Тема 4. Покупательское поведение индивидуального потребителя, Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей на потребительском рынке

Факторы культурного порядка Культура Субкультура Социальное положение

Социальные факторы Референтные группы Семья Роли и статусы

Личностные факторы Возраст и этап Жизненный цикл семьи Род занятий Экономическое положение Образ жизни Тип личности и представление о самом себе

ПОКУПАТЕЛЬ

Психологические факторы Мотивация Восприятие Усвоение Убеждения и отношения

Рисунок 1.

Моделирование поведения потребителей

на потребительском рынке

(этапы процесса принятия решения о покупке):

0. Осознание проблемы

1. Поиск и оценка информации

2. Принятие решения о покупке

3. Оценка правильности выбора

Развернутая модель покупательского поведения

на потребительском рынке

ПОБУДИТЕЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ МАРКЕТИНГА	ПРОЧИЕ РАЗДРАЖИТЕЛИ (макросреда марк.)		«ЧЕРНЫЙ ЯЩИК СОЗНАНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ»			ОТВЕТНЫЕ РЕАКЦИИ ПОКУПАТЕЛЯ
Товар Цена Распределение Стимулирование сбыта	Экономические ф. Научно-технические Демографические Политические Культурные		Характеристики покупателя	Процесс принятия решения покупателем		Выбор товара Выбор марки Выбор места покупки Выбор времени покупки Выбор объекта покупки

Исследование потребителя ставит цель определить весь ком­плекс побудительных факторов, которыми руководствуется по­купатель при выборе товаров. Такие факторы носят экономиче­ский, социальный, личностный и психологический характер (доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мо­тивация и т.п.).

Теория и практика маркетинга выработала методы диффе­ренцированного подхода к изучению требований потребителя. Одним из таких методов является типология потребителей. Она предполагает выделение из множества потребителей с множест­вом признаков их поведения типичных групп, для которых ха­рактерны одни и те же признаки.

Типология представляет собой как бы оборотную сторону сегментации. Если сегментация имеет целью выявить различия в поведении потребителей по отдельным признакам, то типология призвана обнаружить скрытое сходство в потребительском поведении и сгруппировать потребителей по существенным при­знакам. Наиболее распространенной является типология потре­бителей с учетом социально-экономических и демографических характеристик (доход, условия и место проживания, состав семьи, пол, возраст, занятие).

Наряду с этим все большее развитие получает так называемая эмпирическая типология на основе психографического анализа поведения потребителя (интересы, хобби, консервативность и прогрессивность по отношению к нововведениям, представле­ния о жизненных ценностях). В результате потребители, имею­щие даже схожие социально-экономические и демографические характеристики, могут быть представлены как «модники», «прагматы», «эстеты», «максималисты», «технари».

Для определения категорий потребителей по индивидуально­му стилю жизни разработана программа VALS (от англ. values and life-styles - ценности и стиль жизни). Программа использует иерархическую структуру из четырех основных классов стиля жизни и индивидуальных качеств личности. Достоинст­вом этой программы является то, что она позволяет разрабатывать рекламу, непосредственно воздействующую на факторы, мотиви­рующие действия потребителей. Критики этой программы указы­вают на чрезмерно упрошенное трактование личности и ее покупательского поведения.

Процесс моделирования поведения конечного потребителя осу­ществляется в несколько этапов.

1. Осознание проблемы, вызванной нуждой или желанием и основанной на индивидуальных побуждающих мотивах.

2. Поиск возможных путей решения проблемы исходя из имеющегося опыта и знаний.

3. Оценка вариантов на основе поиска информации и выбора наилучшей альтернативы.

4. Покупка, основанная на системе ценностей, предпочтений и привычек.

5. Оценка целесообразности покупки и добавление новых знаний к ранее накопленным с целью возможного их использо­вания в будущем.

Вопросы к теме

1. Какие этапы включает в себя процесс моделирования поведения индивидуального потребителя?

1. Что представляет собой типология потребителей? В чем ее отличие от сегментации?

2. Почему для успешной продажи товаров необходимо иссле­довать механизм принятия покупательских решений?

3. Какие внешние и внутренние стимулы влияют на возник­новение потребностей человека?

5. Какую практически значимую информацию можно полу­чить, изучая особенности покупательского поведения?