Глава 9

УПРАВЛЕНИЕ PR ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ

Неструктурированная деятельность в облас­ти PR никогда не будет столь эффективной, как планируемая программа.

Питер Грин

1. PR-кампания и ее составляющие. Программный подход

2. Методы социологических исследований в марке­тинге и pr

3. Служба pr в организации: функции, структура, состав

4. Специализированная pr-фирма

■ 9.1. PR-кампания и ее составляющие. Программные подход

Эффективность отдельных PR-усилий несомненно ниже, чем четко продуманная комплексная PR-кампа­ния, где каждому мероприятию уделяется определен­ное место, и все они работают на достижение одной це­ли. По мнению теоретиков PR (Г. Почепцов, С. Катлипп, А. Чумиков и др.), в большинстве случаев PR-кампания строится по одной модели, будь то продвижение поли­тика или товара, либо позиционирование организации. При этом важной стороной в планировании такой про­граммы является взаимодействие со СМИ (media-relations). Управление процессом PR обычно состоит из следующих шагов [9, с. 378; 13, с. 56]:

1. Исследование (определение, уточнение проблемы).

2. Планирование и программирование (стратегиче­ский анализ, разработка предложения, утвержде­ние программы).

3. Действие и коммуникации (реализация программы).

4. Оценка программы (результаты, последствия, кор­рективы).

Первый этап заключается в определении пробле­мы, целевых аудиторий, каналов коммуникации, вы-

213

Глава 9

Уиаиеак Иивииьисшыо

явлении тенденций, которые относятся к рассматри­ваемой проблеме или задаче. В литературе данный этап также обозначается терминами: «PR-аудит», «коммуникационный аудит», «сканирование среды». Содержание этого этапа заключается в предоставле­нии исчерпывающей и достоверной информации об организации, ее публике, перспективных каналах коммуникации, существующих и потенциальных про­блемах. Формируется полная картина ситуации с уче­том всех групп интересов, которые в нее вовлечены. От точности и объективности исследования на пер­вом этапе будет зависеть эффективность PR-програм­мы, ее успех или провал.

На этом этапе используются самые разнообразные методы сбора и анализа информации: персональные контакты — общение с экспертами, редакторами, ли­дерами общественного мнения, коллективное обсуж­дение идей и мнений, фокус-группы, общественные советники, опросы сотрудников организации и пред­ставителей различных публик, «открытая телефонная линия» для жалоб и пожеланий, анализ поступающей почты, изучение мнений из регионов и с мест событий, медиа-анализ, перекрестные опросы общественного мнения, «глубинные» интервью, мотивационные ис­следования, контент-анализ, семантическая диффе­ренциация и т. д. (подробнее см. п. 9.2.)

Второй этап можно разделить на планирование и собственно создание PR-программы (или програм­мирование). На этапе планирования определяются цели воздействия на общественное мнение, возмож­ные альтернативы действий, потенциальные риски и выгоды каждой альтернативы, их потенциальные последствия, производится окончательный выбор возможных действий. Здесь определяется структура предложения и форма подачи его «заказчику-клиен­ту». А значит, возникает необходимость в рассмотре­нии возможных препятствий при «продаже» будущей PR-программы, в поддержке и основных принципах работы с заказчиком.

При составлении программы важную роль играет так называемый «тайминг». Анализируется возмож­ная активность «каналов» коммуникации, чтобы каж­дое послание имело максимальный эффект и не «за-

глушалось» важными общественно-политическими событиями, которые возможны в тот самый момент, когда сообщение будет опубликовано. Наиболее рас­пространены следующие приемы-сценарии продви­жения послания:

• повторение «естественного хода информации», на­пример, от упоминания в местных и малотиражных изданиях до постепенного перехода в федеральные издания, на радио и телевидение, с повышением ка­чества подачи и анализа информации и расширени­ем ее объемов;

• «следование за событиями», выдача информации «порциями» по мере развития событий даже если эти события спланированы и вся полнота информа­ции об этих событиях имеется в распоряжении «ис­точника».

Следующая операция в процессе планирования — минимизация случайностей и спонтанного развития событий. Здесь тщательно анализируются возможные незапланированные эффекты и посторонние влияния на ход программы, и для каждой такой ситуации разра­батываются оптимальные действия.

Кроме описания и анализа ситуации, предложения необходимых действий и конкретных мероприятий, запланированных на определенное время, программа содержит и подробную смету всех расходов. Бюджети­рование программы зачастую играет решающую роль при рассмотрении программы заказчиком, который имеет собственные представления о существующих расценках и целесообразности тех или иных PR-меро­приятий (с точки зрения запланированных затрат). При бюджетировании выясняются точные расценки, определяются оптимальное соотношение цены и каче­ства услуг, их исполнители, просчитываются возмож­ности снижения потенциальных издержек.

Представление программы заказчику—финальная стадия планирования-программирования. На этом эта­пе важную роль играет «индоктринация». В ситуации, когда программа принята и утверждена, существова­ние «особых мнений» и неодобрение программы со стороны сотрудников организации, которые могут на нее повлиять, может привести к скрытому саботажу

I Гни 1

программы, снижению ее эффективности или полно­му провалу на этапе ее реализации. Задача индоктри-нации — одобрение программы как на уровне полити­ки, так и на уровне конкретных действий всеми, кто может быть вовлечен в ее реализацию. Цели и задачи программы, необходимость и последовательность оп­ределенных действий должны быть известны, понят­ны и приняты всеми, кто может участвовать в реализа­ции программы. Иными словами, в результате индокт-ринации организация поддерживает, отстаивает и представляет единую «доктрину», единое мнение. Для более успешного представления материала клиен­ту рекомендуется использовать визуальные материа­лы: слайды, схемы, медиа-презентацию.

Следующий этап процесса — реализация програм­мы. Независимо от того, какие конкретно методы или действия предусмотрены в программе, всю совокуп­ность можно рассматривать как процесс коммуника­ции. Основная роль в этом процессе отводится вер­бальным коммуникациям.

Завершающий этап процесса — оценка результа­тов, обеспечение и анализ «обратной связи», опреде­ление ошибок и «слабых мест» в коммуникационном процессе, формулировка выводов и предложений для последующих действий и других программ. Термин «обратная связь» заимствован из кибернетики и обо­значает такой путь информации, при котором отпра­витель может контролировать действия получателя. Обратная связь сама по себе не изменяет организа­цию, не изменяет поведение «Источника» и его отно­шение к «Получателю», она лишь сигнализирует о произошедших изменениях в целевой аудитории, их интенсивности и направлении. Обратная связь предо­ставляет «источнику» информацию, на основе кото­рой можно произвести оценку эффективности комму­никаций и сделать определенные выводы.

В качестве предложения другой точки зрения на со­здания программы PR-кампании можно сослаться на П. Грина, который видит управление PR как следую­щую серию элементов [1, с. 204]: 1) общий взгляд (задачи PR формулируются в соот­ветствии с общим контекстом организации кампа­нии, что помогает определить цели, проанализиро-

Ущщнв Щвиньииьи

вать текущую ситуацию с точки зрения обществен­ности);

2. намерения и цели (они отражают специфику PR программы);

3. целевые аудитории (определение четко очерчен­ных групп, с которыми необходимо достичь взаи­мопонимания);

4. ключевые сообщения (определение того, что под­лежит передаче данным целевым аудиториям с уче­том знаний, дезинформации и предубеждения, ко­торые у них уже имеются);

5. стратегия (определение всеобщего подхода, в рам­ках которого и реализуется конкретная тактика);

6. тактика/деятельность (представляет собой основу программы);

7. график (важно точно рассчитать время проведения кампании);

8. расходы (необходимо учитывать все расходы, в том числе и затраты времени своих собственных работ­ников, оценивая их в сравнении с объемами работ приглашенных консультантов);

9. контроль (необходимо иметь четкую систему кон­троля как часть программы).

■ 9.2. Методы социологических исследований" в маркетинге и PR

• А сколько тебе лет? — спросил Малыш ...

• Сколько мне лет? — переспросил Карл­сон. —Я мужчина в самом расцвете сил, боль­ше я тебе ничего не могу сказать.

А. Линдгрен. Малыш и Карлсон, который живет на крыше

Не существует «настоящего общественного мнения», есть только вера в возможность его правильно изучить и измерить.

Патрик Шампань

Любой PR-специалист должен владеть основными методами социологических исследований и уметь ин­терпретировать их результаты. Это отнюдь не значит, _ ._ что он должен глубоко знать тонкости каждого метода, til

I Гии a

но в силу многогранности PR-деятельности ему прихо­дится часто иметь дело с данными социологических исследований или лично проводить опросы, фокус-группы, интервью. Важно знать преимущества и недо­статки основных методов, области применения и ори­ентировочную стоимость исследований с использова­нием разных методов. Далее предлагается краткое описание основных методов исследований, используе­мых в практике PR.

Опросы. Массовый анкетный опрос является ос­новным методом «количественных исследований». Анкета — это используемый в исследовании ряд во­просов, задаваемых респондентам для сбора относя­щейся к данной теме первичной информации. Опрос считается одним из надежных способов получения статистических данных о состоянии общественного мнения. Анкетный опрос может проводиться как сре­ди обычных людей, так и среди специалистов. Общее число опрошенных респондентов (выборка) варьиру­ется в зависимости от численности населения города и целей исследования.

В маркетинге и PR используется несколько видов анкетного опроса:

• «Face-to-face» опросы, когда интервьюер получает ответы на вопросы анкеты в процессе непосредст­венного личного контакта с респондентом. Такие опросы могут проводиться на улицах, в доме у рес­пондента, на рабочем месте респондента, в других общественных местах, а также в офисе маркетин­говой компании.

• Телефонный опрос. Проходит в форме телефонного разговора между интервьюером и респондентом.

• Интернет-опросы, являются относительно новым видом массового опроса, появившимся вместе с распространением интернета. В ходе интер­нет-опроса респондент получает анкету по элек­тронной почте или находит ее на интернет-страни­цах, самостоятельно заполняет анкету и направляет по указанному электронному адресу.

Экспертные интервью. Экспертное интервью обы­чно направлено на получение подробной информации по узкой тематике. В ходе экспертного интервью опра-

Увриянн РНишеимвсвьи

шиваются специалисты в интересующей области, ко­торые в процессе свободной беседы с интервьюером высказывают свою позицию по различным аспектам заданной темы. Типичная логика развертывания экс­пертного опроса такова:

• сведения, подтверждающие компетентность экс­перта (собираются при принятии решения о целе­сообразности обращения к эксперту);

• указание сути изучаемой темы и мотивов обраще­ния к данному лицу как к специалисту;

• формулировка каждого вопроса, предлагающая свободные высказывания и комментарии по теме;

• дополнительные замечания, комментарии, предло­жения.

Обычно экспертные интервью стенографируются или записываются на диктофон/видеомагнитофон. Экспертные интервью широко используются в марке­тинговых исследованиях типа «business-to-business»¹.

Глубинные интервью. Глубинное интервью — оп­рос респондента, проводимый в форме беседы по ин­тересующему кругу вопросов. Интервьюер имеет пу­теводитель (гайд), где изложены главные темы и во­просы, которые он должен затронуть в ходе беседы. Обычно глубинные интервью направлены на получе­ние качественной информации, сбор которой невоз­можен или затруднен другими методами исследова­ния. Информация, полученная с помощью глубинных интервью, помогает разработать надежный опросный инструмент — анкету для массового опроса или путе­водителя фокус-группы.

Фокус-группа. Фокус-группа — групповая беседа, проходящая в форме дискуссии и направленная на по­лучение от ее участников «субъективной информа­ции» по восприятию ими различных объектов: кон-

¹ Business-to-business research (B2B). В исследованиях данного типа изучается не индивидуальный потребитель товара или услуги («розничный покупатель» — consumer), а организации, корпоратив­ные потребители, предлагающие свои товары и услуги другим орга­низациям или индивидуальным потребителям. Таким образом, пред­метом исследований business-to-business являются рынки, где за­ключаются сделки между организациями. В ходе исследований данного типа собирается и анализируется первичная и вторичная информация.

Гмп I

кретных товаров и услуг и мотивации их покупок, имиджа торговой марки, сообщений средств массо­вой информации, рекламы и т. д. При подготовке и проведении фокус-группы ключевым моментом яв­ляется «фокус», то*есть концентрация внимания опра­шиваемых и усилий модератора на определенной те­ме. В фокус-группах роли распределяются следую­щим образом:

• модератор — человек со специальной теоретичес­кой подготовкой и практическими навыками, ко­торый руководит и следит за ходом дискуссии по заранее подготовленному плану (путеводителю, гайду);

• ассистент модератора — технический помощник модератора, в задачи которого входит подготовка помещения и технических средств, контроль за ап­паратурой, текущее реферирование дискуссии;

• участники — высказывают мнения по обсуждае­мым темам, отвечают на вопросы модератора. Обычно в фокус-группе участвует 8—10 человек, но не может быть менее 6 участников.

Фокус-группа может проводиться как с конечными потребителями, так и со специалистами в интересую­щей области. Фокус-группы в основном проводятся в исследованиях типа business-to-consumer¹, но также могут проводиться в исследованиях business-to-busi­ness.

Холл-тест. Это специальный метод маркетинговых исследований, предполагающий тестирование отдель­ных характеристик товаров или рекламных материа­лов в закрытом помещении. Холл-тест позволяет полу­чать уникальную информацию о поведении потреби­телей и оценки потребительских свойств нового товара по разным характеристикам: вкус, оформле­ние, название.

¹ Business-to-consumer research (B2C) — исследования потреби­тельского рынка. В исследованиях данного типа обычно изучаются поведение и предпочтения индивидуальных потребителей товара или услуги. В то же время, исходя из поставленных маркетинговых задач, в процессе исследования типа business-to-consumer могут быть опрошены представители организаций (эксперты), специалис-

ЧЧП ты (например, врачи, инженеры) и проведен сбор и анализ вторич-

££11 ной информации.

Ирщене га-ииньиим |

На практике холл-тест выглядит следующим обра­зом: в магазине или вблизи мест большого скопления людей (часто городские рынки или людные улицы) устанавливаются оборудованные комнаты («hall») для проведения исследования. Представители целевой аудитории приглашаются в «hall», где проводится тес­тирование. При проведении холл-теста опрашиваются представители целевой аудитории по заранее подго­товленному структурированному вопроснику. В мето­де холл-тест выделяют следующие типы тестирования:

• «слепое» (без марки продукта) и «открытое» тести­рование;

• оценочное (один товар) и сравнительное (несколь­ко аналогичных товаров).

К примеру, основной целью исследования рекламы при холл-тестах обычно является тестирование реклам­ных роликов (печатных изданий) на запоминание, узна­ваемость и уровень побудительности рекламы к покупке.

Включенное наблюдение. В ряде ситуаций инфор­мация может быть получена только в процессе непо­средственного наблюдения за действиями участников событий или рыночного обмена (например, продавцов и покупателей). В таком случае исследователь стано­вится наблюдателем, фиксирующим увиденное и услышанное, а также собственные впечатления о про­исходящем. Кроме того, исследователь может задавать вопросы участникам наблюдаемой ситуации — ин­формантам. При этом наблюдатель может выступать в ролях, различающихся по степени открытости-за­крытости исследователя для респондентов:

• полный участник — цели и статус исследователя остаются неизвестными для информантов, а поэто­му такую ситуацию можно назвать ситуацией скрытого маркетингового наблюдения. Сам иссле­дователь в таком случае является участником ис­следуемой ситуации (например, в момент покупки исследователь может находиться в позиции поку­пателя или продавца);

• неполный участник — цели и статус исследователя остаются неизвестными для респондентов, но сам исследователь не вовлечен в ситуацию, наблюдая ее со стороны;

Пап 9

• полный наблюдатель — респонденты осведомлены о целях и статусе исследователя, исследователь не при­ нимает участия в ситуации, наблюдая ее со стороны.

Контент-анализ. Особым видом исследования яв­ляется анализ текстов — контент-анализ, который со­четает в себе черты качественных исследований (смы­словой анализ текста) и количественных исследова­ний (статистический анализ текста). Контент-анализ по выбранной теме позволяет получить ответы на многие вопросы, связанные с исследованием текста как части процесса коммуникации: кто говорит, что говорит, как, кому, с какой целью, с каким результа­том? Контент-анализ по строго очерченному спектру тем дает возможность сформировать динамическую картину высказываний, мнений, реакций и общест­венных стереотипов. Контент-анализ используется в работе со следующими видами текстов:

• публикации СМИ и текстовые материалы в Интер­нете;

• внутренние документы компаний;

• рекламные буклеты и информационные материалы компаний;

• тексты экспертных и глубинных интервью;

• отчеты государственных, общественных, отрасле­вых и профессиональных организаций;

• другие письменные источники.

Домашний тест. Домашний тест — это вид марке­тингового эксперимента, предусматривающего тести­рование продуктов в домашних условиях, в ситуации их реального использования. Домашний тест направ­лен на оценку функциональных качеств товаров. В ре­зультате домашнего теста может быть получена ин­формация следующего характера:

• соответствие реального использования товара за­планированному производителем;

• наличие дополнительных потребительских качеств товара;

• целевые группы, преимущественно использующие товар;

• качественные характеристики товара;

• другая сопутствующая информация.

цциик РЦниииесшыв

Наиболее часто метод домашнего тестирования при­меняется для решения задач позиционирования нового товара, относящегося к определенной товарной группе, и позволяет выявить недостатки и преимущества товара по сравнению с аналогами других производителей, опре­делить оптимальную цену товара, название и другие ха­рактеристики. Преимуществом домашнего теста являет­ся то, что тестирование продуктов происходит в тех же условиях, в которых они используются в реальной жизни.

Статистический анализ. Методы статистического анализа направлены на получение нового маркетинго­вого знания с помощью математических методов обра­ботки первичных и вторичных формализованных дан­ных. Маркетинговый анализ статистических данных проводится с использованием таких программных па­кетов, как Excel, Access, SPSS, Statistica и других.

Свободный поиск («free search») — это особая иссле­довательская стратегия, применяемая для получения не­стандартной или специальной информации в ограничен­ные сроки. В режиме «свободного поиска» исследова­тель использует разнообразные источники информации:

• публикации электронных и печатных СМИ;

• материалы, находящиеся в открытом доступе в сети Интернет;

• он-лайновые и офф-лайновые базы данных;

• книги;

• массовые опросы;

• отчеты и публикации профессиональных, отрасле­вых и общественных организаций;

• открытую документацию коммерческих и некоммер­ческих организаций (итоговые и годовые отчеты);

р правительственные отчеты;

• включенное наблюдение;

• экспертные и глубинные интервью;

• пресс-конференции, презентации, выступления, доклады, лекции;

• приобретенные образцы товаров, имеющихся в свободной продаже;

• другие источники, использование которых не огра­ничено существующим законодательством.

Результатом «свободного поиска» является крат­кий отчет в форме обзора ситуации в интересующем контексте.

I Гни 9

Web-поиск. Web-поиск («web-search») — вид сво­бодного поиска посредством сети Интернет. Эта сеть содержит разнообразные сведения по любой темати­ке, и особым искусством является умение найти, ото­брать и проанализировать рассеянную по виртуально­му пространству информацию. Для этого необходимо обладать особыми поисковыми навыками, включаю­щими:

• выработку адекватной стратегии поиска;

• четкое следование избранной стратегии в процессе поиска;

• выстраивание продуманной логики запросов на по­исковых серверах;

• разумное сочетание времени, отведенного на по­иск информации и анализ содержания;

• способность быстро усваивать большие объемы из­меняющейся информации.

■ 9.3. Алгоритм выполнения исшршшельского нронта

Всегда не хватает времени, чтобы выполнить работу как надо, но на то, чтобы ее переде­лать, время находится.

Закон Мескимена (из цикла законов Мерфи)

Исследовательский проект состоит из трех типов деятельности: а) планирование, подготовка, пилотаж; б) полевая работа; в) аналитика и продвижение.

Этап планирования начинается с момента появле­ния заказа на исследование или инициативной идеи проведения исследования. Заказ на исследование воз­никает на основе интереса или проблемы. Если для удовлетворения интереса или решения проблемы тре­буется информация социологического характера, то проведение исследования является обоснованным способом получения такой информации.

Проблема или интерес облекаются в формат техни­ческого задания, где описываются примерная темати­ка, интересующие социальные и профессиональные группы, география и ориентировочный формат ре-224 зультатов. Техническое задание носит предваритель-

Уцаини FR-деяшельивсюыд

ный характер и в процессе дальнейшей подготовки в него вносятся уточнения и коррективы. К подготовке технического задания рекомендуется привлечь спе­циалистов компании и заказчика, которые помогут сформулировать проблему или интерес на языке мето­дов социологических исследований.

Предварительное техническое задание нуждается в дальнейшей детализации. Поэтому рекомендуется пилотирование темы исследования — получение внешних точек зрения на проблемы и цели, обозна­ченные в техническом задании. Пилотирование целе­сообразно проводить двумя способами.

1. Тематические беседы с 2 — 3 экспертами позволят, во-первых, получить квалифицированное мнение о теме, проблематике и содержании исследования и, во-вторых, помогут на этапе разработки инстру­ментария исследования (анкеты, гайда, плана экс­педиции). Эксперты отбираются исходя из темы исследования.

2. Тематический обзор медийного поля предусматри­вает поиск, аккумулирование и анализ публикаций релевантных СМИ и интернет-ресурсов по темати­ке исследования. Глубина и степень детализации обзора определяются индивидуальным образом, применительно к специфике темы исследования. Тематический обзор позволяет, во-первых, повы­сить понимание исследуемой проблематики и, во-вторых, поможет на этапе разработки инструмен­тария исследования (анкеты, гайда, плана экспеди­ции).

По результатам пилотирования составляется про­грамма исследования, содержащая:

• концепцию исследования (цели, задачи, планируе­мое представление результатов);

• описание методологии и методики (выборка, гео­графия, инструментарий);

• техническое задание и календарный план. Программа исследования предоставляет исчерпы­ вающую информацию о целях, процессе реализации и результатах исследования.

Полевая работа заключается в сборе первичных или вторичных эмпирических данных. Первичные эмпирические данные собираются посредством поле-

8- Кондратьев Э- В. и др.

вых методов исследования, специально для целей и задач данного исследования. Основными полевыми методами сбора эмпирических данных являются анкетные опросы, групповые и личные интервью, антропологические экспедиции, фото- и видеоархиви­рование. Вторичные эмпирические данные предста­вляют собой результаты анкетных опросов, других видов исследований, а также разные виды публика­ций, собранные для других целей, но полезные как источник информации по тематике интересующего исследования.

Полученные эмпирические данные нуждаются в технической обработке: переводе в электронный вид, кодировке, обобщении, расшифровке, редактирова­нии. Это трудоемкий процесс, иногда занимающий' продолжительное время (до двух недель).

На основе полученных данных готовится результи­рующий аналитический отчет. В зависимости от целей и задач, обозначенных в программе исследования, ана­литический отчет может иметь разные форматы: от краткой аналитической записки до развернутого де­тального обзора, затрагивающего все аспекты изучае­мой проблемы. Во многих случаях целесообразно донести основные результаты исследования до целе­вых аудиторий и экспертного сообщества. Для этого предусматривается продвижение содержания отчета различными средствами PR:

• публикация и рассылка;

• рассылка пресс-релизов;

• организация и участие в тематических мероприя­тиях (конференции, «круглые столы», брифинги);

• содействие публикациям в СМИ;

• размещение на тематических интернет-ресурсах;

• другие формы активности.

Подготовка и продвижение аналитического от­чета не обязательно завершает исследовательский процесс. Если тема требует дальнейшего изучения или оценки изменения ситуации в течение времени, то целесообразно, во-первых, рассмотреть возмож­ность использования других методов исследования и, во-вторых, перевести исследование в формат мониторинга.

■ 9.4. Служба PR в организации: функции, структура, состав

Как определить, надо ли иметь в составе своей фир­мы такой отдел или коллектив, или пользоваться услу­гами внешних консультантов? Практически все иссле­дователи единодушны в том, что лучше иметь свой соб­ственный отдел. Тут важно знать, что не повторяется закономерность, которая часто наблюдается в случае рекламы, когда рекламные функции передаются во внешнее рекламное агентство. Если продукт или услугу можно передать для рекламы какому-то агентству, то для специалиста по PR источником информации, рав­но как и творчества, и производства является компания сама по себе. Чем больше он будет знать об организа­ции, тем лучше он будет говорить от ее имени [2, с. 21]. Специалист по PR является и коммуникатором, и со­ветником, и разработчиком PR-кампании.

Попробуем оценить преимущества и слабости со­здания собственного отдела по PR.

стороны, связан непосредственно с руководителем, а с другой, — имеет возможность обслуживать все функциональные подразделения компании. В частно­сти, этому способствует предлагаемая на рис. 9.2 структура PR-отдела.

Структура отдела определяется взглядом вверх и вниз по иерархической лестнице. Независимо от размера организации и размера создаваемого PR-отде­ла для эффективной PR-деятельности необходимо иметь прямую связь PR-службы с руководством. Часто руководитель PR-отдела входит в команду высших управленцев. Оптимальной, с этой точки зрения, явля­ется такая оргструктура, когда PR-менеджер, с одной

Согласно Ф. Джефкинсу [13, с. 72], руководитель PR-службы (PR-менеджер, PR-директор) обычно вы­полняет следующие функции:

1. Поддерживает правильный имидж организации, ее политики, продуктов, услуг и персонала.

2. Отслеживает общественное мнение и доводит его до руководства.

3. Предлагает руководителям помощь в вопросах ком­муникации.

4. Консультирует руководство организации, другие службы по вопросам организации связей с общест­венностью.

5. Информирует общественность о политике, дея­тельности, продуктах, услугах и персонале фирмы для достижения максимального знания и понима­ния их аудиторией.

В PR много технической работы, о которой часто за­бывают. Именно поэтому в структуре PR-отдела такое количество секретарских должностей. А работа секре­таря, по мнению П. Грина, включает в себя [15, с. 73]: • составление списка прессы для распространения

материалов;

Гмва I

Уиишие РИ-деяшеямрыпью

• осуществление мониторинга прессы;

• подсчет оценки рейтинга;

• создание и заполнение информационных файлов;

• подбор полной справочной библиотеки по группам инте­ресов, важным контактам, информационным каналам;

• организация событий: составление списка пригла­шенных и т. д.;

• подготовка к публикации и тиражированию любых материалов: от визиток до отчетов;

• установление внутренних каналов коммуникации для определения целей PR, для подготовки всех ак­ций и пресс-релизов;

• контроль соответствия бюджетных расходов за­планированным затратам.

В российских компаниях большинство из этих функ­ций выполняется младшими сотрудниками отдела, которые обычно называются «специалист» (в банков­ской сфере), «младший аналитик», «аналитик» (в спе­циализированных PR-агентствах), «менеджер» (в от­раслевых компаниях).

Если попытаться построить некоторую идеальную модель PR-службы в крупной коммерческой структу­ре, то по мнению А.Н. Чумикова, мы получим следую­щее. PR-служба находится в подчинении одного из представителей топ-менеджмента и занимается следу­ющими вопросами [15, с. 37]:

• подготовкой технического задания и организацией тендеров на проведение маркетинговых, социоло­гических, политологических и прочих исследова­ний, анализом их результатов;

• разработкой программ по формированию общест­венного мнения или изменению его в пользу фирмы;

• организацией тендеров и выбором специализирован­ных PR-агентств для возможной совместной работы;

• налаживанием корпоративных связей с общест­венностью, формированием имиджа фирмы среди широких слоев населения, коммуникацией с лиде­рами, создающими общественное мнение, — офи­циальными политиками, лоббистами, деятелями культуры, учеными и пр.;

• взаимодействием со СМИ, организацией пресс-кон­ференций, подготовкой пресс-релизов, статей, радио-и телепередач, брошюр, каталогов, бюллетеней, отче-

тов о коммерческой и общественной деятельности фирмы, включая спонсорство, благотворительность, пожертвования;

• организацией презентаций фирмы и производи­мых ею товаров и услуг, организаций семинаров, экскурсий на фирму, юбилеев и других торжеств;

• внутрифирменные PR: оптимизацией кадровой по­литики фирмы, созданием системы внутрифирмен­ного статуса, подготовкой материалов и изданием корпоративной газеты/журнала, поддержкой про­грамм по работе с молодыми сотрудниками, ветера­нами, пенсионерами, представителями разных на­циональностей и конфессий, участием в разработ­ке и проведении акций социального, культурного, спортивно-оздоровительного характера, планиро­ванием и осуществлением мероприятий для со­трудников фирмы в нерабочей обстановке.

■ 9.5. Специализированная PR-фирма

PR — это не только управленческая функция, это также самостоятельный вид бизнеса. Специфика PR-деятельности такого бизнеса предполагает соответ­ствующую организационную структуру компании. В России большинство организаций, специализирую­щихся на предоставлении услуг в области PR и биз­нес-коммуникаций, называют себя агентствами. Мно­гие специализированные PR-агентства формируются по функциональному признаку. Наряду с этим при распределении обязанностей используются террито­риально-отраслевой (когда каждое подразделение от­вечает за работу с конкретными регионами или отрас­лями) и проектный (один аккаунт-менеджер¹ постоян­но ведет один или несколько проектов).

Обязанности могут распределяться в соответствии со сферами PR-деятельности (взаимодействие со СМИ, работа с кризисными ситуациями, отношения с инвес­торами и т. д.), а также с направленностью на выполне­ние внутренних или внешних функций (обучение собст-

¹ Account-manager (аккаунт-менеджер) — менеджер рекламного или PR-агентства, ведущий один либо несколько проектов и в про­цессе работы непосредственно взаимодействующий с заказчиком.

венного персонала, выпуск внутрифирменного издания или проведение PR-кампании для заказчика).

Маркетинговая функция PR-агентства, выражаю­щаяся в необходимости удовлетворить клиента своим «товаром» — PR-услугой, ведет к появлению должно­стей, заимствованных у коммерческих фирм. Это, на­пример, должности финансового директора, планиру­ющего финансовые операции и контролирующего движение средств, менеджера технического или про­изводственного отдела, руководителя группы связей со СМИ. Общие функции организационного обеспе­чения различного рода PR-проектов выполняет в ряде случаев менеджер (отдел) по работе с клиентами, а ру­ководство проектами осуществляют директоры специ­альных программ или менеджеры проектов.

В крупных PR-структурах имеются далее собствен­ные небольшие отделы рекламы и PR, обеспечиваю­щие создание благоприятного рыночного облика PR-фирмы во внешнем окружении.

Интенсивно работающее PR-агентство кроме собст­венного штата обычно располагает группой внештатных сотрудников «фрилансеров» (от английского — freelan­ce, самозанятый) и региональных представителей, кото­рые не имеют фиксированной зарплаты, но получают гонорары за работу с конкретными проектами. Так, ООО «PR Агентство Бабич и Партнеры» (Владивосток) имеет представительства в Москве, Санкт-Петербурге, Хабаровске, Петропавловске-Камчатском, Якутске и Находке. Здесь работает 7 основных сотрудников, ко­торые осуществляют координацию и контроль над про­ектами, и 10 специалистов по договору. Как правило, консультанты имеют профессиональный опыт в интере­сующей области: маркетинговые и социологические ис­следования, политические технологии, media-relations, психотренинг, аналитика и т. д. [11].

Одна из ключевых должностных позиций PR-агент­ства — креативный (творческий) директор. Это может быть освобожденный от рутинной работы специалист, в задачу которого входит продуцирование творческих идей, а также общее руководство творческим или ин­формационно-аналитическим отделом. Часто главным криэйтором является руководитель фирмы или его за­меститель. Важность этой стороны работы PR-агентства

подчеркивает и тот факт, что умение творчески мыс­лить входит в набор компетенций большинства сотруд­ников агентства, специализирующегося на связях с об­щественностью .

Структура PR-агентства «Международный пресс-клуб» включает в себя центральный офис (информаци­онное агентство, бухгалтерско-аудиторское подразделе­ние, группа компьютерного обеспечения, группа кон­сультантов и группа выпуска специальных изданий) и филиалы, которые имеют по три отдела: креативный, коммерческий и организационный. Мобильность фир­мы и взаимозаменяемость штатных сотрудников, чис­ленность которых не превышает 20 человек, поддержи­вается наложением функций отделов, групп и специали­стов друг на друга [15, с. 180].

Резюме

• Управление PR-процессом состоит из следующих шагов (RACE): исследование (определение, уточнение пробле­мы); планирование и программирование (стратегический анализ, разработка предложения, утверждение програм­мы); действие и коммуникации (реализация программы); оценка программы (результаты, последствия, коррективы).

• П. Грин видит управление PR как следующую серию эле­ментов: 1) общий взгляд; 2) намерения и цели; 3) целевые аудитории; 4) ключевые сообщения; 5) стратегия; 6) так­тика/деятельность; 7) график; 8) расходы; 9) контроль.

• Специалист по PR должен владеть разнообразными мето­дами социологических исследований, такими как: анкет-

ный опрос («Face-to-face», телефонный опрос, интер­нет-опрос), экспертное интервью, глубинное интервью, фокус-группа, выборочное наблюдение, контент-анализ, домашний тест, статистический анализ, свободный по­иск и поиск в сети Интернет.

• Основными особенностями организации работы PR-службы являются прямая связь с руководством и нали­чие большого количества исполнителей, которые зани­маются технической работой: составлением списка прес­сы для распространения материалов, осуществлением мониторинга прессы, подсчетом оценки рейтинга, созда­нием и заполнением информационных файлов, подбо­ром полной справочной библиотеки, важными контакта­ми, информационными каналами, организацией собы­тий, подготовкой к публикации и тиражированию любых материалов. Кроме того, PR-служба занимается органи­зацией тендеров на исследования, разработкой про­грамм по общественному мнению, выбором PR-агентств для совместной работы, взаимодействием со СМИ, орга­низацией презентаций, внутрифирменным PR.

• PR-фирмы формируются по функциональному, террито­риально-отраслевому признаку или по сфере деятельно­сти. В крупных фирмах может существовать собствен­ный отдел рекламы. Многие PR-агентства кроме штата сотрудников имеют внештатных сотрудников. Важную роль в PR-агентствах играет креативный директор, кото­рый занимается поиском творческих идей.

Темы jm самостоятельного оздчеопо

1. Программный подход в управлении PR-деятельностью.

2. Качественные и количественные методы социологиче­ских исследований.

3. Методы и способы оценки в управлении PR-деятельностью.

4. Организационная структура PR-агентства.

Вопросы дня обсдждевпя

1. В чем сущность программного подхода к PR-деятельности ?

2. Опишите структуру PR-отдела. Чем она определяется?

3. Какие методы исследования используются в PR?

4. Перечислите функции PR-службы в фирме.

5. Кого в PR-агентстве называют креативным директором?

Вракоичесш задано

1. Ирнммик задакве «1|щн pafiiminut cipiu n связям

с liuecnuiiicnbni

Ознакомьтесь с основными функциями, которые вы­полняют работники PR-службы. Сравните функции руко­водителя, специалиста и секретаря PR-службы. Что в них общего и каковы различия? Результаты представьте в виде таблицы.

Функции руководителя PR-службы (Френк Джефкинс)

1. Поддерживать правильный имидж организации, ее поли­тики, продуктов, услуг и персонала.

2. Отслеживать общественное мнение и доводить его до ру­ководства.

3. Предлагать руководителям помощь в вопросах коммуни­кации.

4. Информировать общественность о политике, деятель­ности, продуктах, услугах и персонале для того, чтобы достичь максимального знания и понимания их аудито­рией.

Функции специалиста по связям с общественностью (Г. Почепцов)

1. Ведет планируемую и постоянную работу как часть ме­неджмента.

2. Устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью.

3. Ведет мониторинг сознания, мнений, отношений и пове­дения как внутри, так и вне организации.

4. Анализирует влияние политики, процедур и действий на общественность.

5. Модифицирует элементы политики, процедуры и дейст­вия, когда они входят в конфликт с интересами общест­венности и жизнью организации.

6. Консультирует введение новых приемов политики, про­цедур и действий, которые взаимозависимы от организа­ций и общественности.

Гша 8

yiimene РИиииьисиыо

7. Производит специальные изменения во мнениях, отно­шениях и поведении внутри и вне организации. Воздей­ствует на новые и/или поддерживаемые отношения меж­ду организацией и общественностью.

Функции секретаря в PR-отделе

1. Составление списков (прессы, приглашенных, заинтере­сованных лиц и пр.) для распространения материалов.

1. Осуществление мониторинга прессы, составление рейтингов.

2. Создание и заполнение информационных файлов.

2. Подбор полной справочной библиотеки по группам инте­ресов, важным контактам, информационным каналам.

3. Организационное сопровождение событий: составление списка приглашенных, встреча, проводы, награждение, одаривание и т. д.

4. Подготовка к публикации и тиражированию любых ма­териалов от визиток до отчетов.

5. Установление внутренних каналов коммуникации для определения целей PR, для подготовки всех акций и пресс-релизов.

3. Контроль соответствия расходов запланированным затратам.