I Пива 14

товка была снабжена искаженной фотографией буду­щего победителя выборов [3, с. 235].

Противодействия нечистоплотным приемам предвы­борной борьбы наиболее эффективно вести только пу­тем кропотливой работы с избирателями, разъяснений кандидатами своих программ; открытости их биогра­фий, доступности избирательных штабов и пр. Необхо­димо помнить, что устойчивую репутацию кандидата по­колебать крайне затруднительно, а избиратель не всегда доверяет негативной информации о кандидате.

В последние дни перед выборами целесообразно проводить предупредительные мероприятия, заключа­ющиеся в установлении дежурств и оперативной свя­зи, с тем чтобы избиратели могли своевременно опове­щать кандидата в депутаты о неправомерных действи­ях его конкурентов. Также важно общественное мнение: опубликование имен тех, кто применяет мето­ды «черного PR», не только не принесет организато­рам подобных кампаний дополнительные голоса изби­рателей, но и вызовет негативное отношение к ним.

Кроме этого, большинство избирателей считает, что если с кандидатом борются методом «черного PR», то он заслуживает доверия, поскольку другими мето­дами победить его не удается.

■ 14.4. Финансовые PR

Лучше, чем деньги.

Рекламный лозунг дорожных чеков Первого национального городского банка США

Все финансовые институты (банки, биржи, инвес­тиционные фонды, страховые компании, брокерские конторы и т. д.) еще в большей степени зависимы от своих реальных или потенциальных вкладчиков (ак­ционеров), чем государственные службы от населе­ния. Имидж и репутация являются важнейшими нема­териальными активами финансового института. Ведь банки, страховые и инвестиционные компании рабо­тают с массой различных контрагентов — частными лицами, предпринимательскими структурами, с други­ми финансовыми институтами, то есть всеми теми, кто

И-ешмош в различным сферах инцппшшиша ардираисшва

доверяет свои деньги банкам и другим финансовым институтам. А доверие, на которое опирается финан­совая деятельность, — один из главных ресурсов ком­пании. Конечно, имидж не дает немедленной, легко подсчитываемой отдачи, хотя он помогает финансовой компании расширить свой бизнес, привлекать клиен­тов и реализовывать различные проекты.

Теперь обратимся к репутационному менеджмен­ту, одним из целей которого может быть достижение транспарентности. За последнее столетие понятие «репутация» в сфере мировой экономики и бизнеса претерпело серьезную трансформацию. Сегодня это понятие толкуют расширительно, применяя не только к человеку, как раньше, но и к компании. Слово «репу­тация» все чаще воспринимается как синоним катего­рии «социальная ответственность». И в этом смысле ею можно управлять: появляется особый вид PR-дея­тельности — репутационный менеджмент.

Сейчас управление репутацией — одна из важней­ших составляющих стратегического планирования корпорации. Репутацию можно рассматривать как важный нематериальный актив стоимости компании, который включает деловую репутацию, репутацию бренда, репутацию руководителей и топ-менеджеров, качественную стратегию и систему эффективных коммуникаций с целевыми аудиториями.

Формируя репутацию, следует обратить внимание на три основных фактора. Первый — качество услуги, поведение персонала и уровень обслуживания клиен­тов. Второй — определение миссии компании, вычле­нение социально значимой идеи, положенной в основу ее деятельности/Третий — оценка компании в СМИ, отношение к ней лидеров общественного мнения и го­сударственных структур. И важнейшая задача корпо­ративного PR — заставить «работать» на компанию весь комплекс позитивной информации и доводить ее до целевых аудиторий, то есть осуществлять политику информационной прозрачности. В нее входят сотруд­ники самой компании и ее миноритарные акционеры, финансово-кредитные учреждения, покупатели, пред­ставители государственных структур и СМИ.

В современной бизнес-среде все большую угрозу для репутации корпорации представляет обострение