I Гива 14

обычными событиями, например (и довольно часто) инвестиционными спекуляциями» [2, с. 76].

Помогая финансовым PR, финансовая реклама рас­полагается между двумя полюсами: с одной стороны, это чисто корпоративный имидж, в рамках которого работает наращивание таких параметров, как «солид­ность», «серьезная репутация» и т. п. Другой полюс — это чисто информационные аспекты.

Невозможно разработать эффективную PR-страте­гию, не учитывая ответственность финансового ин­ститута перед обществом. Для этого необходимо учесть несколько параметров: во-первых, это эконо­мическая ответственность. Конкурентоспособность, рентабельность, прибыльность — этого ждут от фи­нансового института акционеры, партнеры и клиенты. Во-вторых, правовая ответственность. Без этого не­возможно выстроить прочные отношения со своими акционерами, партнерами, клиентами, персоналом. В-третьих, моральная ответственность. Следует учи­тывать, что создание благоприятной среды для клиен­тов и инвесторов невозможно без многоплановой ими­джевой работы, направленной на все сегменты обще­ства. Позитивный имидж финансового института — один из результатов продуманного управления биз­нес-коммуникациями в духе информационной откры­тости и транспарентности.

■ 14.5. Бизнес-PR

Корпорации заинтересованы в постоянных комму­никациях с общественностью, если они функциониру­ют и развиваются в цивилизованном режиме, поскольку любой аспект новизны представляет интерес для обще­ственности, живущей в информационно насыщенном мире, и требует дальнейшей информационной реализа­ции. А как мы помним (см. п. 5.1 «Менеджмент ново­стей»), коммуникативным поводом может стать запуск нового продукта, переезд в новое здание, «захват» но­вых потенциальных клиентов, презентация, появление новых имен в руководстве компании и т. д.

С другой стороны, успех бизнеса зависит от уровня доверия общественности ко всему бизнесу или его сег­ментам. Так, после нескольких финансовых кризисов

ГО-шешяогав и различных сферах иммушмшвго пространства

в начале и середине 1990-х годов в России у населения было подорвано доверие к банкам в целом, что сказы­валось на прибыли каждого банка в отдельности.

Перед российскими PR-специалистами стоит зада­ча формирования позитивного имиджа российского бизнеса в стране и за рубежом. Можно выделить сле­дующие основные причины, по которым имидж биз­неса приобретает особое значение:

Во-первых, на данный момент одна из главных ли­ний политики российского правительства заключается в полноценной и быстрой интеграции в мировое сооб­щество с помощью вступления в престижные междуна­родные экономические и политические организации. Одной из таких организаций является ВТО, вступлению в которую придается стратегическое значение. Извест­но, что вступление в ВТО может быть осуществлено на различных условиях, зависящих от дипломатических усилий официальных лиц и восприятия экономики Рос­сии мировыми экономическими элитами: в конечном счете имидж российского бизнеса сыграет не послед­нюю роль в сроках и условиях вступления в ВТО.

Во-вторых, в течение 90-х годов у представителей мирового бизнес-сообщества сложился неоднозначный образ российского бизнеса и экономики. До самого по­следнего времени большинство иностранных бизнес­менов полагали, что «российский бизнес — это «крими­нальный бизнес», где налицо полное отсутствие «циви­лизованного менеджмента» при «тотальном неплатеже налогов», «скандальном фондовом рынке», «безобраз­ном обращении с акционерами». Такой образ россий­ского бизнеса стал следствием как объективных при­чин (рост криминализации бизнеса на начальном этапе рыночных реформ), так и следствием постоянного вос­производства многими иностранными СМИ негатив­ных стереотипов о России. Между тем подобный имидж страны не способствует привлечению столь не­обходимых России иностранных инвестиций — до сих пор западные бизнесмены рассматривают отечествен­ную экономику как «темный инвестиционный колодец», хотя подобная оценка не соответствует реальному поло­жению вещей, свидетельством чему является тот факт, что в ноябре 2001 года международное рейтинговое агентство Moody's повысило валютный рейтинг России

Гпва 14

на два пункта в знак признания стремительного эконо­мического роста последних 18 месяцев. То есть налицо признание объективных достижений отечественной экономики, которое нуждается в подкреплении пози­тивным имиджем российского бизнеса.

В-третьих, с началом экономического роста внутри страны стало очевидно, что Россия обладает мощным промышленным потенциалом, эффективность использо­вания которого возросла с развитием крупных отечест­венных корпораций. Нефтяная и газовая промышлен­ность, черная и цветная металлургия, энергетика, связь — это далеко не полный список отраслей, в кото­рых появились российские компании, способные на рав­ных конкурировать с ведущими транснациональными корпорациями. Если в США процесс формирование крупного вертикально интегрированного бизнеса занял около тридцати лет (1870— 1900-е годы), то в России этот промежуток времени сократился до 5—7 лет. При этом российские компании быстро эволюционировали в сто­рону формирования эффективной организационной структуры, продвинутых технологий менеджмента и об­щей транспарентности ведения бизнеса. Данный про­цесс продолжается и сегодня. В то же время, обладая со­поставимыми с мировыми корпоративными гигантами финансовыми и технологическими ресурсами, отечест­венный бизнес пока проигрывает им в нематериальных активах, важными составляющими которых являются корпоративный имидж и репутация. Подтверждением такого положения может служить сохранявшееся до не­давнего прошлого неадекватное отношение со стороны иностранного бизнеса и представителей государствен­ной власти зарубежных стран к крупным российским предпринимателям и топ-менеджменту ведущих отече­ственных компаний. Видя в российских бизнесменах «выскочек», «политически ангажированных олигархов» и «нефтяных баронов», многие на Западе не желали при­нимать всерьез их предложения о деловом сотрудничест­ве. Причины такого отношения кроятся в асимметрич­ной, недостоверной информации о том, что происходит в экономике России: в реальности большинство преуспе­вающих российских компаний управляются высокопро­фессиональным менеджментом, никак не задействован­ным в политических интригах и нечистоплотных финан-

РВ-шняош а разпвчвык сфера» ввмнвшаивввагв врвсдранивва

совых махинациях. Задача российского PR состоит в том, чтобы донести до зарубежных коллег объективную ин­формацию об элите российского бизнеса, что послужит развитию плодотворных деловых связей.

Задача формирования позитивного имиджа россий­ского бизнеса является не менее актуальной и внутри стра­ны, поскольку доверие к бизнесу со стороны государства и населения способствует укреплению экономики России. Особенную остроту данная тема стала приобретать в последнее время, когда российский бизнес пережил не­сколько неприятных моментов, связанных с арестом и эмиграцией крупных предпринимателей и топ-менедже­ров. Это обстоятельство пошатнуло имидж российского бизнеса как в стране, так и за рубежом. Теперь фактиче­ски требуется выработка консолидированной информаци­онной политики по выходу из кризисной ситуации. Такая политика может быть выработана только в ходе совмест­ного диалога всех основных участников информационно­го пространства, к которым, прежде всего, относятся: • Крупные акционеры и топ-менеджмент ведущих рос­сийских компаний, которые определяют информаци­онную политику своих компаний, а также каждый из них собственным имиджем вносит вклад в общий имидж российского бизнеса. Последовательное фор­мирование личного делового имиджа лидерами рос­сийских компаний представляется особенно важ­ным исходя из следующих соображений: — обществу нужны примеры для подражания, или как их иногда называют, — «герои нации». В каче­стве таких героев обычно выступают люди, до­бившиеся успеха в той или иной профессиональ­ной сфере. В советское время главными героями нации были летчики, актеры, ученые-физики. Мировая практика показывает, что в условиях де­мократического общества и рыночной экономи­ки примерами для подражания становятся успеш­ные предприниматели и менеджеры, как, напри­мер, президент компании «Крайслер» Ли Яккока, основатель «Форда» Генри Форд, создатель «Май­крософта» Билл Гейтс или основатель компании «СОНИ» Акио Морита. Все эти лидеры компаний последовательно формировали персональный имидж, который работал и на их компании, и на

Гмм 14

имидж их стран. В результате по всему миру сот­ни тысяч молодых людей, вдохновленных их при­мерами, решают основать свое дело или стать преуспевающими менеджерами. России требу­ются собственные положительные герои в сфере бизнеса, которые являются образцом профессио­нализма, предприимчивости, честности и успеха; — в сознании общественною мнения не до конца изжит негативный образ крупною бизнесмена, сложивший­ся в начале 90-х годов под влиянием СМИ. Между тем российский менеджер или владелец компании давно уже не является «новым русским». Теперь следует продемонстрировать обществу, что управление рос­сийским бизнесом находится в надежных руках про­фессионалов, заботящихся не только о личном благо­состоянии, но и о благе всей страны.

• Представители государственных органов власти, которые являются значимой группой, поскольку к их мнению, касающемуся состояния бизнеса в России, прислушиваются как общественное мнение внутри страны, так и потенциальные инвесторы за рубежом. Сегодня степень влияния государственных органов на имидж бизнеса стала особенно заметна: довольно жесткие меры, принятые по отношению к руковод­ ству ряда компаний, заставили многих представите­ лей бизнеса заявить о необходимости постоянного диалога с властью. Об этом, в частности, говорил председатель Российского союза промышленников и предпринимателей (РСПП) В. Вольский.

• Средства массовой информации. Эти средства явля­ ются главным каналом, по которому распространя­ ется информация о российском бизнесе. Роль ком­ муникационного посредника делает СМИ ключевой группой в деле создания имиджа российского бизне­ са. Однако российские СМИ не всегда предоставля­ ют качественную информацию о происходящем в бизнесе. Происходит это по нескольким причинам: а) на федеральном уровне есть очень небольшое чис­ ло газет и журналов («Коммерсантъ», «Ведомо­ сти», «Эксперт», «Компания», «Деньги», «Русский фокус» и т. п.), которые стремятся поддерживать качество деловой информации на достойном уров­ не, в регионах же такие издания практически от-

Пшпитп I иишык ifleia итцииити цкцакиа

сутствуют. То есть еще не сложилась развитая структура деловых СМИ, что особенно заметно на примере телевидения, где нет программ и каналов, работающих с деловой информацией; б) тема бизнеса и экономики требует от журналис­тов серьезной специальной подготовки в эконо­мике, праве, управлении. В то же время следует признать, что в России еще не сложилась группа журналистов, на высоком профессиональном уровне освещающих темы бизнеса и экономики.

Таким образом, имидж российского бизнеса вклю­чает комплекс взаимосвязанных тем, и в их обсужде­нии могут быть заинтересованы представители самых разных групп: бизнесмены, политики и общественные деятели, журналисты.

Кроме того, доверие к бизнесу создается как работой в своей производственной сфере, так и в сфере, опекае­мой PR. К примеру, не может быть такой ситуации, что название успешной фирмы оказывается неизвестным клиентам. Кстати, японцы считают, что фирма и товар должны иметь одно имя, чтобы напрасно не тратить деньги на рекламу того и другого. «Марка должна быть не опускаемым знаком, но плохо проконсультированные компании, например Коника (которая годами продавала свои пленки и камеры под разными именами), не исполь­зуют полностью ни марку, ни название корпорации» [6].

Итак, возникает задача формирования корпоратив­ного имиджа предприятия и достижения его единого понимания и представления в каждой из нижепе­речисленных аудиторий. Как вы помните (см. гл. 6 «Управление имиджем»), сюда же относится и форми­рование имиджа первых лиц, которым общество долж­но верить. Только в таком случае бизнес может быть успешным. Исполнителем этих задач становится служба PR, которая постоянно формирует и выдает информацию для следующих целевых аудиторий:

• обществу в целом (через СМИ);

• акционерам компании, инвесторам, банкам, аген­там ценных бумах и финансовым аналитикам;

• клиентам и дистрибьюторам продукции;

• сотрудникам предприятия, работающим там недавно;

• государственной администрации.