Глава 10

ЭФФЕКТИВНОСТЬ PR

И КОММУНИКАТИВНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ:

ПРОБЛЕМА ИЗМЕРЕНИЯ И ОЦЕНКИ

Понятие эффективности используется для поддержки и распространения авторитета и власти менеджеров, но его употребление в связи с этим выводится из убеждения, что управленческий авторитет и власть обоснова­ны по той причине, что менеджеры обладают способностью ставить свое умение и знание на службу достижению определенных целей. Аласдер Макинтайр

1. Оценка эффективности PR-кампаний с помо­щью EAV

2. Измерение эффективности PR: методика Г. Туль-чинского

3. Оценка эффективности PR и внутрикорпоратив­ных коммуникаций: подход компании Sinicas Communications Inc

4. Проблемные точки оценки эффективности PR

■ 10.1. Оценка эффективности PR кампаний с помощью ЕДУ

Проблема оценки эффективности PR-кампаний и PR-акций всегда была очень дискуссионной в про­фессиональной среде. Возможна ли объективная оценка результатов кампании и эффективности вло­женных в нее средств?

В реальности часто оценка эффективности сводит­ся к задаче PR-консультанта убедить своего клиента в том, что все сделано правильно и результат достиг­нут. Иногда оценка эффективности PR-деятельности может сводиться к субъективным факторам, напри­мер — понравилось ли это руководству.

Если в рекламе результативность кампании можно как-то просчитать, например, через уровень роста

249

щ Гша ID

продаж товара, то оценить изменения установок об­щественности по отношению к вашей компании гораз­до сложнее. Некоторые исследователи считают, что все попытки найти объективные критерии оценки PR-программ просто бессмысленны, поскольку эф­фект — неисчисляемый, слишком многоплановый и продолжительный по времени. Такой подход к про­блеме не устраивает клиентов, которые хотели бы ви­деть, к чему привели оплаченные PR-акции, что пред­ставляет собой конечный результат и насколько эф­фективно была проведена работа.

Выход, который может устроить обе стороны, за­ключается в том, чтобы оценивать количественными и «рациональными» методами те части результата, ко­торые поддаются оценке и исчислению и на основе этих данных высказывать более объективные сужде­ния о «неисчисляемом целом» (результате).

Норман Стоун называет некоторые следующие ре­зультаты, которые поддаются исчислению [2, с. 461]:

1. Процентное изменение обеспокоенности (озабо­ченности, интереса и др.), вычисляемое путем со­циологического опроса.

1. Рост числа полученных запросов (заявок).

2. Сокращение числа получаемых жалоб.

2. Частота упоминания в прессе (мониторинг СМИ до начала PR-кампании, в процессе и через некоторое время после завершения).

3. Возможность видеть или слышать определенное мнение (опрос экспертов).

4. Улучшение позиции компании на рынке по отноше­нию к конкурентам (маркетинговое исследование).

5. Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке или занятие определенной доли рынка.

В каждой конкретной ситуации можно найти и-дру-гие «исчисляемые» компоненты конечного результата. Но не стоит забывать, что цель оценки вышеприведен­ных результатов — подтверждение результативности PR-деятельности. Подобные методы являются лишь дополнительными «рычагами» в убеждении людей, привыкших рассматривать результат в цифрах, про-250 центах, графиках и коэффициентах.

Эффективность П ■ нмнущинтшых мероприятий,

В случаях, когда исследование не позволяет полу­чить адекватных оценок, PR-специалисты для доказа­тельства эффективности своей работы используют так называемый коэффициент эквивалентных реклам­ных затрат «EAV (Equivalent Advertising Value)». EAV показывает соотношение рекламных и PR-расходов на размещение в СМИ материалов одного объема. К при­меру, PR-агентство в ходе кампании обеспечивало в прессе публикации об организации-клиенте на сум­му, эквивалентную определенному рекламному бюд­жету. Для вычисления EAV определяется совокупный объем всех вышедших публикаций (конечно же, «бла­гоприятных») и подсчитывается, сколько стоило бы размещение рекламы такого же объема в тех же изда­ниях (с учетом рекламных расценок на момент выхода публикаций и скидок на размещение в различных из­даниях). Иногда расходы на PR оказываются в не­сколько раз ниже (порой — в десятки раз) возможных рекламных расходов, что для кого-то может выглядеть довольно убедительно.

Коэффициент EAV не оценивает эффективность всей PR-кампании, он отражает эффективность затрат на производство определенного продукта (который, может быть, никто не станет покупать). Поэтому EAV может эффективно применяться для оценки в тех мо­делях PR, целью которых является достижение извест­ности, публичности или «упоминание в прессе», и в комплексном исследовании публикаций (media coverage), на основе которого делаются выводы о ре­зультативности кампании.

Большинство методик оценки эффективности PR-кампании сочетают в себе мониторинг и исследова­ния СМИ, а также социологические опросы как в орга­низации, так и среди ее публики. Например, английская компания «Paragon Communications» разработала отно­сительно недорогую методику оценки эффективности PR-кампаний, которая состоит из семи «модулей»:

1. Оценка посланий, публикаций и использованных техник PR.

2. Телефонные опросы СМИ (до 25 СМИ).

3. Телефонные опросы людей, принимающих реше­ния, и лидеров общественного мнения (до 50 чело­век).

цц Гива II

4. Опрос потребителей по готовой компьютерной ба­зе данных (2000 человек).

5. Почтовый опрос сотрудников (по домашним адре­сам).

6. Телефонные интервью с теми, кто присутствовал на мероприятиях PR-программы, и теми, кто на них не пришел.

7. Ежегодное постоянное исследование по отноше­нию к спонсорским акциям (более 6000 опрошен­ных ежегодно).

Учитывая, что для дорогостоящих PR-кампаний тре­буются точные и достоверные методы оценки их эф­фективности, разработка таких методов получает все больший спрос на рынке PR-технологий. Объективная оценка эффективности требует дополнительных (и по­рой весьма серьезных) затрат, которые рассматрива­ются как неоправданные, особенно в ситуациях, когда эффект PR-деятельности субъективно «понятен» или «очевиден». В связи с этим многие коммуникационные компании в 90-х годах стали специализироваться на разработке и продаже методик оценки эффективности как «общих», так и конкретных программ.

■ 10.2. Измерение эффективности PR: методика г. Трьчинсшо

Объект — устойчивое, сохраняющееся; кон­фигурация — меняющееся, нестабильное. Конфигурация объектов образует событие. В событии объекты сцеплены друг с другом, как звенья цепи. Мир — совокупность суще­ствующих событий.

Л. Витгенштейн. Логико-философский трактат

Петербургский профессор Г. Тульчинский в своей работе «PR фирмы: технология и эффективность» [9] и ряде публикаций в журнале «Советник» предлагает собственную оригинальную методику измерения эф­фективности PR.

Г. Тульчинский вслед за многими специалистами 252 PR полагает, что центральной проблемой PR является

ЗИеииииь PR и квммдшашшых меропрпшО

проблема эффективности. Ситуация усугубляется главной особенностью PR: эта деятельность, в отли­чие от маркетинга и рекламы, не предполагает увели­чения оборотов, прибыли, объемов продаж «здесь и сейчас».

PR — это инструмент для установления, поддержа­ния и распространения доверительных отношений, со­здания и укрепления репутации, расширения влияния, то есть ориентирован на достижение долгосрочного результата, не поддающегося жесткой оценке сразу после события (postevent). PR-технологии не рассчита­ны на создание репутации единовременно, но ее мож­но сформировать в процессе систематической проду­манной работы. По мнению Г. Тульчинского, PR-инст­рументы уместно использовать для создания пози­тивного, привлекательного имиджа фирмы и ее пер­вых лиц в глазах различных групп общественности, выстраивания доверительных отношений с группами влияния. Они способствуют формированию общест­венного мнения о деятельности фирмы, расширению сфер и возможностей влияния, установлению посто­янных и доверительных отношений со СМИ и органа­ми власти, обеспечению благоприятных внутрикорпо­ративных отношений.

Учитывая указанную специфику PR, особое внима­ние следует обратить на измерение эффективности данной деятельности. Можно исходить из признания, что сегодня важнейшие факторы развития бизнеса стали другими:

• главной задачей теперь является не увеличение объемов производства, а адаптация людей к изме­нениям, связанным с внедрением более эффектив­ных технологий;

• конкурентоспособность определяется не столько качеством управления производством, сколько от­ношением к товару потребителей и отвечающих за его реализацию агентов и дилеров;

• основное в работе с персоналом не трудовая и тех­нологическая дисциплины, а формирование у лю­дей мотивации к карьере именно в этой фирме;

• финансовая деятельность состоит не столько в пла­нировании затрат, сколько в умелой работе с инве­сторами.

Паи 10

Недаром современный менеджмент называют «управлением по слабым сигналам». И успех дела во многом зависит не от способности решать хорошо структурированные задачи с конкретными параметра­ми, а в умении учитывать и использовать неявно выра­женные импульсы среды и управлять сопротивлени­ем — внешним и внутренним [подробнее см. 9].

Чтобы стремление продемонстрировать эффектив­ность PR-деятельности не смахивало на попытки вы­дать желаемое за действительное, следует четко пред­ставлять себе концептуальное содержание эффектив­ности, ее виды и уровни. Нужно помнить, что нет эффективности «вообще» — ее содержание всегда конкретно в ее относительности. В случае с PR это об­стоятельство особенно важно.

Прежде всего следует различать такие виды эф­фективности, как:

• отношение затрат к полученным результатам (Э = Р/3), выражающее экономичность исполь­зования средств и ресурсов — эффективность тем выше, чем меньше затраты на достижение ре­зультата;

• отношение результата к преследовавшимся целям (Э = Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности — эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;

• соответствие целей реальным потребностям, проблемам (Э = Ц/П), выражающее степень раци­ональности выдвигаемых целей — эффективность тем выше, чем в большей степени достигнутые цели решают реальные проблемы.

С некоторой степенью условности эти виды эф­фективности допустимо соответственно определять как «экономичность», «результативность» и «целесо­образность» [подробнее см. 9].

Итоговое выражение эффективности Э = Ц/П х Р/Ц х Р/3 может быть упрощено за счет очевидного математического преобразования (сокращения Ц) до вида Э = Р/П х Р/3.

Таким образом, эффективность конкретна, и надо знать, о каком ее виде идет речь в каждом отдельном случае или какой их них наиболее значим примени-

Эффекшдвносшь РИ i иммуацмтшых иероирвяшиО...

тельно к данной ситуации и задаче. Более того, каж­дый из видов эффективности PR-деятельности меняет свое конкретное содержание в зависимости от уровня анализа.

В качестве первого уровня анализа может рассмат­риваться эффективность отдельной PR-акции, кон­кретного мероприятия с конкретной целевой группой.

Второй уровень анализа — эффективность PR-дея­тельности фирмы за некий период, например, за год.

Третий уровень — эффективность PR в социальной среде в целом.

	Целесообраз­ность (Ц/П)	Результатив­ность (Р/Ц)	Экономич­ность (Р/3)
Разовая акция
Долгосрочная про­грамма
Социальная среда

Рис. 10.1. Уровни анализа эффективности PR

Очевидно, что характеристики эффективности на каждом из уровней анализа могут не только не совпа­дать, но и вступать в противоречие друг с другом. На­пример, достижение сиюминутных целей какого-либо разового проекта может негативно влиять на позицию и репутацию фирмы в долговременной перспективе, дестабилизировать ситуацию в социальной среде. Еще более наглядно содержание эффективности может быть представлено в таблице, соотносящей необходи­мые для анализа характеристики:

	Потреб­ности (П)	Цели(Ц)	Результа­ты (Р)	Затраты (3)
Разовая акция
Долгосрочная программа
Социальная среда

Рис. 10.2. Поле анализа эффективности PR

I Паи II

Таблица дает представление о «поле анализа» эф­фективности. Согласно Г. Тульчинскому, каждая ха­рактеристика на каждом уровне должна выражаться в конкретных показателях. Проще всего с затратами (в рублях, в штуках оборудования, в человекочасах трудозатрат и т. д.), т. к. они поддаются количествен­ному счету. Не столь проблематично и выражение ре­зультатов деятельности на всех уровнях. Намного сложнее с показателями целей и потребностей, но и им могут быть найдены определения, в том числе и имеющие количественное выражение.

К числу основных параметров, которые необходимо учитывать при анализе эффективности PR относятся:

• информирование общественности, способствую­щее продвижению новых идей и проектов;

• развитие мотивации персонала с целью укрепле­ния его сплоченности;

• углубление взаимопонимания между фирмой и ее социальной средой, исключающее неприятные не­ожиданности;

• выход на новые рынки, формулировка новых идей и проектов, открывающих очередные перспективы развития фирмы;

• преодоление изоляционизма и замкнутости в ме­неджменте.

Поскольку в анализе эффективности многое зави­сит от первичной базы сравнения, то изменения, возни­кающие вследствие PR-работы, следует сопоставлять с четкими и систематизированными данными о перво­начальном положении дел. Такое сопоставление допус­тимо отразить в виде таблицы, которая может иметь как сводный характер, так и дифференцироваться по каж­дому конкретному адресату и целевой группе PR.

	Компоненты социальной среды (адресаты PR)
Критерии	Потребители	Партнеры	Конкуренты	Органы государст­венной власти
Информированность
Отношение
Поведение

Зффекшаанвсшь РН и иммуншиввных иещринии...

Разумеется, существует возможность проследить эффективность и как соотношение затрат на конкрет­ную PR-программу изменений в социальной среде. Но эта зависимость имеет сложноопосредованный ха­рактер. Тем не менее, чем очевиднее и нагляднее будет представлена эта зависимость, тем убедительнее ста­нут звучать доводы об эффективности управленче­ских PR-мероприятий [подробнее см. 9].

■ 10.3. Оценка эффективиоспш PR и внутрикорпоративных коммуникаций: подход компании Sinicas Communications Inc

Историческим импульсом для возникновения особых символизирующих средств коммуни­кации стало изобретение и распространение письменности, которая необъятно расширила коммуникативный потенциал общества и вы­вела его за пределы интеракции непосредст­венно присутствующих, а значит, и из-под контроля конкретных систем интеракции. Н. Луман. Власть

Понятие «эффективность» является одним из глав­ных понятий современного менеджмента. Измерение эффективности бизнес-мероприятий, будь то вывод на рынок нового товара, установка нового оборудова­ния, изменение организационной структуры или что-то еще, входит в круг ключевых задач менеджмен­та. Как отмечает американский философ Аласдер Ма-кинтайр, концепция эффективности, как она вопло­щена в теории и практике управленческих ролей и характера связана с концепциями социального конт­роля, проявляющегося в корпорациях, правительст­венных учреждениях, профсоюзах и других институ­тах [4, с. 106]. Далее он говорит, что эффективность в менеджменте не имеет под собой рационального обоснования, а служит лишь средством поддержания экспертной монополии на управление со стороны ме­неджмента.

При этом в некоторых случаях оценка эффектив­ности носит ограниченный характер в силу специфи­ки области, где предполагается измерение эффектив-

9. Кондратьев Э. В. и др