I Гива 15

избавилась от банальностей. Однако читатели сами могут вынести вердикт относительно ее жизнеспособ­ности...

■ 15.1. Проблемы валажованоя эффвкивввых коммуникации

Одним из главных вопросов, которые возникают перед современной организацией, — как собрать во­едино и эффективно использовать все существующие каналы массовой и личной маркетинговой коммуника­ции для достижения поставленных корпоративных це­лей (рис. 15.1).

КОНТРОЛИРУЕМЫЕ КОММУНИКАЦИИ	НЕКОНТРОЛИРУЕМЫЕ КОММУНИКАЦИИ
• Наша реклама • Наши мероприятия по продвиже­ нию продукции • Наши мероприятия PR • Наш прямой маркетинг • Дизайн упаковки нашего товара • Наши торговые презентации • Наш послепродажный сервис • Наши страницы в INTERNET	• Реклама конкурентов • Продвижение своей продукции кон­ курентами • Размещение нашего товара на при­ лавках розничных магазинов • Оценки нашего товара в СМИ и INTERNET • Мнения н комментарии потребите­ лей • Благоприятные и неблагоприятные отзывы • Потребительский опыт использова­ ния товара • Обслуживание потребителей в мо­ мент совершения покупки • Журналистские расследования

Рис. 15.1. Контролируемые и неконтролируемые коммуникации

Ответ находится в двух плоскостях. Во-первых, ор­ганизация профессионального управления маркетин­говыми коммуникациями, куда включаются и PR. Во-вторых, создание такой модели коммуникаций, ко­торая в наибольшей степени учитывает произошед­шие на рынках изменения.

Но коммуникация не может рассматриваться как од­носторонний процесс. Коммуникация всегда предусмат­ривает обратную связь, то есть получение отклика от по­тенциального потребителя. Нельзя сказать, что в тради­ционных коммуникационных концепциях отсутствует понимание важности обратной связи с потребителем. При этом традиционно к потребителю обращались толь-

!■ П к оишегроровниын иаришшиыи имищивим

ко в тех случаях, когда уже существовал некий план дей­ствий по продвижению товара, а в процессе коммуника­ции требовалось его подкорректировать или подтвердить эмпирически. То есть потребитель преимущественно рассматривался в качестве пассивного участника процес­са коммуникации. Сегодня такой подход не способствует росту эффективности мероприятий PR и маркетинга. Та­ким образом, важной проблемой является необходимость вовлечения потребителя в активную двухстороннюю маркетинговую коммуникацию.

Следующей важной проблемой современной фир­мы становится налаживание четкого организационно­го контроля за потоками информации, идущими по всем каналам коммуникации. Наиболее значимой час­тью это проблемы является координирование бюдже­та и содержания рекламных и PR-мероприятий, прово­димых по разным коммуникационным каналам. В ка­кой ситуации оказывается руководство компании, желающее обычными методами организовать продви­жение товара или услуги на рынок?

Для ответа на этот вопрос стоит обратиться к про­стому примеру. Предположим, мы собираемся приоб­рести новый автомобиль. У нас есть несколько воз­можностей реализации нашей потребности. Однако маловероятно, что мы будем в разных магазинах поку­пать по отдельности двигатель, кузов, электронику, ко­леса и прочее. Скорее всего, мы обратимся к офици­альному дилеру, который не только предложит нам са­мые последние модели, но и постарается подобрать автомобиль, соответствующий нашим индивидуаль­ным запросам. Традиционная схема продвижения то­вара или компании на рынок напоминает покупку ав­томобиля по частям и последующую самостоятельную сборку по принципу «Сделай сам».

Судите сами: на стадии разработки товара обычно мало задумываются о его маркетинговых перспекти­вах. Допустим, мы собираемся выводить уже готовый продукт на рынок. И здесь параллельно приходится де­лать несколько дел: проводить предпродажное тести­рование, заказывать исследование целевой аудитории, проводить рекламную кампанию с помощью газет, журналов, телевидения и радио, осуществлять PR-ме­роприятия. Обычная практика предусматривает поиск

отдельного подрядчика для решения каждой из на­званных задач. Исследовательские фирмы исследуют целевую аудиторию, разные рекламные агентства де­лают рекламу для разных СМИ, связи с общественно­стью осуществляются специальной компанией (или отдельным внутрикорпоративным подразделением), в розничной торговле приходится иметь дело с продав­цами и владельцами магазинов.

С каждой из названных организаций необходимо вступать в отдельные финансовые и организационные отношения, всем им нужно определять цели и задачи, постоянно контролировать их деятельность. Все это поглощает время и деньги, но далеко не всегда дает по­зитивные результаты.

Таким образом, изменяющаяся информационная среда бросает как минимум три вызова:

• первый заключается в активизации использования всех видов коммуникационных каналов для нала­живания эффективного продвижения компании или товара;

• второй заставляет менять принципы взаимодейст­вия с потребителем, налаживая двухстороннюю коммуникацию и превращая потребителя в партне­ра в течение всего процесса коммуникации;

• третий свидетельствует о необходимости поиска адекватной реакции на рост неуправляемости об­щественных и бизнес-коммуникаций, которые осу­ществляются с помощью разных источников.

■ 15.2. Впредеяенне ■ ерь ИМИ

Средство коммуникации является коммуникатом.

М Маклюэн. К пониманию

средств массовой коммуникации

Как же ответить на все эти вызовы и решить воз­никшие проблемы в налаживании эффективных ком­муникаций с целевыми аудиториями? Вероятно, с по­мощью новых организационных технологий можно решить многие проблемы, связанные с ростом всех ти­пов коммуникаций. В качестве такой новой организа­ционной технологии может быть использована ИМК | (Integrating marketing communications), или интегриро-

ванные маркетинговые коммуникации. Что это такое? Это не просто новая система организации маркетин­га — это, может быть, в большей степени философия и стратегия бизнес-коммуникаций, следуя которой можно вывести на новый качественный уровень все виды взаимодействия с потребителем. Стратегия ИМК позволяет превратить набор мероприятий по продви­жению, рекламе и PR в эффективную маркетинговую стратегическую политику с привлечением всего арсе­нала исследовательских и рекламных средств.

Эта модель управления маркетинговыми коммуни­кациями была разработана американскими специалис­тами по PR и маркетингу Доном Шульцем (Don Schultz), Стенли Танненбаумом (Stanley Tannenbaum), Робертом Лаутерборном (Robert Lauterborn). Они совместно вы­пустили книгу, посвященную этой модели. В России по­нятие ИМК вошло в оборот среди специалистов по PR осенью 2000 года, когда президент Коммуникационной группы «Деловая лига» В.Г. Расницын после участия в одном из международных профессиональных PR-фо­румов привез из Чикаго книгу Шульца и Танненбаума.

ИМК — практика унификации всех средств мар­кетинговых коммуникаций, начиная с рекламы и за­канчивая упаковкой, для передачи целевой аудито­рии последовательного убедительного сообщения, способствующего наиболее полной реализации це­лей PR-компании. Понятие ИМК объединяет в себе все инструменты коммуникаций — от рекламы до упаковки и special events, предназначенные для фор-