Приемы разработки концепции новых товаров

1. „Оживление” – переформулирование, переупаковка или перезапуск традиционного товара, как „нового и улучшенного”.

2. „Продление” - это продление популярного фирменного знака, для того чтобы включить другие товары этой линии, товары смежной линии, или даже различные категории товаров.

3. „Приобретение” означает покупку предприятия с торговой маркой (“под ключ”).

4. „Дубликация” - это копирование существующих товаров с модификацией или без модификации.

5. „Сотрудничество” - это создание совместного предприятия с партнерами для совместного развития новых товаров, а также распределения затрат, рисков и прибыли.

6. „Генерирование” - означает развить новый товар самостоятельно, что является самой дорогостоящей, рискованной и наиболее выгодной стратегией (в случае удачи).

Очень важно учитывать, что выпуск нового товара должен сопровождаться завлекательной историей (или легендой). Например, 30 лет назад никто не знал, что такое йогурт. Потом распространились мнения, что люди, которые употребляют йогурты, здоровее, дольше живут и т.п. – рынок йогуртов стал быстро расти.

3. Анализ конкурентных преимуществ новых товаров

Как только новая бизнес-схема разработана, она устаревает.

Потому что кто-то начинает ее копировать

Индра Нуйи, СЕО PepsiCo

Конкурентоспособность нового товара – это его способность в определенный период времени соответствовать запросам и требованиям рынка и быть проданным при наличии на рынке предложений других аналогичных товаров.

В товарной политике существуют четыре способа достижения конкурентных преимуществ:

1. предоставить клиенту товар с параметрами, превосходящие аналоги;

2. предоставить исключительное качество товара;

3. предложить более высокий уровень обслуживания;

4. разработать исключительный бренд-имидж.

Целью создания и продажи инновации является получение хозяйствующим субъектом прибыли от продажи новых товаров для повышения конкурентоспособности, увеличения прибыли.

Основными мотивами создания и продажи инноваций являются:

• повышение конкурентоспособности своих новых товаров;

• повышение своего имиджа на рынке;

• захват новых рынков;

• увеличение величины денежного потока;

• снижение ресурсоемкости товара.

Конкурентоспособность инновационного товара определяется, прежде всего, его свойствами, представляющими интерес для покупателей, то есть свойствами, позволяющими товару удовлетворять потребности покупателей.

Конкурентоспособность нового товара обусловлена следующими факторами:

1. соответствием качества товара принятым стандартам;

2. более низкой ценой при одинаковом уровне качества;

3. надежность поставщика в обеспечении качества товара и его поставок;

4. наличием надежного послепродажного сервиса;

5. соответствием товара международным и национальным стандартам, обеспечивающим его совместимость, унификацию и взаимозаменяемость;

6. рекламой.

Основными объективными предпосылками для покупки инноваций являются такие:

1. Изменения в производственно-торговом процессе.

2. Изменения в системе налогообложения.

3. Тенденции на международном рынке.

4. Повышение конкурентоспособности хозяйствующего субъекта.

5. Получение в перспективе дохода на вложенный капитал.

Следует отметить, что конкуренция в инновационной сфере имеет такие особенности:

• конкуренция -главный фактор восприимчивости предприятия к техническим новинкам;

• конкуренция способствует освоению предпринимателями продукции высокого качества по устоявшимся ценам в целях удержания потребителей;

• конкуренция стимулирует использование наиболее эффективных способов производства;

• конкуренция вынуждает предпринимателя к постоянному поиску новых видов товаров и услуг, которые нужны потребителям.

Известный специалист в области маркетинга Майкл Портер [27] предложил иерархию конкурентных преимуществ, которую необходимо использовать при оценке концепции нового товара.

Преимущества низкого ранга (доступное сырье, дешевая рабочая сила) - придают фирме недостаточную конкурентоспособность, так как они широко распространены и легкодоступны конкурентам.

К преимуществам более высокого порядка относят репутацию фирмы, связи с клиентами, а также инвестиционную привлекательность фирмы.

Важным конкурентным преимуществом могут являться цели и мотивация владельцев, менеджеров и персонала фирмы. Существует и региональный аспект приобретения конкурентных преимуществ. Но эти факторы изменчивы и не позволяют долго удерживать конкурентные преимущества. Поэтому конкурентные преимущества наиболее высокого порядка связаны с коренными изменениями в деятельности фирмы.

К конкурентным преимуществам наивысшего порядка М. Портер относит технический уровень продукции, запатентованную технологию производства и высокий уровень квалификации сотрудников [27].

Следовательно, среди внутренних факторов конкурентоспособности фирмы ведущая роль принадлежит технологическому фактору, а важнейшим источником конкурентного преимущества является постоянное обновление и инновационное развитие производства.

Максимальное наращивание конкурентных преимуществ возможно, если:

• фирма обладает новой совершенной технологией,

• созданы оптимальные каналы в продвижении товаров,

• имеется значительный спрос,

• отсутствует интенсивная конкуренция.

Заметим, что конкурентные преимущества обычно достигаются за счет наступательной стратегии, которой сложно противостоять конкурентам. А, в свою очередь, оборонительные стратегии помогают защитить и продлить жизненный цикл конкурентного преимущества.

Фирма сможет создать конкурентные преимущества за относительно короткий период, если:

• проводит разработку широкого спектра технологий, способных стать доминирующими;

• осуществляет широкий спектр поисковых НИОКР, при котором новые технологические принципы соответствуют новым потребностям;

• организационная структура и производственные системы фирмы нацелены на адаптацию к рыночным запросам;

• фирма производит широкий ассортимент товаров, их модификаций.