I Гмвз в

отвергаются ими. Человек сам стремится в более ком­фортную для себя ситуацию, которая в данном случае выступает как поддерживающая его представления.

В заключении главы приведем пример четырехтакт­ной модели имиджевой компании, предлагаемой Г. По-чепцовым. В соответствии с названием, работа над со­зданием имиджа строится в 4 этапа, основным из кото­рых является конструирование образа [11, с. 175].

1. Определение требований аудитории, а именно, определение требуемого сегмента общественности и стереотипов его восприятия.

2. Определение сильных и слабых сторон объекта. Четкое определение негатива необходимо, поскольку именно туда и будет направлен удар противника.

3. Конструирование образа поведения и характери­стик объекта под требование аудитории. Нужно не столько маскировать слабые стороны объекта, сколько усиливать положительные моменты (вспомним меха­низм усиления и затухания события). Именно такая стратегия признана сегодня более эффективной.

4. Перевод требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную сферы.

Резюме

• Имидж — символический образ объекта, основанный на результате обработки информации. С массовым сознани­ем можно работать только с помощью коммуникативной единицы, которой и является имидж- Из-за невозможно­сти передачи полной информации о конкретном человеке специалисты по PR формируют имидж следующим обра­зом: трансформируют его в соответствии с каналом пере­дачи, осуществляет отбор только тех характеристик, кото­рые «обречены» на успех, поиск каналов, которые наибо­лее совпадают с природными характеристиками человека.

• Выделяют следующие имиджевые характеристики: 1) био­логические (агрессивность, сила); 2) коммуникативные (зависят от телегеничности); 3) социальные (человеческие характеристики, считающиеся позитивными); 4) мифоло­гические («подведение» человека под стереотипы); 5) про­фессиональные (представление аудитории о данной про­фессии); 6) контекстные (зависимость от оппонента).

Упрзвденпе имиджем

• Персональный имидж можно определить как знаковую ха­рактеристику личности, включающую форму и содержа­ние. Компонентами персонального имиджа являются: внеш­ние данные личности, поведенческие особенности, социаль­ные и поведенческие характеристики, самовосприятие, восприятие референтными группами и публичный образ.

• Корпоративный имидж подразумевает целостное вос­приятие организации различными группами обществен­ности, формирующееся на основе хранящейся в их памя­ти информации о различных сторонах деятельности ор­ганизации. Необходимо различать имидж и репутацию. Репутация формируется стихийно, она может быть поло­жительной и отрицательной. Имидж же формируется це­ленаправленно, при этом он может создаваться на основе прошедших, настоящих и будущих событий.

• Имидж организации складывается на основе восьми компо­нентов: имидж товара, имидж потребительского товара, вну­тренний имидж организации, имидж руководителей, имидж персонала, визуальный имидж, социальный имидж, биз­нес-имидж организации. Имидж корпорации, по Чумикову, включает: 1) корпоративную философию; 2) историю; 3) внешний облик; 4) мифологических обитателей и персонал; 5) окружение; 6) отношение с обществом и 7) общий фон.

• При конструировании имиджа необходимо умело поль­зоваться инструментарием имиджмейкера, в который входят: позиционирование, мифологизация, дистанциро­вание, визуализация и внедрение модели восприятия.

Темы для самостоятельного изучения

i. Основы имиджелогии.

2. Конструирование персонального имиджа.

3. Роль корпоративной философии и фирменной истории в формировании имиджа организации.

4. Корпоративная идеология.

5. Имидж известного политика, бизнесмена, телезвезды и т. д.

6. Имидж известной компании.

Вопросы |пя обсожонм

1. Для чего нужен имидж? Каково его содержание?

2. Почему именно имидж становится реальным средством воздействия на массовое сознание?

I Гяава В

3. В чем заключаются проблемы имиджа российского биз­неса?

4. Охарактеризуйте использование типов имиджевых ха­рактеристик в PR.

5. С какими типами имиджа имеет дело специалист по PR?

6. Назовите составляющие корпоративного имиджа.

7. В чем суть модели имиджа, предложенной АН. Чумиковым?

8. Назовите основные приемы конструирования имиджа.

9. Как узнать, насколько удачно выбран имидж того или иного человека или компании? Насколько вы будете реа­гировать на него, т. е. эффективно ли он выбран?

10. Какие шаги вы сами предпримете для того, чтобы создать тот или иной имидж.

11. Проанализируйте высказывание: «половину жизни рабо­таешь на имя, а потом имя работает на тебя. В каких обла­стях деятельности это выражение может стать правилом?

10. В чем заключается политика информационной открытости?

Ррамшчесш задания

1. Тест «Пересмотр снеге имиджа» (М.Спиллейн]

Оцените свои качества согласно следующим правилам: за каждый компонент таблицы, оцененный вами как «ис­ключительный», вам засчитывается 3 очка, за каждый ком­понент, оцененный как «сверх нормы», — 2 очка, за каждый «средний» — 1 очко. За оценку «недостаточный» вы не полу­чаете ни одного.

Компонент имиджа	Недоста­точный	Средний	Сверх нормы	Исключи­тельный
Данные голоса
Коммуникабельность
Умение преподнести себя
Умение вести себя в обществе
Этикет сервировки
Искусство контакта взглядом
Подача руки
Осанка
Физические данные
Ухоженность
Умение одеваться
Изысканные манеры

Управление имиджем

Ключ

• Если вы получили менее 8 очков, ваш имидж губит вас. Остается тайной, как вы вообще еще не потеряли ра­боты.

• Если вы получили от 9 до 12 очков, вы господин(жа) «По­средственность», которая пусть много и не напортит, но у людей, рассчитывающих на вашу карьеру, то есть у нынешних и будущих работодателей, вы набрали ни­чтожно мало очков.

• Если вы приписалисебе от 13 до 24 очков, ваше будущее вполне многообещающее, но ваш имидж неровен: в не­которых аспектах — неплох, в некоторых — неудовле­творителен.

• Если вы набрали 25 - 36 очков, знайте: ваш имидж впол­не состоятелен, и нет сомнений, что вы поработали над собой. Возможно, ваше счастье в том, что родители при­вили вам правила хорошего тона, знания застольного этикета и воспитали в вас умение со вкусом одеваться. Остальными аспектами вы, несомненно, овладели с по­мощью тренинга, пособий или в подражании другим. Отлично.

2. Практическое задание «Выбор имиджа для организации»

Величина предприятия или организации в значительной степени влияет на принципы личного имиджа сотрудников. Большие компании с более формальной системой коммуни­кации и иерархией руководства хорошо функционируют под прикрытием профессиональности — классические кос­тюмы, хороший сдержанный вид и соответствующие аксес­суары. Но здесь существуют исключения: к примеру, компа­нии, истоки которых лежат в иной предпринимательской среде. Успешные предприниматели и одновременно «инако-борцы», они отрицают многие традиционные предпринима­тельские ценности и опыт. Им не приходится соблюдать пра­вила, они достигли всего вопреки им.

Вопросы и задания:

1. Каким компаниям, по вашему мнению, наиболее подхо­дит имидж; отрицающий классику?

2. Какие шаги вы бы предприняли для создания имиджа та­кой компании?

Глава S