5. Кнкрем» смпда: сщшыш! щт «Осншпм примами шкикв1

[4, с. 174-178]

Краткое описание идеи

Социальный проект «Остановим наркоманию вместе»

был разработан и реализован благотворительным фондом «Город без наркотиков», созданным в Екатеринбурге в янва-

¹ На Первом Международном фестивале социальной рекламы в Нижнем Новгороде в мае 2001 г. проект был удостоен диплома фе­стиваля.

1

384

Гива 14

ре 1998 года. Программа была одобрена и поддержана Мини­стерством образования и Министерством социальной защи­ты правительства Свердловской области, а также рядом ком­мерческих структур и заводов города и области, помогавших ее финансировать. Консультативную помощь в разработке программы оказали представители некоммерческих органи­заций, занимающихся профилактикой и борьбой с наркома­нией в Великобритании и США.

Программа ориентирована в первую очередь на здоровых детей, ее цель — не допустить их приобщения к наркотикам. Сроки реализации программы — 4 года (с 1999 по 2003 г.).

Идеология программы: просветительская работа с жите­лями Екатеринбурга и Свердловской области по профилак­тике наркомании и пропаганде здорового образа жизни.

Задачи:

1. Распространить систематизированную информацию о наркомании, способах ее распознавания и профилакти­ке этой социальной болезни.

2. Предоставить детям и молодежи максимум информации о возможностях самореализации с помощью занятий спортом, в творческих секциях и клубах, что должно со­ставить альтернативу наркотикам. Методы/направления реализации:

1. Проведение рекламной кампании полного цикла с привле­чением средств массовой информации города и области.

2. Просветительская работа с жителями города и области:

1. Организация цикла семинаров для подготовки лекто­ров и их дальнейшей работы в школах и учебных за­ведениях города и области по теме «Наркомания и ее профилактика»;

2. Обеспечение лекторов методической литературой, разработанной совместно со специалистами город­ского и областного наркологического диспансеров, Министерством образования и Министерством здра­воохранения Свердловской области.

3. Работа со средствами массовой информации города и об­ ласти по отдельному плану.

Рекламная кампания

Разработан логотип программы. Символом программы был выбран дельфин — прекрасное умное животное, ко­торое всегда придет на помощь.

РН-мшики в разницы» сферах иимвишнии ■ришрисши

2. Изготовлено 11 видеороликов, 7 аудиороликов и 3 докумен­тальных фильма, которые были на безвозмездной основе на правах социальной рекламы размещены в эфире Свердлов­ской государственной телекомпании, телекомпании «4-й ка­нал», телеканалов «ПЯТЬ Один», «Авторские телевизион­ные новости», «47-й канал», радиостанций «Русское ра­дио — Екатеринбург», «Радио 101 — Екатеринбург», атакже теле- и радиокомпаний 19 городов Свердловской области.

3. Разработано и изготовлено 5 ситуативных сюжетов комик­сов по проблемам взаимоотношений родителей и детей и за­полнения свободного времени детей. Форма выполнения — листовки формата А4 (на цветной бумаге), которые были размещены в наземном транспорте (трамваях и троллейбу­сах). Также листовки были рекомендованы лекторам для распространения в общественных местах в городах области.

4. Наружная реклама была представлена растяжками с на­именованием и логотипом программы, серией биллбор-дов с девизами программы («Поймите ребенка. Погово­рите с ребенком. Любите своего ребенка»).

5. Участие в организации массовых мероприятий для детей и молодежи города и области — парусных регатах «Ку­бок России по парусному спорту для детей и юношества» (июнь 1999 г.),« Кубок Екатеринбурга по парусному спор­ту» и парусная регата «ЯВА-Трофи» (июль 1999 г.), кон­курсе бального танца «Кубок Урала» (май 1999 г.), сорев­нованиях «Быстрый роллер» (июнь 1999 г.), кубке Екате­ринбурга по карате киокушинкай (август 1999 г.).

Просветительская работа

Проведение 7-дневного семинара для 160 педагогов из 49 городов Свердловской области с целью подготовки их в качестве лекторов по теме «Наркомания и ее профилакти­ка». В семинаре приняли участие ведущие психологи, нарко­логи, педагоги города и области, а также правительство Свердловской области и учредители фонда.

По окончании семинара лекторы получили квалифика­ционный сертификат и комплект методических и демонст­рационных материалов для работы.

Содержание комплекта: 1. Памятки для родителей с информацией, как распознать первые признаки наркомании у ребенка, как тактично осмотреть его, какие изменения в поведении ребенка мо­жет вызывать тот или иной вид наркотика, советы психо-

13. Кондратьев Э. В. и др.

I ГИИ 14

лога, как найти контакт с ребенком, занять его свободное время, а также телефоны первой помощи.

2. Листовки с комиксами (150-200 экземпляров в каждом комплекте).

3. Видеокассета с тремя документальными фильмами о нар­комании и ее профилактике и 5 видеороликами (для раз­мещения в местных СМИ).

Каждый лектор в течение 1999 — 2000 учебного года дол­жен был прочитать по 40 лекций. Средняя численность при­сутствующих на лекциях — 25 — 30 человек, состав — роди­тели учеников 5—11 классов, преподаватели, студенты ву­зов. Таким образом, просветительской работой только на лекциях должно было быть охвачено около 200 тыс. жителей Екатеринбурга и Свердловской области. Численность же ко­свенной аудитории, оповещаемой через средства массовой информации, — все население Свердловской области.

Работа со СМИ

Отдельное направление работы составляли программы взаимодействия со средствами массовой информации горо­да и области в следующих формах:

1. Помимо размещения в эфире ведущих электронных СМИ видеороликов, документальных фильмов и радиороликов программы «Остановим наркоманию вместе» журналисты пе­чатных СМИ опубликовали серию статей по теме наркомании и ее распознаванию, а также о преимуществах здорового обра­за жизни. Фонд «Город без наркотиков» принял участие в кон­курсе «Социальная журналистика нуждается в защите», прове­денном общественной организацией «Добрая воля», где учре­дил свою номинацию «Остановим наркоманию вместе».

2. Совместно с редакцией программы «Утренний экс­пресс» телекомпании «4-й канал» была разработана рубрика «Отдохнем» с сюжетами о том, чем ребенок или подросток может занять свое свободное время (всего за август и сен­тябрь 1999 года в эфир вышло 27 сюжетов о спортивных сек­циях и клубах г. Екатеринбурга).

3. Разработан цикл радиопередач о проблемах подрост­ков и их свободного времени с участием солиста рок-группы «Чайф» Владимира Шахрина. Предполагаемое размеще­ние — в эфире радиостанции «Пилот».

4. В эфире телекомпании «10-й канал» была создана руб­рика «Оперативная сводка». В ней каждую неделю выходил ролик с тревожной информацией о том, сколько человек за прошедшую неделю стали жертвами наркотиков. Информа-

Я-иииии I мшим ctep» иммиимиии щяцима

ция предоставлялась службой «Скорой помощи», областным наркологическим диспансером и центром токсикологии.

Последней акцией программы был «Горячий пейджер». По телефону 002, абонент «Город без наркотиков», все жите­ли города могли позвонить на пейджер и передать информа­цию о местах продажи и распространения наркотиков. Ин­формация автоматически дублировалась по системе ICQ в УВД Свердловской области.

К сожалению, работа программы была остановлена в конце сентября — начале октября 1999 года. Заинтересованные струк­туры, в частности ОБС «Уралмаш», предложили передать им ру­ководство, программу и документы фонда «Город без наркоти­ков». В начале октября произошла смена учредителей фонда. Новое руководство развернуло акцию по прямой борьбе с нар­команией. Профилактическая работа, с их точки зрения, неэф­фективна. Новый фонд провел в масштабах всей страны ряд громких акций по борьбе с наркоторговцами и коррумпирован­ной милицией. Фонд также занимается работой с больными людьми, наркоманами. Но это уже совсем другая программа

Аргументы рациональной полезности

За время работы программы «Остановим наркоманию вместе» с мая по октябрь 1999 года был распространен огром­ный массив информации по этой социальной проблеме. Бла­годаря деятельности фонда и работе данной программы, все­му населению Свердловской области была предоставлена квалифицированная и аргументированная информация по наркомании и ее профилактике. Несмотря на то что работа программы была прервана, методики и материалы ее были распространены не только в 49 городах Свердловской облас­ти, ими заинтересовались и в других регионах Урала — Челя­бинской, Пермской и Курганской областях. В школах и вузах города и области лекции по теме наркомании проводятся те­перь по инициативе преподавателей и основываются на ме­тодических материалах программы «Остановим наркоманию вместе» фонда «Город без наркотиков» (1997—1999 гг.). Про­грамма продолжает работать, но косвенным образом. Она выполнила свою миссию: внимание к проблеме было привле­чено, и сделано это было раньше, чем в других регионах Рос­сии. Подтверждением результативности работы программы стал тот факт, что курс «Профилактика наркомании и ее по­следствий» внесен в данном учебном году в реестр программ, рекомендованных к включению в школьную программу школ Свердловской области.

Н Гни 14

Источники финансирования

Первичные источники — собственные средства фонда «Город без наркотиков», спонсирование коммерческих структур, уральских заводов; административная поддержка правительства Свердловской области. Дальнейшее финан­сирование — работа по грантам зарубежных фондов.

Краткие резюме исполнителей

Президент фонда «Город без наркотиков» — Белоглазое Владимир Алексеевич, кандидат технических наук, доцент Уральского государственного технического университета, председатель «Союза металлургов Урала». До недавнего вре­мени — заместитель министра черной металлургии прави­тельства Свердловской области. В настоящее время — замес­титель директора одного из крупнейших уральских заводов.

Руководитель программы «Остановим наркоманию вмес­те» — Плахотин Сергей Игоревич, помощник депутата обла­стной Думы.

Исполнительный директор фонда — Салтанова Наталья Матвеевна, журналист, преподаватель Уральского универ­ситета, специалист по связям с общественностью.

Руководитель информационной службы фонда — Нико-лайшвили Гюзелла Геннадьевна, сотрудник Свердловской киностудии, преподаватель Уральского университета, спе­циалист по связям с общественностью.

Управляющий делами фонда — Школик Александр Вла­димирович.

Работа по развитию направлений фонда, поиск зарубежных партнеров — Поморцева Наталья Владимировна, переводчик.

Дизайн и оформление программы — Ягненков Влади­слав Геннадьевич, руководитель дизайн-бюро «АКТТЕС».

Руководитель массмедиа-группы—Федорченко Алексей Ста­ниславович, заместитель директора Свердловской киностудии.

Штат и функции

Все работники фонда, кроме исполнительного директо­ра, работали в программе «Остановим наркоманию вместе» по совместительству с основной работой.

Смета расходов

Прямые расходы I этапа программы составляли 250 тыс.

рублей. Самой высокобюджетной частью программы могло

388 быть размещение рекламы в СМИ города и области. Но сред-

РИ-шешпощ в различных сферам коммуникативного пространства

сгва массовой информации предоставили свое эфирное вре­мя бесплатно, что позволило сэкономленные средства напра­вить на количество и качество обучения лекторов.

Перспектива дальнейшей деятельности по проекту.

В настоящее время организаторами благотворительного фонда «Город без наркотиков» создан благотворительный фонд «Дети России», который продолжает работу с детьми, ведет социальные программы и пропагандирует здоровый образ жизни.

Вопросы и задания:

• Пробовали ли вы (или предлагали ли вам попробовать) наркотики хоть раз в жизни? Если да, то каким образом это происходило?

• Какие сферы коммуникативного пространства затраги­вает данный проект?

• Попробуйте определить весь спектр взглядов (людей, имеющих любое отношение к наркомании) на проблему наркомании среди подростков и найти обоснование каж­дому из этих взглядов.

• Вспомните примеры социальной рекламы по данной про­блематике, которые вы встречали (видели, слышали). Знаете ли вы по чьей инициативе и под чьим руководст­вом она организована?

• Определите роль педагогов в формировании коммуника­тивного пространства. Изобразите схематически данный процесс.

• Что, по-вашему, означала передача руководства, про­граммы и документов фонда «Город без наркотиков»?

• Почему программа стала другой после смены учредите­лей фонда? В чем отличие?

Рекомендуемые источники

1. Jefkins F. Public Relations. London, 1992. P. 264.

2. Баркеро Кабреро Х.Д. Связи с общественностью в мире финансов. М., 1996. 76 с.

3. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью: Учебн. пособие. М.: ИНФРА-М, 2001. 246 с.

4. Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная эн­циклопедия Public Relations. M.: Альпина Паблишер,

2002. 229 с. 388

Гпава 14

5. Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг. Искусство и на­ука побеждать на выборах. М.: ИМА-пресс, 2000. 179 с.

6. Ист Лайн: тайны корпоративного PR // Pronline. 2001.

7. Катлип СМ., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика: Уч. пос: Пер. с англ. 8-е изд. М.: Виль­яме, 2000. 624 с: ил.

8. Круглый стол PR и гуманитарные технологии — иллюзия противостояния? // Сообщение. 2002. № 2.

9. Макдональдс начал PR-атаку на «бешеную говядину» // PRonline. 2001.

10. Новинский Б. Корпоративное бессознательное: Как сде­лать корпорацию культурной? // Сообщение. 2001. № 3.

11. PR-практик и журналист: пути к примирению: В PR-биз­несе нечасто встретишь человека без опыта работы в журналистике // Сообщение. 2001. № 5.

12. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. 624 с.

13. Связи с общественностью в политике и государственном управлении / Под ред. B.C. Комаровского. М.: РАГС, 2001.

14. Тайная схема стратегии PRP-Group или как «Адвента» ку­пила кота в мешке // PRonline. 2001.

15. Геплиц КГ. Все для всех. Массовая культура и современ­ный человек. М.: ИНИОН, 1996.

16. Федорова А. Способы повышения эффективности бизне­са: PR в России: от манипуляции массовым сознанием к коммуникационному менеджменту // Сообщение. 2001. №12.

10. Heller R. The Decision Makers. New York, 1991.

11. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2000.

12. ЮКОС объявляет PR-войну // PRonline. 2001.

IT PI IИ1ТЕГМРИАШ1М

МАНЕТНГИЫМ ИММУЩЙЩМ

Ректор университета просмотрел смету, кото­рую ему принес декан факультета эксперимен­тальной физики и, вздохнув, сказал: «Почему это физики всегда требуют такое дорогое обору­дование? Вот, например, математики просят деньги лишь на бумагу, карандаши и ластики». И подумав, добавил: «А философы, те еще лучше. Им даже ластики не нужны».

Анекдот

1. Проблемы налаживания эффективных комму­никаций

2. Определение и суть ИМК

3. Коммуникационное агентство — проводник ИМК

4. Исследования в рамках ИМК и оценка эффек­тивности программы ИМК

PR представляет собой постоянно развивающуюся область знаний и профессиональной практики. Важ­ным результатом такого развития становится появле­ние множества подходов и концепций организации коммуникаций между компанией и общественностью, включая потребителей. Некоторые из этих концепций пережив пик популярности, тихо умирают, выходят из моды, другие остаются, вплетаясь в нарратив¹ теорети­ческого и практического PR. В этом разделе представ­лена одна из молодых теорий организации коммуника­ций между компанией и ее внутренним и внешним окружением. В данной концепции еще не устоялось структурное ядро понятий, может быть она не совсем

¹ Нарратив — повествование в виде устного рассказа во всем разнообразии своих проявлений — случаи из жизни, страшные и смешные истории, семейные предания, байки о знакомых и знаме­нитостях, рассказы о необъяснимых происшествиях, пересказы и толкования снов, чудеса, слухи, юлки и даже сплетни. Является универсальной характеристикой культуры, поскольку на Земле нет ни одной культуры, в которой отсутствовал бы нарратив.