Глава 14

■ 14.В. Внутренние РИ [корпоративные PR]

Взаимоотношения администрации с сотрудниками являются важной частью PR. При этом используются все виды каналов: это радио, газеты, журналы, живое общение. Важным условием здесь является обязатель­ность двусторонней связи, поэтому все подобные из­дания должны допускать критику, а не быть просто ру­пором начальства. Результатом становятся хорошие отношения на работе и высокий уровень производи­тельности труда. К внутренним PR принадлежит также и работа с будущими сотрудниками — выступления в школах и вузах для привлечения к себе на работу.

Среди таких внутренних задач бизнеса американ­ские исследователи выделяют следующие (задачи для корпоративных PR):

• создание атмосферы доверия между нанимателем и служащим;

• организация потока искренней информации, кото­рый должен свободно развиваться как по вертика­ли, так и по горизонтали;

• обеспечение удовлетворенности своим статусом и участием в общем деле для каждого сотрудника;

• обеспечение работы без конфликтов;

• создание здорового окружения;

• достижения успеха для предприятия;

• поддержание оптимизма в отношении будущего. В целом корпоративные PR являются важной час­ тью развития организационной культурой, а поэтому в их планирование и реализацию должны вовлекаться представители высшего и среднего менеджмента, а иногда и все сотрудники.

По мнению американских специалистов, они давно прошли тот путь, на который мы только вышли.

■ 14.7. Лоббирование

Первоначально термин «лоббисты» применялся к журналистам, которые находились в «lobbies» (вес­тибюлях) Палаты общин. В США современное пони­мание этого слова закрепилось с 1829 года. Самуэль Кольт, известный оружейный промышленник, запла-

РИиввввгвв в различных сферах иммушашити врвсшравсива

тил конгрессмену 10 тыс. долларов за прохождение нужного ему закона, его лоббист А. Хей одарил кон­грессменов красиво декорированными револьверами (12, с. 377). Сами же «лоббисты» предпочитают гово­рить о себе как о «консультантах» или «юристах».

Лоббирование, или организация содействия прохож­дению тех или иных законопроектов, в развитых стра­нах является вполне легальным видом профессии, кото­рая сама регулируется соответствующими законами. Мы также сталкиваемся с проявлениями лоббирования в скрытой или открытой форме, когда те или иные про­фессиональные, общественные группы объединяются в целях защиты своих интересов в более активной фор­ме. К примеру, это аграрное или нефтяное лобби, демон­страции в защиту своих интересов, организуемые от имени чернобыльцев, шахтеров, учителей. По мнению Френка Джефкинса, лобби состоит из групп со специ­альными интересами, такими как пенсионеры, врачи, фермеры, автомобилисты или учителя. Лоббирование означает представление проблемы перед политиками или государственными служащими» [1, с. 264].

Россия в начале 1995 года тоже уже провела конфе­ренцию по обсуждению проекта закона «О регулиро­вании лоббистской деятельности в федеральных орга­нах государственной власти». Сегодня вариантами «цивилизованного лоббизма» считаются [12, с. 370]:

• персональные контакты с представителями власти;

• участие в заседаниях комитетов и комиссий парла­мента и министерств;

• работа в экспертных группах по подготовке проек­тов документов парламента и правительства;

• съезды и совещания предпринимателей с участием представителей власти;

• участие в общественных слушаниях законопроек­тов в парламенте;

• воздействие через общественное мнение и СМИ;

• доклады, послания со стороны бизнеса к властным структурам;

• встречи с высшими руководителями государства. Позитивные аспекты лоббизма проявляются в том,

что он позволяет узаконить некоторые пути воздейст­вия на власть, уменьшая риск порождения коррупции. Лоббизм ограничивает возможности коррумпирова-

П»а 14

ния аппарата, так как вводит процесс консультирова­ния заинтересованных лиц и доведения их интересов до представительной и исполнительной власти в опре­деленные законом рамки.

Экономическое содержание лоббизма заключается в предоставлении денег для законодателей, что необходи­мо последним для переизбрания. Но, что более важно, лоб­бисты предоставляют информацию о происходящих в по­литике процессах, которую правительственным чиновни­кам часто невозможно получить от своих собственных, часто недофинансируемых, правительственных структур.

По американским данным, при Конгрессе США за­регистрированы более 7 тыс. лоббистов иностранного бизнеса. В их числе оказались десятки бывших высо­копоставленных чиновников, которые получают гоно­рары за представление интересов зарубежных фирм. Есть мнение, что действительное число лоббистов на 30-60% больше [12, с. 370].

Выделяют два типа лоббирования: корпоративный, связанный с крупными организациями и их интересами, и «завоевательный», ориентированный на освоение новых пространств, изменение статусов и регламентации. Дру­гим вариантом классификации является разделение лоб­бирования на вертикальное (направленное на «верхушку» власти — президента и его советников) и горизонтальное (направленное на лидеров общественного мнения).

Распространенной формой организации лоббист­ских групп являются общественные, отраслевые и профессиональные объединения: например, Союз промышленников и предпринимателей (РСПГТ), Меж­дународная ассоциация фармацевтических произво­дителей (AIPM), Союз российских пивоваров, Москов­ская рекламная гильдия, объединения врачей, юрис­тов, рекламистов и т. п. Эти организации в качестве целей своей деятельности рассматривают отстаивание интересов своих членов перед властью и обществом.

Таим образом, лоббизм стоит на пересечении про­фессиональных требований имиджелогии и PR. Ос­новной его задачей выступает перевод требований и интересов одной общественной группы на язык дру­гой. Происходит постоянный поиск совмещения этих интересов. В результате обе стороны должны увидеть имиджи успеха в этом общем для них объекте.

И ■нннгн i разимы» gpeia имщшмииа щицкма

■ 14.S. Бяаготвврипепьноспь ■ митинги social branding

Благотворительность и связанные с ней финансы со­ставляют важный аспект жизни общества. Всякий уни­верситет, больница и пр. заняты поиском жертвовате­лей, для чего имеют соответствующие структурные подразделения, осуществляющие поиск денег. Точно так же функционируют музеи, театры, общественное радио и телевидение. Объем пожертвований увеличи­вается, к примеру к рождественским праздникам.

Через благотворительность проходят огромные суммы. И еще больше средств направляется на образо­вание, культуру, спорт, науку, укрепление здоровья в качестве благотворительности.

Руководитель центра общественных связей «ОНЭ­КСИМ Банка» М. Колеров так отзывается о проектах банка в этой области: «Банк традиционно помогает Православной церкви. На его деньги создан Россий­ский православный университет. Мы также стараемся поддержать разного рода культурные проекты — изда­ние книг, хороших журналов, например.

Сейчас мы пытаемся ориентировать свою деятель­ность на масштабную социальную помощь. В чудовищ­ном положении, особенно в регионах, находится меди­цинская защита, детские медицинские, образователь­ные учреждения. Им необходимо помогать» [12, с. 419].

Благотворительность принимает более интересный характер, когда возникает возможность совместить объект, который централен для организации, с объек­том благотворительности. К примеру, британская ком­пания по выпуску красок «ICI Paints» устроила конкурс для организаций и частных лиц, желающих благоуст­роить свой город. Призом стали краски. Особенностью конкурса являлось разнообразие подаваемых заявок. Среди объектов благоустройства оказались: сигналь­ная будка XIX века, стены города, дом фольклора, за­бор больницы и т. п. Безусловно, к этой кампании про­явила интерес местная общественность, поскольку все эти объекты вполне конкретны и стоят в определенных местах, что, свою очередь, дает замечательный инфор­мационный повод для СМИ.

Пап 14

РВ-тшшш в различных сферах кпммцшапшвшо пространства

Метод определения целесообразности участия в спонсорстве предлагает С. Сычев, разделив ситуа­ции на четыре типа с учетом того, кто «слушает»:

• Потенциальные клиенты / большая аудитория.

• Потенциальные клиенты / малая аудитория.

• Неклиенты / большая аудитория.

• Неклиенты / малая аудитория.

Одной из новых технологий продвижения имиджа компании за счет спонсорства и благотворительности является social branding.

Social branding — это особая стратегия коммуни­каций с целевыми аудиториями. Она базируется на том, что компания берет на себя социальную или культуртрегерскую миссию по отношению к целе­вым аудиториям. Обычная практика благотворитель­ности и филантропии трансформируется в продуман­ную стратегию позиционирования компании в каче­стве активного участника социальной и культурной жизни общества. Social branding органично сочетает­ся с коммерческим promotion и рекламой и служит необходимым социальным дополнением к общей маркетинговой стратегии фирмы.

Программа Social branding представляет собой комп­лекс благотворительных и филантропических мерория-тий, проводимых с участием или по инициативе компа­нии, которые укладываются в единую для всей програм­мы идею. Идея носит стратегический характер, она способна объединить все мероприятия Social branding, может быть раскрыта в СМИ, и, самое главное, всегда находит положительный отклик у целевой группы.

Реализация программной идеи Social branding позво­ляет выгодно позиционировать компанию относительно конкурентов. Программа включает концептуальные идеи (проекты) различной социально-значимой темати­ки. То есть для каждой идеи разрабатывается оригиналь­ная программа, куда включается пошаговый календар­ный план и сценарий мероприятий, разрабатывается подробный организационный план, формулируется концепция информационного сопровождения и состав­ляется бюджет. Программа Social branding способствует закреплению благоприятного образа компании, облада­ющей высоким уровнем социальной ответственности.

Social branding — это стратегия продвижения това­ра, при использовании которой акцент делается на участие компании в некоммерческих, благотворитель­ных, филантропических мероприятиях и событиях. Неформальные методы Social branding позволяет ре­шить несколько задач:

• способствуют закреплению благоприятного имид­жа компании в целевых аудиториях;

• содействуют налаживанию хороших отношений между компанией и местными органами власти, группами влияния и социальными движениями;

• выгодно позиционируют компанию относительно конкурентов, подчеркивая внимание компании к со­циальным и культурным сторонам жизни общества;

• трансформируют образ компании в благоприятном направлении.

Общая цель Social branding заключается в форми­ровании в общественном сознании имиджа социально ответственной компании, которая озабочена пробле­мами сообществ.

■ 14.9. PR для шоу-бизнеса

Есть артисты, для которых это, как нарко­тик, — когда их обсуждают. Но за всем по большому счету стоят деньги. И у артистов на это чутье. После того, как проходит ка­кая-то серьезная сплетня о каком-то артисте, вырастают гонорары. Очень резко...

Михаил Задорнов, артист

Настоящими строителями шоу-бизнеса являются имиджмейкеры, создающие образы поп-звезд, начиная от исправления внешних физических данных (зубы, прическа, осанка) и манер и заканчивая выбором имени и типа машины, домашнего животного, друга-подруги. Каждое громкое имя — это конкретный имиджмейкер.

Создание звезды требует определенной работы и от самой звезды. Княгиня Голицына, первая леди мо­дельера Кристиана Диора, вспоминает: «Диор приду­мал для своих начинающих моделей так называемые правила шести «П», в которые нужно было полностью 373