2. Иерархия потребностей по а. Маслоу

Иерархия потребностей А. Маслоу известна во многих областях знаний. Она разработана на основе теории о том, что низшие биологические, или направленные на выживание, потребности доминируют в поведении человека и должны быть удовлетворены прежде, чем возникнут и станут значимыми социально при­обретенные потребности или желания более высокого порядка.

1. В основании пирамиды - физиологические потребности: еда, вода, сон, половая жизнь и др. Пока эти мотивы не удовлетворены минимально, другие мотивы не активизируются.

1. Потребность в безопасности: стремление к защищенности, стабильности, знакомому окружению.

2. Потребность в принадлежности: желание любви, дружбы, принадлежности к группе.

3. Потребность в признании: желание статуса, превосходства, достижений, уважения и престижа. Эти потребности относятся к ощущению полезности и стремлению человека к совершенству.

5. Потребность в самореализации; стать тем, кем человек способен стать, обогащение опыта.

Ограниченность данной модели заключается в следующем: 1) в культурной ориентации преимущественно на западный мир (к примеру, на Востоке нередко потребность в принадлежности к группе выше потребности в признании); 2) не учитывается ситуационный характер мотивации - потребитель может иметь различные приоритеты в различные моменты времени (голодный человек не всегда забывает о статусе, истории известно самопожертвование ради идеи или отказ от пищи и крова во имя самовыражения); 3) конкретное потребительское поведение может мотивироваться более чем одной потребностью (стремление к получению образования реализует потребность в безопасному будущем и в самовыражении одновременно).

3. Типы покупательского поведения

Покупательское поведение представляет собой трехступенчатый процесс. Сначала у покупателя формируются определенные убеждения относительно товара, затем у него появляется некая установка, и, наконец, после тщательного обдумывания человек делает покупку. Тип покупательского поведения определяет принятие потребителем решения о приобретении товара. Выделяют четыре типа покупательского поведения потребителя, основанных на степени вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между марками товара.

3.1 Комплексное покупательское поведение

О комплексном покупательском поведении говорят в случае высокой степени вовлечения потребителя в процесс покупки и при осознании им значительных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам дорогих, отражающих вкус по­купателя товаров. Чаще всего потребитель не обладает достаточ­ной информацией о товарной категории и ему необходима до­полнительная информация. К примеру, человек, приобретаю­щий компьютер, далеко не всегда имеет четкое представление о необходимых ему технических характеристиках. Как правило, данные об объеме оперативной памяти, емкости жесткого диска, тактовой частоте процессора превращаются в значимые только после того, как пользователь получит определенный опыт рабо­ты. Производители товаров, приобретение которых требует вы­сокой степени вовлеченности потребителя, должны представ­лять, насколько серьезно он будет собирать информацию о пред­полагаемой покупке и оценивать ее. Специалистам по маркетингу необходимо разработать стратегии, помогающие покупателям ра­зобраться в относительной важности характеристик товаров и при­влекающие внимание к наиболее значимым преимуществам той или иной марки. Маркетологи должны дифференцировать ха­рактеристики своей торговой марки, использовать печатные средства массовой информации для ознакомления покупателей с ее преимуществами и мотивировать продавцов в магазинах и окружение потребителя к оказанию желаемого влияния на окончательный выбор товара.