I Гива 12

Итак, в современном маркетинге широко используются понятия «торговый знак», «бренд», «зонтичный бренд».

Торговым знаком называется любое название, знак, символ, рисунок или их комбинация, используемые для обозначения товаров компании, отличающие их от това­ров конкурентов. Торговый знак позволяет идентифи­цировать данный товар как уникальный, то есть принад­лежащий конкретной компании и обозначающий кон­кретный продукт. Торговый знак помещают на товарах, предназначенных для продажи, с целью идентификации их происхождения. При этом торговый знак в наимень­шей степени информативен, поскольку, во-первых, он обычно не обладает глубоко разработанными имидже­выми характеристиками, во-вторых, свое преимущест­венное воплощение находит в графическом и кратком вербальном выражении (название + графика/рису­нок). Исторически появление торговых знаков связано с развитием массового промышленного производства и открывшимися возможностями широкой территори­альной дистрибуции, когда качество товаров минималь­ным образом гарантировалось через уникальную мароч­ную маркировку. В США расцвет товарных знаков при­шелся на конец XIX — начало XX века.

Образ торгового знака в изменяющейся информа­ционно-маркетинговой среде статичен, то есть в наи­меньшей степени поддается управляемым трансфор­мациям. Позиционирование торговых знаков осуще­ствляется преимущественно в местах продажи, в меньшей степени для этого используются средства массовой рекламы и PR.

Диверсификация промышленного производства и рост значения рекламных средств в продвижении то­варов и услуг потребовали поиска новых маркетинго­вых подходов. В результате этого возникло понятие бренда. Бренд имеет несколько определений:

Бренд — это название, термин, символ, дизайн, обо­значающие определенный вид товара или услуги отдель­но взятого производителя (или группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других произво­дителей. Согласно этому определению, бренд по своему содержанию очень близок к торговой марке. В современ­ной российской практике сложно провести границу между брендом и торговым знаком/маркой. Как поясня-

lacimmi имириатдвшп цикла, значимые |яя И Начала]

ет директор по исследованиям компании «Комкон ме­диа» Петр Залесский, для проведения границ между брендом и торговой маркой могут использоваться ре­зультаты маркетинговых исследований, где выявляется уровень известности марки [11]. В то же время единства мнений среди специалистов по маркетингу в этом вопро­се нет: одни считают минимальным показателем спон­танной известности¹ 20%, другие — 30—50%. Например, в заявках на конкурс «Бренд года» торговой марки рос­сийских соков и нектаров Rich и парфюмерии и косме­тики «Серебряная роса» указывалась цифра 15% [11].

Бренд включает совокупность функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления. В данном определении бренд наделяется важными символическими свойства­ми, акцентация которых позволяет оказывать психоло­гическое воздействие на сознание потребителей, и по­буждать их к приобретению товаров и услуг. Соответст­венно в данном определении подчеркивается значение рекламы для успешного стимулирования спроса.

Бренд — маркетинговый объект, развивающийся во времени, наделенный определенными свойствами в со­знании потребителей. Третье определение вбирает в себя качества двух предыдущих и дополняет их важ­ной новой характеристикой — динамикой образа бренда в пространственно-временном континууме. Бренд теперь не просто статичная торговая марка, вы­зывающая ряд стабильных ассоциаций в сознании по­требителей, но развивающийся маркетинговый объект с переменным потенциалом. Очевидно, что таким брендом, проделавшим успешную эволюцию от торго­вого знака, является «Кока-кола». Этот бренд изменяет свои свойства в зависимости от «поколенческих» осо­бенностей целевой аудитории, исторической эпохи и специфики конкретной страны. «Кока-кола» заклю­чает в себе как элементы универсального бренд-кода, сохраняющегося в независимости от контекста, так и трансформирующиеся имиджевые характеристики,

¹ Спонтанная известность — это упоминание данной торго­вой марки представителями целевой аудитории при ответе на вопрос о том, какие марки той или иной группы товаров им из­вестны.

которыми этот бренд наделяется в каждой конкретной ситуации с помощью средств рекламы и PR.

Представленные выше три интерпретации бренда от­носятся к так называемой западной трактовке этого поня­тия. «Зонтичный бренд» — понятие, обозначившее новый этап развития теории и практики маркетинга. Зонтичный бренд возник в результате конвергенции «восточной» и «западной» трактовок бренда. Суть «восточной концеп­ции» бренда заключается в том, что компания, предлагая рынку продукты в близких товарных категориях, создает для этой товарной категории общий бренд. Например, многочисленные модификации аудиоплеера «СОНИ» продаются под торговой маркой «Walkman + уникальное символическое дополнение». Такой подход к брендингу позволяет существенно сокращать расходы на рекламу на первом этапе выведения новых товаров на рынок.

В современном виде зонтичный бренд представля­ет собой маркетинговую концепцию, означающую продвижение на рынок нескольких товаров, объеди­ненных общим брендом, но сохраняющих уникальные торговые марки. В линейке зонтичного бренда могут быть собраны товары с разными торговыми марками, но имеющие, тем не менее, нечто общее. Зонтичный бренд имеет ряд важных преимуществ:

• «Зонтичный бренд» позволяет формировать интегри­рованную рекламную стратегию, даже если товары ориентированы на разные целевые аудитории и обла­дают различными функциональными свойствами.

• Реклама «зонтичного бренда» в сознании целевых аудиторий порождает направленный поток едино­го набора позитивных ассоциаций для всех това­ров, включенных в «зонтичный бренд».

• Зонтичный бренд позволяет проектировать опти­мальную архитектуру брендов. Архитектура брен­дов организует и структурирует продуктовый порт­фель компании с помощью определения роли каж­дого бренда и системы отношений между ними в рамках товарного портфеля одной компании. Та­ким образом, зонтичный бренд позволяет оптимизи­ровать менеджмент продвижения товаров на рынок.

• Зонтичный бренд — это возможность его закреп­ления в сознании потребителя как дополнительной гарантии качества, обеспеченной общим корпора­тивным брендом.

• Зонтичный бренд позволяет более эффективно бо­роться с конкурентами и в перспективе снижать за­траты на выведение новых товаров на рынок, опира­ясь на имидж и репутацию корпоративного бренда.

• Зонтичный бренд расширяет возможности исполь­зования различных каналов коммуникации для донесения информации о товарах до сознания по­требителей. Зонтичный бренд — это философия корпоративной товарной группы, способная к эф­фективному внедрению средствами рекламы и PR в сознание потребительских аудиторий. Техноло­гии PR демонстрируют особую эффективность при развитии таких брендов. Зонтичный бренд — это прежде всего имидж, нематериальная составляю­щая.

• Зонтичный бренд позволяет формировать общее символическое рекламно-информационное прост­ранство, делая усилия мерчандайзинга максималь­но результативными.

Гяава 12

• Зонтичный бренд формирует значительный кредит доверия потребителей относительно новых това­ров, включаемых в линейку зонтичного бренда. Та­кие товары уже изначально обладают имиджевыми характеристиками, присущими зонтичному бренду.

■ 12.3. Миф ш феномен культуры. Природа и формы мифа

Миф это актуализированная очевидность еще не подвергнувшаяся, но уже открытая для сомнения.

(автор неизвестен)

Миф всегда победитель, так как он отражает интеллектуальные потенции, уже апробиро­ванные всей историей человечества.

Г. Почетщов

Миф¹ соединяет в себе рациональное и иррацио­нальное. Рациональное — поскольку современный че­ловек пытается достичь ясной картины окружающего мира, и в мифе он находит успокоение. Иррациональ­ность проявляется в том, что мифологическое не про­веряется, ему нет соответствия в действительности. Однако эффективное воздействие мифологического

¹ Миф (гр. ц<Юос,, лат. mythus) — собственно повествование, сказка, особенно история богов. Мифы содержат религиозно окра­шенные изображения явлений и процессов природы и мира, вопло­щенных в человеческих образах. Духовные и природные силы вы­ступают в них как боги и герои, совершающие поступки и пережи­вающие страдания наподобие человеческих. Мифы разделяются на теогонические, изображающие рождение и возникновение богов, космогонические, где описывается возникновение мира благодаря действиям богов, космологические, описывающие построение и раз­витие мира, антропологические, повествующие о сотворении чело­века, его сущности и предназначенной им богами судьбе, сотерио-логические, имеющие своей темой спасение человека, и эсхатологи­ческие, где говорится о конце света, человека и богов. В более широком смысле под мифом понимается изображение метафизиче­ских связей природной и человеческой жизни, собранное из элемен­тов реальности и использующее эти элементы как символы божест­венных и метафизических сил и субстанций, причем сущность явле­ний изображается в образах, а не в понятиях; таковы созданные Платоном мифы, при помощи которых он мог легче, ярче и в более доступной форме выразить свои метафизические идеи. Кроме того

Шмиф — это своеобразный способ духовного освоения действительно­сти, взгляда на мир, характеризуется тем, что все вещи и явления вос-

Дщашиы иммциашннгд ции, зиачпмые hi п Цачав|

проявляется как раз в том, что это, как правило, повто­рение уже случавшегося ранее.

В современной культуре и в современной культуро­логии слово «миф» является одним из наиболее попу­лярных и общеупотребительных. Им пользуются фи­лософы, политики, литературоведы, психологи; и, тем не менее, это слово, которое до сих пор является не­разгаданным, глубоко таинственным. Для историка культуры миф — это прежде всего совокупность странных, фантастических повествований, на кото­рых построена вся духовная жизнь древнейших циви­лизаций и так называемых «примитивных» народов.

Миф — это яркая и подлинная действительность, ощущаемая, вещественная, телесная реальность, сово­купность не абстрактных, а переживаемых категорий мысли и жизни, обладающая своей собственной истин­ностью, достоверностью, закономерностью и структу­рой и в то же время содержащая в себе возможность отрешенности от нормального хода событий, возмож­ность существования иерархии бытия [6, с. 152].

Миф — явление многозначное, совмещающее в се­бе два аспекта — взгляд из прошлого или в прошлое (диахронический аспект) и средство объяснения на­стоящего (синхронический аспект) [2].

В изучении мифологического материала можно выде­лить несколько подходов [2]. Во времена античности пре­обладало аллегорическое толкование мифов, позже раз­витое в трактатах Боккаччо и сочинениях ф. Бекона. Ро­мантическую концепцию развивали немецкие ученые филологи Ф. Шеллинг, Я. и В. Гримм, трактовавшие миф как эстетический феномен. В XIX веке друг другу проти­востояли две основные концепции — лингвистическая (М. Мюллер) и антропологическая (Э. Тейлор, Г. Спен­сер). В XX веке возникли функциональная (Б. Малинов­ский), социологическая (Л. Леви-Брюль), архетипиче-ская (К.Г. Юнг), структуралистская (К. Леви-Строс).

Русский ученый Б.Л. Борисов полагает, что миф — многоуровневая система. Среди множества ее функ­ций наиболее существенны следующие [2]:

• аксиологическая, или ценностная. Выражает каче­ственное состояние предмета или идеи;

• семиотическая, или знаковая. Это чтение текстов на специфическом языке знаков;

• гносеологическая, или познавательная: опыт чело­веческих поколений, способность накапливать зна­ния о мире;

• коммуникационная (функция трансляции). Это механизм передачи опыта от поколения к поколе­нию, социальная память человечества.

Альтернативную типологию функций мифа как средства объяснения настоящего в современном обще­стве см. на рис. 12.2.

Известный российский культуролог Л.Г. Ионин по­лагает, что «миф есть фундаментальная форма строе-

ния реальности» [5, с. 157]. Миф формирует жизнь как единство. Это значит, что он обеспечивает, с одной сто­роны, единство субъекта и объекта, с другой — единст­во представления и действия. При этом Л.Г. Ионин вы­деляет несколько функций мифа [5, с. 157—159].

1. Энергетическая. Миф связывает и канализирует социальную энергию. Миф концентрирует энергию и направляет ее на конституируемые объекты. Немец­кий социолог Ф. Афшар сравнивает эту функцию мифа с функцией лазера, ответственной за концентрацию энергии. Что это значит практически? Вот пример из обыденной жизни. Предположим, вы запланировали поездку в Магадан, но для того чтобы поехать, нужно выбрать способ передвижения: по железной дороге, на автомобиле или на самолете. Каждому из этих спосо­бов передвижения соответствует совокупность пред­ставлений, образующая свой особый миф, который можно назвать мифом железной дороги, мифом авто­мобильного сообщения и т. д. Этот миф канализирует энергию путешествующего, направляя ее в определен­ное русло, освобождая его от необходимости каждый раз заново изобретать для себя способы путешествия по железной дороге, на автомобиле и т. д. Миф соединя­ет намерение с объектом, субъекта с объектом.

2. Созидание коллективов. Коллективы возникают по­тому, что мифы обеспечивают специфическую в каждом конкретном случае координацию восприятия и поведе­ния многочисленных разрозненных индивидов. В качест­ве примера здесь можно назвать коллективы самого раз­ного рода: от рабочей бригады на заводе или хоккейной команды до целого народа, борющегося за независи­мость. Каждый из этих коллективов формируется как коллектив благодаря определенному мифу: мифу о кон­вейерном производстве и его эффективности, хоккейно­му мифу, мифу о свободе и независимости народа. Эти мифы также историчны: не так давно не существовало «конвейерного» мифа, всего сто с лишним лет насчитыва­ет хоккейный миф, еще в середине прошлого столетия не было мифа о свободе и независимости как праве образо­вать собственное этническое государство. Создание кол­лективных мифов — безусловно, одна из ключевых задач современных PR, поскольку связи с общественностью и реклама продуцируют массовую потребительскую