Вопросы для самоконтроля

1. Опишите основные подходы к определению нового товара.

2. Какие могут использоваться критерии при определении новизны товара?

3. Раскройте известные Вам категории новизны товара.

4. Какие факторы усложняют процесс разработки новых товаров?

5. Какие факторы чаще всего является причиной провала новинок?

6. Охарактеризуйте направления и этапы разработки концепции нового товара.

7. Какие существуют приемы разработки концепции нового товара?

8. В чем состоят основные мотивы покупки и продажи инновационных товаров?

9. Какие особенности присущи конкуренции в инновационной сфере? Как удержать конкурентное преимущество нового товара?

10. Какова главная идея и механизм реализации концепции ТQМ в современных условиях?

ТЕМА 3 РЫНОК ИННОВАЦИЙ

Хорошие компании удовлетворяют спрос.

Великие компании создают новые рынки.

Филипп Котлер

Неудачники игнорируют своих конкурентов, середняки копируют,

а победители - ведут за собой.

Филипп Котлер

Большинству из нас нужны конкуренты –

чтобы понять, как быстро следует двигаться.

Сет Годин

8. Будущее маркетинга.

9. Инновационные стратегии: “голубой океан”, “алый океан”.

10. Особенности рынка инноваций.

11. Ценовая политика на рынке инноваций.

12. Сегментация ринка инноваций.

13. Позиционирование инновационных товаров.

14. Брендинг инновации.

1. Будущее маркетинга

Маркетинг стремительно развивается, причем за последние два десятилетия маркетинг прошел четыре стадии.

Первая стадия характеризовалась сильной ориентацией на продукт. В тот период производство товаров было еще ограничено, они пользовались спросом, и усилия по маркетингу сводились к минимуму. Вторая стадия - ориентация на продажи — наступила, когда рынок наполнился товарами, а компании начали вести активную торговлю. Третья - сегментная ориентация - ознаменовала переход к продажам, направленным не на весь рынок, как это было раньше, а на определенные сегменты с совершенно конкретными задачами. Компании адаптировали товары, услуги и методы взаимодействия с потребителями к конкретным целевым сегментам рынка. Четвертая стадия - ориентация на потребителя - наступила, когда компании решили собрать и максимально полезно использовать информацию о каждом участнике целевого сегмента рынка [42, с.14].

Главными трендами в развитии маркетинга Ф. Котлер обозначил такие:

1. Первый большой тренд - маркетинг в режиме реального времени. Сложность в том, что информации слишком много, и реагировать на нее надо сразу. В рамках этого направления в настоящее время активно развиваются: шоковый маркетинг, интернет-маркетинг, sms-маркетинг, вирусный маркетинг, сенсорный маркетинг.

2. Второй тренд - маркетинг становится финансово ориентированным. То есть маркетолог должен четко знать, какой возврат на инвестицию дает маркетинг, куда пошли деньги и какой канал продвижения принес больше средств с тем, чтобы отказаться от невыгодных.

3. Третий тренд - маркетинг становится более технологичным. Разрабатываются специальные схемы, таблицы, которые демонстрируют динамику показателей компании за период (неделю, месяц). Это важно для принятия оперативных решений.

Компании-лидеры фокусируют усилия на каналах, клиентах, а не пытаются быть всем для всех. Они стремятся понять потребителя, чтобы лучше продавать свой товар. Для этого они проводят этнографические исследования. Исследователи буквально живут с потребителями. Они фиксируют, как те готовят еду или стирают, потом изучают эту информацию. Такие исследования позволяют лучше изучить сознание клиента, понять, как совершаются покупки, и сегментировать товар таким образом, чтобы он лучше продавался. Это нейромаркетинг.

Происходит глобализация экономики. Растет количество слияний, поглощений и банкротств. У компаний сокращается маржинальная прибыль. Программы лояльности хорошо работают только в тех компаниях, которые первыми их внедряют. Люди становятся более занятыми, их труднее найти. Покупатели становятся более информированными и разборчивыми.

Себестоимость массового маркетинга постоянно увеличивается, а его эффективность снижается. Все меньше людей обращают внимание на телерекламу, а телекомпании все больше поднимают на нее цены. Это заставляет маркетологов искать эффективные средства рекламы.

Продолжает развиваться инструмент прямых продаж, автоматизированные продажи и маркетинг без участия человека. Традиционная реклама будет постепенно вытесняться интернетом и связями с общественностью.

В настоящее время, по мнению специалистов, наиболее популярными и прогрессивными направлениями маркетинга являются целостный (холистический) и латеральный маркетинг.

Холистический маркетинг подразумевает активную командную работу, когда различные бизнес-процессы управляются менеджерами этих процессов, а не распределяются по отделам. А управляющие команды набираются из разных отделов с учетом умений и возможностей каждого члена команды. Поэтому холистический маркетинг предполагает серьезные организационные перемены в компании.

Латеральный маркетинг - это определенный стиль мышления, упражнение, в котором принимают участие все работники. Так, регулярный мозговой штурм, когда все вместе тратят целый день на то, чтобы создать, придумать новую идею. Это не приводит к структурным изменениям, а добавляет новую форму работы внутри компании.

Маркетинг - это не забрасывание рынка деньгами, а умение четко определять целевые группы, их потребности и принимать решения непосредственно для них. Маркетинг - не искусство избавления компании от произведенной продукции, а понимание того, в каких продуктах и услугах нуждается рынок. Основная задача отдела маркетинга не столько продавать, сколько создавать продукцию, которая будет продаваться сама. В конечном итоге, настоящая роль маркетинга - направлять бизнес-стратегию.

Сенсорный маркетинг. Один из идеологов сенсорного маркетинга Мартин Линдстром считает, что в процессе восприятия товара (бренда) необходимо задействовать все пять чувств человека [45, c.86]. Интерес к нестандартным маркетинговым коммуникациям возрастает. Ученные подсчитали, что в ароматизированных магазинах покупатели задерживаются дольше, чем в обычных, на 16 %. При этом доля импульсивных покупок в таких магазинах больше на 6 %. Специалисты утверждают, что есть смысл не только использовать запахи для комфорта покупателей, но и строить бренд, используя запах (так как он лучше запоминается).

В Америке и Европе ароматы используются практически повсеместно. Удачно использовала запахи компания Tchibo, владелец одноименной марки кофе. На входах в магазины своей торговой сети в Австрии и Германии компания установила специальные аппараты, распространяющие на улицу кофейный аромат. В результате посещение торговых точек увеличилось на 72-134 %. Идею подхватили многие мировые корпорации: Lufthansa, BMW, Opel, Honda, Mercedes-Benz, British Airways, Renaissance Hotels и др.

Так, древесными ароматами сегодня пахнут автомобили концерна Fiat, натуральной кожей – бутики и продукция “Louis Vuitton”. Осенью 2004 г. во Франции в первый день рекламной компании Nescafe Gold тиражи двух утренних национальных газет вышли с ароматом кофе Nescafe.

Некоторые западные банки распространяют в офисе специально разработанный запах… денег. “Запах может избавить от чувства боязни замкнутого пространства. Как показывает практика, клиенты отечественных финансовых учреждений не совсем уютно чувствуют себя в банковских отделениях, а приятные запахи могут расслабить и настроить на дружелюбный лад”.

Основателем аромомаркетинга является парфюмер и один из руководителей немецкой компании Reima AirConcept Gmbh Рене Райсман, который утверждает, что “достаточно только наметить небольшие островки аромата, и клиент воспримет их на уровне подсознания”[45, с.87].

Но нельзя преувеличивать значение запахов - отношение к ним у всех разное. Аромат - это только лишь один из инструментов маркетинга для повышения потребительской лояльности.

Ведущими специалистами в области маркетинга был обобщен опыт успешных компаний и сформулированы стратегии, ведущие к победе [43, с.71]. Первая стратегия – снижать цены. Всегда найдутся покупатели, для которых цена является определяющей при покупке товара, несмотря на его качество. Вторая стратегия - предлагать попробовать товар в действии. Третья стратегия – предлагать клиентам товары и услуги лучшего качества. Четвертая – находить и занимать свою нишу. И пятая стратегия – это, конечно, инновации. Для реализации пятой стратегии необходимо, прежде всего, думать нестандартно и перспективно.

В General Electric работают так называемые “менеджеры идей“. Например, один из них думает о кухне будущего - как она будет выглядеть, чем будет оборудована. Причем его не интересуют продажи кухонных принадлежностей сегодня, он размышляет о том, что понадобится хозяйке на кухне завтра.