2. Цели, задачи и методы изучения поведения потребителя

Потребители — это люди, группы людей, а также различные организации, использующие товары, услуги, идеи. Отдельные граждане, домохозяйства, малые фирмы и глобальные компа­нии, страны, нации и даже мировое сообщество в целом — все они могут рассматриваться как потребители конкретных това­ров, услуг и идей.

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потреби­телей в процессе повседневного торгового общения с ними. Большинство предприятий были небольшими, их владельцы хо­рошо знали своего потребителя, его нужды, запросы, желания. Уже тогда стало ясно, что для снижения риска провала на рынке нужно хорошо понимать мотивацию и поведение потребителей. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих произво­дителей непосредственных контактов со своими клиентами.

Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят на изучение потребителей больше средств, чем когда-либо раньше, пытаясь выяснить, кто именно, где и почему покупает.

Потребитель независим в своем выборе, однако можно пов­лиять на его мотивацию и поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий пот­ребителя. Нужды потребителя реальны, и предложение действи­тельно полезных товаров, несомненно, принесет прибыль. А по­лученная потребителем выгода способствует получению эконо­мического эффекта предприятием на рынке.

Поведение потребителя — это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение то­варами, включая процессы принятия решений, которые предше­ствуют этим действиям и следуют за ними.

Главная цель изучения потребителей — понимание их потреб­ностей для обеспечения наиболее полного удовлетворения.

Основными задачами изучения потребителей являются:

1. построение иерархической структуры потребностей, то есть структуризация общих потребностей на несколько уровней;

1. определение количественных значений отдельных пот­ребностей и их динамики;

2. изучение системы предпочтений потребителей относи­тельно очередности реализации отдельных потребностей, требо­ваний к ассортименту и качеству товаров;

3. классификация потребительских товаров;

4. определение структуры удовлетворенных и неудовлетво­ренных потребностей.

Изучение потребителя стало важнейшей задачей в деятельнос­ти известных фирм. Когда оно выполняется грамотно, професси­онально, то приносит реальную пользу. Т. Питерс рекомендует специалистам по маркетингу изучать своего потребителя и при­слушиваться к нему, отводя на это не менее 25% своего времени. Давно известно, что прибыль можно получить тогда, когда знаешь своего потребителя и удовлетворяешь его потребности.

Фирмы, успешно занимающиеся изучением и анализом пот­ребителей и удовлетворяющие их потребности, в практике своей деятельности используют модель Мак-Кинси «7 S» (по начальным буквам английских терминов). Она представляет собой це­лостный взгляд на развитие фирмы, способ осмысления про­блем, связанных с ее развитием или перестройкой, и складывает­ся из изучения следующих факторов:

1. Стратегия (strategy), указывающая, на чем фирма должна концентрировать свои усилия и знания, направления достиже­ния конкурентных преимуществ.

2. Навыки (skills), которые фирме следует развивать или при­обрести для достижения поставленных целей.

3. Общепризнанные ценности (shared values), указывающие на взаимосвязь того, что является главным в фирме, и обстоя­тельств, имеющих решающее значение для выживания и успеха фирмы.

4. Структура (structure), представленная взаимосвязью между подразделениями фирмы.

5. Система (system), олицетворяющая заведенный порядок или процессы, происходящие в фирме при управлении ею.

6. Кадры (staff), нужные фирме.

7. Стиль (style), имеющий две стороны: личный стиль руково­дителя фирмы и действия исполнителей.

При анализе важно изучение:

– участников рынка (кто осуществляет покупки на рынке?);

– предметов рынка (какие товары покупаются и продаются на рынке, какие неудовлетворенные потребности существуют?);

– целей, которые ставят перед собой участники рынка (поче­ му они покупают?);

• организаций, присутствующих на рынке (кто взаимодей­ ствует с потребителями на рынке?);

– операционных процессов рынка (как осуществляются по­ купки?);

– возможностей приобретения (когда осуществляются по­ купки?);

– каналов сбыта (где осуществляются покупки?).

Данные вопросы служат лишь основой для получения пер­вичной информации о поведении потребителя. А ответ на клю­чевой вопрос: что влияет на его итоговый выбор? — требует глу­бокого анализа внутренних побудительных мотивов.

С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы:

1. конечные потребители — это отдельные покупатели, при­обретающие товары для личного (семейного, домашнего) использования;

2. предприятия-потребители — это оптовые покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства и получения отдельных продуктов, эксплуатации в рамках предприятия, а также для перепродажи.

Поведение этих двух групп потребителей существенно разли­чаются. Это объясняется:

– различными целями приобретения товара;

– способами принятия решений о покупке;

– источниками информации, используемыми при принятии покупательских решений;

– частотой совершения покупок;

– мотивацией;

– неодинаковым уровнем знаний о товарах;

– требованиями к послепродажному сервису.

Основным фактором, на котором необходимо сконцентриро­ваться предприятию, являются потребности покупателей. Задача состоит в том, чтобы выявить потребности и удовлетворить их лучше, чем конкуренты. Сконцентрировав свои усилия на этом, предприятие получит прибыль, и будет конкурентоспособным.

Для наиболее полного удовлетворения потребностей необхо­димо выявить и глубоко проанализировать уже сложившиеся по­требности, изучить закономерности их развития и формирова­ния новых потребностей.

Выделяют два подхода к изучению потребностей.

Первый подход заключается в познании законов развития об­щественных потребностей с доведением этого познания до такой степени конкретности, которая давала бы возможность заранее предвидеть структуру потребностей будущего.

Второй подход — поведенческий — состоит в изучении субъек­тивных форм проявления законов развития потребностей. Состав­ляются прогнозы развития потребностей на основе изучения ре­ального поведения потребителей с последующим агрегированием полученных данных.

Анализ потребителя включает в себя:

– систему методов изучения существующих и прогнозирова­ния будущих нужд, запросов и предпочтений потенциальных потребителей;

– выявление факторов, влияющих на изменения запросов и предпочтений и на поведение потребителей на рынке в целом;

– выявление причин возникновения неудовлетворенных пот­ребностей.

Методологические основы изучения поведения потребителя, по мнению некоторых исследователей, складываются из общена­учных, аналитико-прогностических методов и методических при­емов, заимствованных из разных областей знаний.

Общенаучные методы включают в себя системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование. К аналитико-прогностическим методам относятся линейное програм­мирование, теория массового обслуживания, теория связи, теория вероятностей, сетевое планирование, экономике- математическое моделирование, экспертиза, методы экономико-статистических, деловых игр и др. Методические приемы заимствованы из социо­логии, психологии, антропологии, экологии, эстетики.

Наиболее применяемыми в повседневной практике маркетин­говых исследований являются три метода получения первичной информации: наблюдение, эксперимент, анкетирование (опрос).

Исследование потребителей — сложный и трудоемкий про­цесс. Он требует участия опытного специалиста по маркетингу, который владеет экономическими знаниями, обладает аналити­ческим складом ума и имеет хорошую общую гуманитарную под­готовку, а также большой социальный опыт. Вместе с тем он должен располагать базой данных специалистов-экспертов дру­гих отраслей наук.

Качество исследований поведения потребителя предполагает применение системного анализа, так как он позволяет рассмат­ривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изуче­ния с большим диапазоном внутренних и внешних причин­но-следственных связей.

В естествознании исследователи обычно располагают факто­рами, которые можно количественно измерить и, соответствен­но, поставить относительно точный диагноз. В маркетинге же вы нередко имеете дело с чем-то неосязаемым, вам предстоит учитывать множество переменных, не поддающихся количественно­му измерению. Вам приходится как бы заглядывать в душу пот­ребителя. Измерение индивидуальных вкусов, эмоций или нас­троений людей предусматривает применение различных, в том числе и экспертных, методов.

Специалисты обращают внимание на тот факт, что через на­учные исследования можно понять мотивацию поведения потре­бителя. Несмотря на то что абсолютные прогнозы невозможны, стратегические позиции фирмы заметно улучшаются при квали­фицированном применении результатов исследования поведе­ния потребителей.

Вопросы к теме 1

1. Чем вызван интерес производителей к изучению поведения потребителей?

2. Каковы основные исторические этапы в теории изучения потребителей?

3. Каковы цель и задачи изучения поведения потребителя на рынке?

4. Какие направления изучения поведения потребителей на рынке вам известны?

5. В чем заключаются основные методы изучения поведения потребителя?