3.4 Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор товаров

Некоторые покупки характеризуются низкой степенью во­влеченности в них потребителей, но значительными различиями между марками товаров. В этом случае потребитель перестает ориентироваться на какую-то определенную торговую марку. Причина переключения с одной марки на другую - широкий ас­сортимент сходных товаров, а не недовольство определенной торговой маркой.

В данной ситуации лидеры рынка и компании-последователи придерживаются различных стратегий. Лидеры будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение, увеличивая Долю своих товаров на прилавках магазинов и вкладывая деньги в регулярную интенсивную рекламу. А компании-последователи будут поощрять переключение покупателя с одной марки на другую, предлагая товар по специальным ценам, купоны, бесплат­ные образцы, в то время как реклама будет убеждать потребителя сделать выбор в пользу новинки.

Вопросы к теме

1. Почему потребности и мотивации формируют покупательское поведение?

2. Что определяет мотив покупки?

3. Какие потребности и мотивы потребителей вам известны?

4. В чем сущность классификации потребностей по А. Маслоу?

5. Какие существуют типы покупательского поведения?

Тема 3. Модели покупательского поведения

По мере насыщения рынка, с ростом количества продавцов, предлагающих практически аналогичные товары, возникновени­ем специфических потребностей принятие множества решений в деятельности предприятий перестало зависеть от непосредст­венных контактов с покупателями. Возросло значение модели­рования поведения покупателя. Предприятие, по-настоящему разобравшееся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.д., имеет огромные преимущества перед конкурентами. Результатом изу­чения поведения покупателей является оптимизация ассорти­мента и качества реализуемых товаров.

Различают следующие виды моделей покупательского поведения:

- экономическая;

-социологическая; - психологическая.

Экономическая модель основана на предположении, что по­купатель рационален и последователен в совершаемых действи­ях. При принятии решения о покупке потребитель руководству­ется прагматическими соображениями в соответствии с личны­ми представлениями о максимальной полезности и выгодности товаров. Наиболее существенными факторами экономической модели являются: уровень дохода покупателя, цена товара, экс­плуатационные расходы и т.д.

Потенциальный покупатель с ограниченными доходами бу­дет вести себя иначе, чем богатые люди, имеющие «свободные» деньги. Некоторые товары (услуги) являются необходимостью, их покупают независимо от финансового положения, другие — предметами роскоши, их покупают в основном богатые люди. Специалисты по маркетингу предприятия должны предугадать, как воспримут тот или иной товар (услугу) покупатели и соответ­ствующим образом расположить их в сознании покупателя. При смене экономических циклов меняется и поведение покупате­лей. Экономический рост означает более высокие доходы граж­дан, а значит, и возможность удовлетворения больших потребно­стей, в отличие от экономического спада, когда покупатели не расположены много тратить.

В соответствии с данной моделью покупатель «безразличен» к выбору и сочетанию товаров, имеющих одинаковую полез­ность. Отказ от одного из товаров (например, при повышении цены) компенсируется путем замещения его другим в большем количестве. Может существовать множество вариантов количес­твенного сочетания товаров, которые приемлемы для данного потребителя, поскольку обладают равной полезностью. Таким образом, поведению покупателей свойственны свои закономер­ности, которые важны не столько для них, сколько для предпри­ятий при определении объемов производства и продвижении то­варов на рынок. Такой подход оправдывает себя на многих рын­ках, но он далеко не всегда объясняет поведение покупателей. В частности, когда спрос на товар растет, несмотря на повыше­ние цены.

Социологическая модель базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет обществен­ная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать. К факторам данной модели относятся:

культура;

-социальные классы;

- референтные группы;

- семья;

- роли и статусы.

Психологическая модель учитывает влияние на покупатель­ское поведение следующих факторов:

- типа личности;

- самомнения (самооценки и само представления);

- восприятия внешнего мира;

- жизненного опыта;

- установок и убеждений.

Вопросы к теме

1. Почему необходимо осуществлять моделирование покупательского поведения?

2. Какие виды моделей покупательского поведения вам из­вестны?

2. Какие факторы и как влияют на покупательское поведения