Глава 10

ности. Даже экономическая эффективность часто не может быть определена однозначно, поскольку в ко­нечном счете речь идет об учете значительного числа дополнительных факторов.

Как уже отмечалось, проблема измерения эффек­тивности в PR и рекламе относится к числу наиболее важных и сложно решаемых вопросов современной теории и практики общественных коммуникаций. При этом в случае рекламы разработан ряд достаточно эффективных методов определения эффективности. Все методы измерения эффективности рекламы мож­но объединить в две группы:

• Экономико-статистические;

• Социологические.

Экономико-статистические методы во многих слу­чаях позволяют косвенно определить уровень эффек­тивности рекламной кампании на основе изменения объемов продаж, активности обращения потребите­лей в call-centres, динамики финансовых показателей.

Социологические методы дают возможность полу­чить следующую информацию:

1. Уровень узнаваемости продукта и торговой марки;

2. Уровень доверия к продукту, торговой марке;

3. Отношение к продукту (торговой марке) в сравне­нии с отношением к другим торговым маркам и продуктам.

Однако даже в рекламе надежность экономико-ста­тистических и социологических методов колеблется в достаточно широких пределах. В первом случае труд­но отделить последствия, вызванные влиянием рекла­мы от влияния других факторов (сезонные колебания спроса, коньюктура, мода, действия конкурентов). Во втором случае достоверность получаемых социоло­гических данных зависит от тщательности проектиро­вания выборки и содержания вопросов.

На сегодняшний день проблема оценки эффектив­ности наиболее слабо разработана в PR. Решение дан­ной проблемы затруднено по следующим причинам: 1. PR-мероприятия не имеют жесткой привязки к ка­ким-либо количественным показателям (рост объе­мов продаж, повышение уровня узнаваемости и т. п.);

Зффешшвность PR и иммувпшивных меровршшрй...

2. Часто PR ориентированы на воздействие на узко­специализированные целевые аудитории, возмож­ности влияния на которые другими способами по той или иной причине ограничены;

3. Результаты PR носят качественный характер — из­менение в восприятии, получение дополнительной информации и т. д.

В целом попытки «жесткой» оценки результатов PR до настоящего времени не были успешными.

Одним из направлений PR и бизнес-коммуникаций является развитие внутрикорпоративных коммуника­ций. В России пока данной области уделяется относи­тельно слабое внимание, в то время как в западных компаниях корпоративные коммуникации рассматри­ваются как одна из ключевых функций PR-служб. Аме­риканская компания Sinickas Com (www.sinicom.com), возглавляемая Анжелой Синикас¹ (Angela Sinickas) специализируется на оценке эффективности и измере­нии результативности внутренних и внешних корпора­тивных коммуникаций. Далее рассматривается модель оценки корпоративных коммуникаций, предложенная Анжелой Синикас в ряде статей, опубликованных в журналах «International communication focus», «Journal of Employee Communication Management», «Harvard Management Communication Letter» и других.

Измерения корпоративных коммуникаций имеют относительно небольшую историю. В начале 1970-х го­дов сфера измерений в области корпоративных комму­никаций была представлена отдельными вопросами, ко­торые задавались сотрудникам в ходе внутренних опро-

¹ Анжела Синикас является автором руководства «Как измерить Ваши коммуникационные программы» и более чем 50 статей по дан­ной тематике. Свою деятельность в сфере бизнес-коммуникаций Анжела начала в 1975 году после окончания Иллинойского универ­ситета по специальности журналистика. С 1978 года она занимает лидерские позиции в IABC, и не менее десяти раз за свои проекты в области развития коммуникаций получала престижную междуна­родную премию «Золотое перо» («Gold Quill»). В настоящее время Анжела является приглашенным лектором Чикагского, Калифор­нийского и ряда других известных американских университетов. Кроме того, Анжела — член PRSA (американского общества public relation) и Совета коммуникационного менеджмента. Таким обра­зом, Анжела Синикас относится к числу ведущих мировых теорети­ков и практиков в области бизнес-коммуникаций.

сов общественного мнения. С начала 1980-х годов в ком­муникационные измерения стали проникать исследова­тельские техники, обычно используемые в области мар­кетинга и оценки читательских аудиторий СМИ. И толь­ко в 90-х годах измерения стали неотъемлемой частью деятельности специалистов по корпоративным комму­никациям. Эволюцию измерений в коммуникациях можно проследить на следующей таблице № 10.1.

Данная таблица рассматривает измерения в двух аспектах: первый — содержание измерений в комму­никациях и второй — критерии успеха, то есть уро­вень воздействия коммуникации на организацию и ее сотрудников.

Незакрашенными остались ячейки с описанием на­правлений и методов измерения коммуникации, при-

менявшихся крупными организациями в середине 70-х годов. Жирным шрифтом выделены ячейки с опи­санием направлений и методов измерения коммуника­ции, интегрированных в практику программ измере­ния в 80 — начале 90-х годов. Серым закрашены ячей­ки с характеристикой направлений и методов, по­лучивших распространение в конце 90-х годов.

Теперь следует кратко остановиться на описании критериев успеха: 1. Измерение уровня удовлетворения сотрудников

позволяет ответить на следующие вопросы:

• Насколько позитивно персонал воспринимает содержание и формат публикаций о компании?

• Каким образом коммуникации оказывают влия­ние на понимание персоналом основных целей организации?

• Достаточно ли информации получают сотрудни­ки о целях и направлениях деятельности органи­зации?

• Насколько хорошо сотрудники осведомлены о своем вкладе в достижение целей организа­ции?^!].

В целом оценка уровня удовлетворения сотруд­ников внутрикорпоративными коммуникациями была в достаточной степени развита уже к 70-м го­дам XX века, поскольку являлась элементом разви­той области управленческого консультирования. Преимущественно информация о степени удовле­творения сотрудниками системой корпоративных коммуникаций получалась в ходе анкетных опро­сов и личных (face-to-face) интервью.

2. Определение экономической эффективности озна­чает соотнесение финансовых затрат на внешние и внутренние коммуникации в сравнении с получен­ными количественными результатами. При оценке экономической эффективности осуществляется по­иск ответов на вопросы, подобные следующим:

• Действительно ли публикации достигают всех со­трудников?

• Насколько высокой является стоимость внутри­корпоративных коммуникаций в сравнении с другими подобными компаниями?

• Что выгоднее — создавать собственные дизай­нерские отделы или издательства, либо обра­щаться к внешним организациям?

То есть экономическая эффективность — это возможность оценить расходы на корпоративные коммуникации в компании.

3. Эффективность — это диверсифицированная оценка каждого канала коммуникации в сравнении с другими каналами. В этой оценке учитываются не только финансовые показатели, но качество ком­муникации с точки зрения восприятия информа­ции сотрудниками компании.

Связь измерения внутренних коммрикациб с бизнес-целями организации

Когда речь идет о корпоративных коммуникациях, направленных на достижение целей организации, то обычно фокусируются на обсуждении самих целей. При этом не менее важным является то, что сами ком­муникации являются средством мотивации сотрудни­ков для достижения организационных целей. Органи­зуя внутрикорпоративные коммуникации следует по­мнить, что они необходимы не только для того чтобы говорить о целях организации, но для того чтобы спо­собствовать достижению этих целей в процессе ком­муникаций. А. Синикас, президент компании Sinicas Communications, представляет собственный план орга­низации корпоративных коммуникаций, ориентиро­ванных на достижение целей компании.

Шаг 1. Идентификация организационных целей, со­ответствующих следующим критериям:

• Представляют наибольшую ценность для компании в случае их достижения.

• Имеют наибольший потенциал для достижения с точки зрения использования эффективных ком­муникационных подходов.

Критерии означают, что в процесс достижения этих целей вовлекается большинство сотрудников организа­ции, которые меняют установки, мотивацию своего пове-

дения и используют знания, полученные в процессе ком­муникации. На рис. 10.3 показаны примеры идентифика­ции целей по двум вышеперечисленным критериями.

Шаг 2. Идентификация внутренних и внешних групп, которые могут оказать значительное воздействие на до­стижение каждой цели организации. На рис. 10.4 пока­заны основные внешние и внутренние группы органи­зационного окружения, которые могут быть вовлечены в коммуникацию относительно целей компании.

Гни IB

Зффештмь PR и конмдшаотпвных мероприятий

Шаг 3. Идентификация действий, поддающихся измерению в зависимости от того, насколько успешно определены цели и потребности отдельных социаль­ных групп корпоративного окружения.

Фактически данный шаг означает адаптацию целей ор­ганизации к потребностям и ожиданиям отдельных групп, на которые оказывается корпоративное воздействие. Та­кая адаптация возможна в процессе групповых обсужде­ний, где представители разных групп обсуждают цели ком­пании. Данный шаг должен предшествовать составлению коммуникационного плана в рамках организации.

Шаг 4. Перед реализацией коммуникационных меро­приятий следует определить содержание сообщений для каждой целевой аудитории в зависимости от ее характе­ристик и осуществить информационную подготовку ин­новаций для обеспечения благоприятного восприятия со стороны представителей целевой аудитории. То есть при формировании коммуникационного сообщения следует апеллировать не только к фактам, но и к субъективным установкам и мотивации представителей целевых групп.

Шаг 5. Идентификация оптимальных методов рас­пространения знаний и изменения позиции предста­вителей целевых аудиторий.

Шаг 6. Использование полученной в период предыду­щих шагов информации для содержательного обогащения сообщений, распространяемых по внутрикорпоративным каналам: изданиям, e-mail, через личные контакты.

Шаг 7. Отслеживание изменений в поведении пред­ставителей целевых аудиторий; отслеживание изме­нений в экономической и качественной эффективно­сти; отслеживание изменений в знании и позициях представителей целевой аудитории [12].

Управления коммуникационного аудита

Анжела Синикас является одним из авторов крупно­го исследования, посвященного измерению эффектив­ности внутренних электронных каналов коммуникации с точки зрения достижения корпоративных целей. Ис­следование проходило с мая 1997 года по декабрь 2001 года, и в нем участвовало 11 крупных американ­ских и европейских компаний, имеющих представи-тельства во всех частях Света. По профилю деятельно-264 сти компании распределились следующим образом:

Профиль деятельности	Число компа­ний-участников исследования
Телекоммуникации	3
Фармацевтика	3
Высокие технологии и комплектую­щие для компьютеров (hardware)	3
Нефть/газ	1
Правительственная служба	1

Численность работающих в компаниях колебалась в пределах от 1000 до 60 000 человек.

В ходе исследования были выявлены предпочтения сотрудников компаний в использовании электронных средств внутрикорпоративной коммуникации.

В процессе исследования были проанализированы следующие источники информации:

• Цели компаний.

• Финансовые результаты деятельности компаний.

• Новости компаний.

• Продукты и услуги.

• Основные конкуренты в сравнительной перспекти­ве с деятельностью компании.

• Тенденции изменения и новости в рамках отрасли деятельности компаний.

По типу носителей и способу распространения источни­ки информации были объединены в следующие категории: /. Электронные: интранет, некорпоративная электрон­ная почта (mass-emails), электронные ньюслеттеры (newsletter), корпоративные сайты в сети Интернет;

2. Личные контакты (face-to-face): менеджеры и руко­водители, собрания трудового коллектива, крупно­масштабные собрания с участием руководства и со­трудников, коллег, потребителей, продавцов и т. п.;

3. Печатные: корпоративные издания, брошюры, письма, бюллетени, рассылаемые по почте;

4. Аудиовизуальные: внутренние радиопрограммы, корпоративное видео и т. д.;

5. He-корпоративные (внешние): сообщения масс-медиа, торговые и профессиональные издания, Интернет.

Гнава 10

Исследование показало следующее:

• Возрастает выбор электронных средств коммуни­кации в качестве дополнительных источников ин­формации.

• Новые возможности электронных коммуникаций не вытесняют пользование существующих электронных каналов в предпочтениях сотрудников компаний.

• Рост электронных коммуникаций снижает исполь­зование не печатных источников информации (как принято думать), а личных контактов (face-to-face коммуникацию).

• Только очень небольшое число сотрудников пред­почитают использовать исключительно электрон­ные каналы коммуникации: большинство комбини­рует разные каналы коммуникации.

• Сотрудники компании предпочитают каналы, активно привлекающие их внимание (e-mail, ньюс-леттер) к конкретным темам, каналам, которые заставляют вы­бирать информацию (рассылки интранет, веб-сайты).

• Две трети опрошенных не желают отказываться от печатных источников информации в пользу элек­тронных.

В целом в ходе исследования использовались пре­имущественно традиционные методы социологиче­ского исследования (контент-анализ, фокус-группы, опросы, интервью), по стратегии исследование пред­ставляло собой компаративный анализ case-stadies.

■ 10.4. Проблемные почки оценки эффективности РИ

Один из способов выбрать свое будущее — это верить, что оно предопределено.

Р. Бах

Проблема измерения эффективности PR до сих пор остается одной из главных в теории и практике связей с общественностью. Российские и зарубежные специа­листы активно обсуждают эту тему, предлагая собствен­ные решения. Например, Сергей Беленков предлагал из­бавиться от ряда мифов вокруг эффективности PR.

Миф первый: формальный успех клиента есть универ­сальный и конечный показатель качества PR-обеспечения.

Эффективность PR и коммуникативных мероприятий...

Но, таким образом, следует признать, что один из самых качественных «пиаров» в России долгое время удавалось делать людям из КПРФ, поскольку именно эта партия лидировала на всех выборах.

Миф второй: экстенсивный (квазирекламный) PR всег­да ниже качеством, чем PR интенсивный, основанный не столько на закупке газетных площадей и эфиров, сколько на инженерии информационных поводов и ожиданий.

Этот миф опять-таки уводит от оценки качества по со­держанию коммуникационного процесса в сторону его квалификации по внешним формальным составляющим. А между тем media-buying может быть качественным, психологичным, целенаправленным, а может — прими­тивно агитационным, комплиментарным и фальшивым.

Миф третий: главным критерием качества являет­ся удовлетворенность заказчика.

Получается, что удовлетворенность клиента любым своим появлением на телеэкране сама по себе, а реакция на это появление у целевой аудитории — сама по себе.

Наконец, миф четвертый: качество PR измерить крайне трудно, почти невозможно. Лишь три процен­та британских практиков, опрошенных в ходе исследо­вания в 1999 году, придерживались иного мнения.

Корни подобного пессимизма не в последнюю очередь связаны с абсолютизацией медиа-эффекта PR. Количество публикаций легко подсчитать, легко отчитаться этими цифрами перед клиентом. Однако сами «пиарщики» мень­ше, чем кто бы то ни было, питают иллюзии относительно реальной цены, объективности и мобилизующего эффек­та многих газетных вырезок, подшиваемых ими к своим отчетам [подробнее см. 1]. С. Беленков полагает, что оце­нить качество PR вполне возможно, если ориентироваться на западный опыт, привлекать внешних коммуникацион­ных аудиторов и проводить опросы общественного мне­ния до начала и после завершения PR-кампании.

Существуют некоторые международные стандар­ты измерения эффективности PR.

Одним из наиболее эффективных признан метод стандартизации, выработки особых норм и правил, кото­рых следует придерживаться. Так, в международном со­обществе родились Минимальные стандарты качества PR (MQS). Минимальные стандарты качества были разра­ботаны квалифицированными экспертами трех крупней-

Гдава 10

ших международных организаций: IPRA, ICO и CERP. Эти стандарты вполне могут служить основой для контро­ля за качеством PR-услуг и, соответственно, для повыше­ния этого качества. Эти требования ни в коем случае не касаются содержания работы, то есть того, что нужно де­лать, они касаются только процесса, то есть того, как нуж­но делать. Если при осуществлении конкретного проекта по организации общественных связей учтены все необ­ходимые звенья в технологической цепочке, то уровень качества данного проекта не может опуститься ниже оп­ределенного уровня. Если же какие-то технологические звенья забыты или проигнорированы, то вероятность ус­пеха уменьшается, и даже при дополнительных усилиях качество может пострадать [см. 1]. В фармацевтике ис­пользуются аналогичные международные стандарты GMP, предусматривающие контроль не только за самим процессом производства, но за всем комплексом сопро­вождающих его факторов: качеством сырья, организаци­онной структурой компании, организацией управленче­ского и финансового учета и т. п.

Система оценки эффективности PR получила доста­точное развитие в Германии. Немецкие специалисты используют несколько близких по значению, но разли­чающихся по содержанию понятий для разграничения различных аспектов результативности PR [7]:

• «воздействие» — изменение когнитивных, эмоци­ональных и поведенческих установок в результате проведенной кампании;

• «эффект» — соотношение поставленных целей и достигнутых результатов;

• «эффективность» — соотношение полученного эффекта и затраченных средств и ресурсов.

При этом только последняя категория может рас­сматриваться как относительно экономическая (при постановке задачи, скажем, на увеличение оборота в два раза в этот разряд попадает и понятие «эффект»). Первая же из рассмотренных категорий может быть оценена либо путем экспертных оценок, либо посред­ством опросов общественного мнения.

На основе работ немецких авторов можно сформу­лировать некоторые общие рекомендации по измере­нию эффективности PR. Первую группу показателей, 268 косвенно служащих для оценки PR-кампании, состав-

аадвнившц П ■ инмдввшвввых мвниииД...

ляют фактические результаты работы агентства или корпоративной PR-службы:

1. Подготовленные материалы (брошюры, пресс-релизы, пресс-киты, речи, выступления, конференции и прочие мероприятия) с учетом их количества и тиража.

2. Контакты со СМИ (интервью, запросы, заявки на аккредитацию на пресс-конференции и т. п.).

3. Объемы материалов в СМИ, освещающих затрону­тую тему (продолжительность сюжетов, объем в полосах), как в количественном, так и в качествен­ном отношении.

4. Предполагаемые целевые группы и их количество (потенциальная аудитория каждого СМИ, их тира­жи или рейтинг).

5. Расчет расходной части (сопоставление с эквива­лентными рекламными расходами, расчет стоимос­ти контакта).

Если пп. 1 и 2 в большей степени показывают работо­способность специалистов, то пп. 3 — 5 можно рассматри­вать как косвенное свидетельство качества работы. Кста­ти, п. 5 многими крупными зарубежными PR-агентства­ми рассматривается как ключевой показатель, и именно этот показатель приводится в описаниях кейсов.

Вторую группу образуют так называемые промежуточ­ные показатели, показывающие влияние разработанного сообщения на аудиторию. К этой группе относятся [7]:

1. Численные показатели реальной аудитории (коли­чество участников мероприятий, количество чле­нов клубов или помощников в отдельных акциях).

2. Ответная реакция целевой группы (возможные письма, звонки, посещения веб-сайта, отдельные высказывания по теме).

3. Другие способы признания и оценки кампании (призы и награды профессиональных организаций, копирование кампаний другими агентствами или организациями).

4. Продолжение и расширение PR-программы (свиде­тельствующее о признании кампании руководст­вом заказчика).

5. Эмпирические социологические исследования (ин­тервью и глубинные интервью, опросы, дискус­сии), показывающие внимание, понимание и зна­ние публикой распространенного сообщения.

Пава 10

Эффективность PR и коммуникативных мероприятие...

Названные промежуточные показатели можно рас­сматривать как относительно объективные критерии проведенной кампании, особенно в случаях, когда воз­действие ориентировано на массовую аудиторию.

Итоговым показателем может стать достижение по­ставленной перед PR-кампанией цели с достоверными ука­заниями на связь с общественностью как на инструмент, способствовавший достижению этой цели. В числе крите­риев успешно проведенной кампании можно назвать [7]:

1. Изменение заранее отобранных индикаторов, ука­зывающих на достижение целей кампании за опре­деленный период.

2. Количественные показатели достижения ключевым сообщением своей аудитории (и ее целевых групп).

3. Наличие взаимосвязи между стадиями кампании и изменениями индикаторов ее эффективности.

Однако в целом измерение эффективности в PR по-прежнему остается острой проблемой, ждущей своего решения.

Реанме

• Для вычисления эффективности PR-кампаний используют такие показатели как: 1. Процентное изменение обеспокоен­ности, вычисляемое путем социологического опроса; 2. Рост числа полученных запросов (заявок); 3. Сокращение числа получаемых жалоб; 4. Частота упоминания в прессе; 5. Воз­можность видеть или слышать определенное мнение; 6. Улуч­шение позиции компании на рынке по отношению к конку­рентам; 7. Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке или занятие определенной доли рынка.

• В случаях, когда исследование не позволяет получить адек­ватных оценок, PR-специалисты для доказательства эффек­тивности своей работы используют коэффициент эквива­лентных рекламных затрат «EAV (Equivalent Advertising Value)». EAV показывает соотношение рекламных и PR-рас­ходов на размещение в СМИ материалов одного объема.

• Можно различать следующие виды эффективности: от­ношение затрат к полученным результатам («экономич­ность»); отношение результата к преследовавшимся це­лям («результативность»); соответствие целей реальным потребностям, проблемам («целесообразность»).

• Одним из направлений PR и бизнес-коммуникаций является развитие внутрикорпоративных коммуникаций. В целом оценка уровня удовлетворения сотрудников внутрикорпора­тивными коммуникациями была в достаточной степени раз­вита уже к 70-м годам XX века, поскольку являлась элементом развитой области управленческого консультирования. Пре­имущественно информация о степени удовлетворения со­трудниками системой корпоративных коммуникаций полу­чалась в ходе анкетных опросов и личных (face-to-face) интер­вью. Экономическая эффективность — это возможность оценить расходы на корпоративные коммуникации в компа­нии. Эффективность — это диверсифицированная оценка каждого канала коммуникации в сравнении с другими кана­лами. В этой оценке учитываются не только финансовые по­казатели, но и качество коммуникации с точки зрения вос­приятия информации сотрудниками компании.

• Система оценки эффективности PR получила достаточ­ное развитие в Германии. Немецкие специалисты ис­пользуют несколько близких по значению, но различаю­щихся по содержанию понятий для разграничения раз­личных аспектов результативности PR: «воздействие» — изменение когнитивных, эмоциональных и поведенчес­ких установок в результате проведенной кампании; «эф­фект» — соотношение поставленных целей и достигну­тых результатов; «эффективность» — соотношение полу­ченного эффекта и затраченных средств и ресурсов.

Темы для самостоятельного взучевпя

1. Методики количественного измерения эффективности PR.

2. Критерии качественной оценки эффективности PR.

3. Анализ проблем оценки и измерения эффективности PR.

4. Оценка эффективности пресс-конференции: методика, инструментарий, содержание.

5. Международные стандарты эффективности PR.

Вопросы для обсдждевия

1. Почему возникает потребность в выработке универсаль­ных стандартов и критериев оценки эффективности PR?

2. Почему оценить эффективность PR-кампании достаточно сложно? Какие крайние точки зрения на возможность оценки эффективности PR распространены среди специалистов?

Гяава IB

3. В чем суть методики EAV?

3. Какую методику измерения эффективное™ PR предлага­ет Г. Тульчинский? В чем ее преимущества и возможные недостатки?

4. Как можно оценить эффективность внутрикорпоратив­ных коммуникаций крупной компании?

5. В чем заключается суть и оригинальность подхода немец­ких специалистов к измерению эффективности PR?

Ршимддемые источники

1. Беленков С. В поисках формулы «Философского камня» PR // Советник. № 7 (67).

2. Катлип СМ., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз: Теория и практика: Уч. пос. 8-е изд. Пер. с англ. М.: Виль­яме, 2000. 624 с: ил. С. 84-92, 114-116.

3. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. СПб.: Пи­тер, 2003.

4. Макинтайр А. После добродетели: исследования теории морали. М: Академический Проект, 2000. С. 106.

5. Ньюсом Д., ВанСлайк Д.Т., Кркеберг Д. Все о PR: Теория и практика паблик рилейшнз. М.: Имидж-контакт; Ин-фра-М, 2001.

6. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. Киев: Рефл-бук; Ваклер, 2001.

7. Серебряков С Контроль эффективности PR как перво­очередная задача немецких специалистов. Рецензия на книгу PR-Erfolgskontrolle. Frankfurt: IMK der Verlags-gruppe Frankfurter Allgemeine Zeitung GmbH, 1995 // Со­ветник. №7 (67).

8. Телешова Ю.Н. Измерение в социологии: Курс лекций. М.: Инфра-М, 1998.

9. Тульчинский ГЛ. PR фирмы: технология и эффектив­ность. СПб.: Алетейя, 2000.

10. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. Пер с англ. М.: Имидж-контакт: Инфра-М, 2002.

11. Sinickas A.D. Tracking the evolution of our work by the revo­lution in communication measurement //Journal of employee communication management.

12. Sinickas A.D. Linking internal communication measure­ments to business goals // Internal communication focus. 1997. October.