МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ, МОЛОДЕЖИ И СПОРТА УКРАИНЫ

Донецкий национальный университет экономики и торговли

Имени Михаила Туган-Барановского

Кафедра экономики и управления инновационной деятельностью

А.А. Аветисова, Н. С. Палий

ТОВАРНАЯ ИННОВАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА

Учебное пособие

для студентов специальности 7.03050701/8.03050701 „Маркетинг”

(для студентов-иностранцев)

Утверждено на заседании кафедры экономики и управления инновационной деятельностью Протокол № 7 от 14. 12. 2012 г.

Одобрено Учебно-методическим советом университета Протокол № __ от ____ 20__ г.

ДонНУЭТ

Донецк

2012

ББК 65.290 -2я73

А 19

УДК 658.8 (075.8)

Рецензенты:

канд. экон. наук, доц. Н. А. Нестерова;

канд. экон. наук, доц. А. Н. Лозикова

Аветисова А.А.

А 19 Товарная инновационная политика [Текст] : учеб. пособ./ А.А. Аветисова, Н.С. Палий; М-во образования и науки, молодежи и спорта Украины, Донецкий нац. ун-т экономики и торговли им. М. Туган-Барановского, Каф. экономики и упр. инновац. деяльностю.– Донецк: ДонНУЭТ, 2012. –138 с.

В учебном пособии рассмотрены теоретические и практические вопросы товарной инновационной политики предприятия, обобщен опыт ведущих компаний в области товарной инновационной политики. Анализ мировой практики позволил определить потенциал товарной инновационной политики в Украине в обозримой перспективе.

Данное учебное пособие предназначено для маркетологов, сотрудников коммерческих, маркетинговых служб, а также для специалистов в области инноваций и развития бизнеса.

ББК 65.290 -2я73

 Аветисова А.А., Палий Н.С., 2012

 Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского, 2012

СОДЕРЖАНИЕ

	Стр.
Предисловие………………………………………………………………....	3
ТЕМА 1 ИННОВАЦИОННЫЕ ИДЕИ…………………………………..	4
Инновации как система возможностей ……….……………………	4
Генерация идей новых товаров……………………………………...	10
Анализ спроса на инновационную продукцию ……………………	25
Потребители как источник инновационных идей………………….	30
Референтные группы в системе инноваций………………………...	35
Вопросы для самоконтроля…………………………………………………	38
ТЕМА 2 РАЗРАБОТКА НОВОГО ТОВАРА…………………..……...	39
Сущность и критерии нового товара……………………………......	39
Разработка концепции нового товара……………………………….	42
Анализ конкурентных преимуществ новых товаров………………	44
Концепция ТQМ……………………………………………………...	47
Вопросы для самоконтроля…………………………………………………	49
ТЕМА 3 РЫНОК ИННОВАЦИЙ…………..……………………………	50
Будущее маркетинга………………………………………………….	50
Инновационные стратегии: “голубой океан”, “алый океан”………	53
Особенности рынка инноваций……………………………………...	56
Ценовая политика на рынке инноваций…………………………….	60
Сегментация рынка инноваций……………………………………...	72
Позиционирование инновационных товаров……………………….	74
Брендинг инновации………………………………………………....	79
Вопросы для самоконтроля…………………………………………………	83

ТЕМА 4 ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ……………………....	84
Особенности восприятия нового товара……………………………	84
Рациональное потребительское поведение…………………………	89
Иррациональное потребительское поведение……………………...	92
Эволюция взглядов на потребительское поведение…………….....	93
Анализ потребительских преимуществ инновационных товаров...	98
Глобализация потребления: причины, тенденции, ограничения.…	100
Вопросы для самоконтроля………………………………………………....	102
ТЕМА 5 ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В ИНТЕРНЕТЕ…………………	103
Особенности товарной политики в интернете……………………...	103
Составляющие товарной политики в интернете…………………...	108
Влияние интернета на товарную политику…………………………	113
Развитие финансовых услуг в интернете……………..…………….	116
Проблемы и перспективы товарной политики в интернете……….	117
Вопросы для самоконтроля………………………………………………....	119
Глоссарий …………………………………………………………………...	120
Библиография…………………………………………….……………...…..	135

ПРЕДИСЛОВИЕ

Теория маркетинга достаточно развита,

но практика маркетинга оставляет желать лучшего.

Ф. Котлер, “ Десять смертных грехов маркетинга”

В настоящее время все большее значение приобретают инновации, поскольку именно инновации имеют ценность по сравнению с другими факторами экономического роста. Не случайно в цивилизованном мире инвесторы уделяют инновациям больше внимания, чем слияниям и приобретениям, чем изменениям стиля управления, чем поиску новых возможностей сокращения затрат. Инновации реально увеличивают доходы компаний, ускоряют рост, являются основой для создания конкурентных преимуществ, привлекают партнеров и потребителей.

В тоже время, инновационные процессы на многих предприятиях Украины протекают тяжело, поскольку управленческие системы предприятий не только не способствуют, но и замедляют инновационные процессы или даже их блокируют. Таким образом, определяющее значение инновационной направленности развития вообще и маркетинговой деятельности в частности, стратегический приоритет инноваций во многих случаях сочетаются с неэффективностью применяемых на практике методов управления предприятиями.

Это определяет актуальность исследований в области товарной инновационной политики и важность изучения этой дисциплины.

Курс “Товарная инновационная политика” разработан для повышения компетентности студентов в области теории и практического применения товарной инновационной политики. Курс концентрирует внимание на важности инновационной составляющей современной маркетинговой деятельности, акцентирует особенности инструментария маркетинга инноваций. Предметом курса “Товарная инновационная политика” является изучение принципов, инструментов и методов товарной инновационной политики предприятия.

Целью преподавания курса ”Товарная инновационная политика” является формирование у студентов знаний, умений и навыков, без которых осуществление маркетинговой деятельности в инновационной среде невозможно, а также осознание товарной инновационной политики как процесса творческой деятельности.

Изучение курса создает объективные предпосылки для формирования перспективных направлений разработки и коммерциализации продукта с помощью товарной инновационной политики, которая предоставляет предприятиям дополнительные преимущества в конкурентной борьбе.