одинаковы”. Успех - не в уникальности продукта в целом, а в четком попадании в круг потребностей определенного сегмента. Иногда для этого нужно немного изменить выпускаемый продукт, приняв во внимание предпочтения клиента. Пример: размер и упаковка мороженого “48 копеек” компании Nestle для российского покупателя, помнящего ”те самые 48 копеек“; Nokia Lumia 920 для интернет-активных людей: прекрасный пример ”подгонки под клиента”. Идеалом кастомизации считается персонифицированный маркетинг, когда у потребителя создается ощущение, что работа делается лично для него и он пользуется уникальным продуктом. Такое ощущение создает Volvo, предлагая покупателям “Создать свою Volvo”, выбрав уникальную конфигурацию авто.

Можно выделить следующие три направления деятельности предприятия в целевом сегменте:

а) стратегию недифференцированного маркетинга, которая заключается в игнорировании различий между сегментами рынка, без использования преимуществ анализа сегментации. Цель этой стратегии - экономия на производственных затратах, а также на управлении запасами, сбыте и рекламе;

б) стратегию дифференцированного маркетинга, которая реализуется в виде маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией;

в) стратегию концентрированного маркетинга, проявляемую в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Эта стратегия строится на определенной функции (фирма - функциональный специалист) или на особой группе потребителей (фирма - специалист по потребителю).