2. Прамшшк задана «сШщеиое»

Выберите одну из широко обсуждаемых в СМИ полити­ческих, деловых либо международных тем. Подготовьте экс­пресс-информацию по выбранной теме на основе материа­лов 5 — 6 газет или журналов за последнюю неделю. Сделай­те устное сообщение по теме.

Сообщение можно сделать с помощью различных средств коммуникации: выступления, газеты, пресс-релиза, радиорепортажа, телевыступления, с глазу на глаз.

Пава 2

Какую роль в каждом из случаев играют следующие фак­торы при формировании сообщения:

• слова;

• выражение лица;

• глаза;

• манера поведения;

• находчивость;

• само присутствие любимого лидера.

Согласны ли вы с мыслью о том, что все вышеперечис­ленные факторы и есть сообщение, влияющее на аудито­рию? Аргументируйте свой ответ.

Рекомендуемые источники

1. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью: Учебн. пособие. М.: ИНФРА-М, 2001. 246 с.

2. Катлип СМ., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика: Уч. пос: Пер. с англ. 8-е изд. М.: Виль­яме, 2000. 624 с: ил. С. 281 -310.

3. Клебанова Л. Героический бизнес: Немного о россий­ской PR-истории // Сообщение. 2001. №1.

4. Лучкин Д. Почему пропаганда не есть PR, a PR не есть реклама // PRonline. 2001.

5. Ньюсом Д., Терк Д.В.С., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз: Пер. с англ. 7-е изд. М: Кон­салтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М, 2001.628 с.

6. Первая революция XXI века: PR-сообществу нужна стра­тегия развития // Сообщение. 2002. № 3.

7. Полигон демонстрации PR-вооружений: Фестиваль «Дни PR в Москве-2002» // Сообщение. 2002. № 3.

8. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. 624 с.

9. Соколова Е. Кристально чистый PR // Сообщение. 2001. №2.

10. Соколова Е. Хрустальный витамин для студентов: Вто­рой конкурс студенческих работ в области развития связей с общественностью «Хрустальный Апельсин» определил 5 победителей и 10 дипломантов // Сообще­ние. 2001. №3.

11. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2000.

12. White J., Mazur L. Strategic Communications Management. Making Public Relations Work. Wokingham etc., 1995. P. 6.

Глава 3

КОММУНИКАТИВНОЕ ПРОСТРАНСТОО

КДК СФЕРА PR ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Индустриальное общество — это массовое об­щество... — такое общество, в котором инди­вид становится лишь песчинкой, неотличимой от других, себе подобных существ. Он теряет свою индивидуальность — либо как игрушка демагогов, либо как объект рекламы и так на­зываемых средств массовой информации, ли­бо как «управляемый извне человек».

Р. Дарендорф

1. Коммуникативная модель pr-технологий

2. Коммуникация и распространение информации в обществе

3. Элементарные операции pr

■ 3.1. Коммуникативная модель PR технологий

PR можно также трактовать как теорию коммуни­кативного воздействия, поэтому для нее весьма значи­мыми оказываются именно коммуникативные меха­низмы. PR — это всегда коммуникация, поскольку одна из важных его целей — взаимопонимание с общест­венностью, достигаемая через информированность и образованность участников рынка [2, с. 317]. Мы рассмотрим некоторые наиболее известные модели, опора на которые возможна в рамках PR.

Модель коммуникации Ишамара Эвен-Зохара

Наиболее известна сегодня модель коммуникации, предложенная Романом Якобсоном и усовершенство­ванная израильским семиотиком Итамаром Эвен-Зо-харом [4, 8]. Схема Р. Якобсона описывает производст- __ во одного высказывания, в то время как схема W

И. Эвен-Зохара описывает производство целого набо­ра текстов¹.

Итак, они выделили шесть наиболее значимых со­ставляющих процесса коммуникации, каждый из ко­торых влияет на выбор того или иного варианта разви­тия коммуникации.

Производителем (адресантом) в данной модели вы­ступает некий симбиоз объекта и посредника, пред­ставляющий авторитет для адресата.

Потребитель (адресат) — не просто потребитель текстов, т. е. конечного продукта, а потребитель всей социально-культурной функции данной активности.

Институты включают в себя издательства, крити­ков, образовательные структуры, объединения писа­телей, все виды масс-медиа и т. п.

Рынок (канал) — сумма всех факторов, связанных процессами продвижения, продажей и покупкой лите­ратурного продукта, процессами «промоушена».

Код (язык) — правила производства и использова­ния литературного продукта: «грамматика» и «лекси­кон» данного вида языка. Известно, что спецификация рекламных текстов по лексике и грамматике для кон­кретной потребительской группы повышает эффек­тивность коммуникации от 1,5 до 4-х раз. Ошибка же даже в одном слове может приводить к потере всех за­трат на коммуникацию [3].

¹ Текст — это не только то, что написано с помощью букв, слов и предложений, это также любой визуальный, звуковой или вирту­альный объект, несущий в себе некоторые ассоциативные образы и смыслы. То есть текст, обычно воспринимаемый человеческим со­знанием, представляет собой совокупность знаков. Согласно теории швейцарского лингвиста Ф. Де Соссюра, знак представляет собой наименьший элемент коммуникации внутри языковой системы: это может быть слово, фотография, звук, образ на телеэкране, элемент одежды и т. д. Как текст можно прочитать архитектуру здания, ди­зайн автомобиля, парковый ансамбль, порядок расположения сидя­щих на корпоративном совещании и т. п. Все это — тексты, напол­ненные скрытым смыслом и несущие определенный посыл. Задача | PR — зная адекватный код (язык), «переводить» его и заставить зву-г чать данный текст определенным образом. См. также [6, с. 32 — 33].

Продукт (сообщение) — сюда подпадает не только текст, но и варианты знакового поведения в целом. Из­вестная максима гласит: «Канал является сообщени­ем», то есть те или иные свойства канала коммуника­ции предопределяют то, что будет на нем сказано. Для PR это весьма существенно, поскольку, как пока­зал, например, Д. Рисмен, именно телевизионный ка­нал (точнее его преобладающий характер для совре­менного состояния цивилизации) предопределил сме­ну типажа «героя»: лидер производства уступил место лидеру потребления, что соответственно отразилось на модели поведения политика, который был вынуж­ден вести себя как актер. Если для прессы главной бы­ла мысль, то для телевидения главной становится фор­ма, манера подачи [7, с. 89].

В чем же причина такого пристального внимания PR к коммуникативным потокам? Дело в том, что PR видит свои цели в следующей последовательности воз­действия: внесение изменений в коммуникативный поток, от которого возникают изменения в обществен­ном мнении, которые могут привести к изменению в поведении. Все это схематически предстает в следу­ющем виде (рис. 3.1):

У PR реально нет другого инструментария, как пе­реориентация коммуникативных потоков. Но для того, чтобы подобные изменения в коммуникации достига­ли цели, и существует ряд параметров, которые следу­ет выполнять.

Первый — это разговор с аудиторией на ее языке. Отсюда следует стремление PR разговаривать с ауди­торией с помощью сообщений с прогнозируемыми ре­акциями на них. Представьте себе разницу между слу­чайным и профессиональным разговором, что-то вро­де беседы в поезде в противовес допросу.

Пап 3

Цммциииие ■росшраисювв как сфера Рк-аишеяшиви

Второй параметр — целеположение коммуника­ции. Профессиональный разговор не имеет ничего лишнего, все системно, все подчинено единой цели. Непрофессиональный разговор может иметь много случайных продолжений, не имеющих никакого зна­чения.

И наконец, профессиональное сообщение оформ­ляется по крайней мере в три возможных варианта: вербальный, визуальный и событийный.

■узуальная и событийная коммуникация

Визуальная и событийная коммуникация воспри­нимается более непосредственно, легче проходит фильтры массового сознания, лучше запоминается. Это связано с тем, что эти две плоскости могут счи­таться в определенной степени «биологическими». И животное, и человек достаточно легко декодируют сообщения именно в этой сфере. Понимание же вер­бального сообщения предполагает знание кода (язы­ка), поэтому распространение его более затруднено. Но в любом случае, например, политик в политиче­ских PR всегда является публичной фигурой и должен постоянно порождать сообщения для своей аудито­рии. Политик должен быть понятным и даже прозрач­ным для публики, только тогда он станет предсказуе­мым для нее. А предсказуемость и даже в чем-то сте­реотипность — верный путь к сердцу массового сознания [8].

Для профессионала интересны не просто сообще­ния с прогнозируемым эффектом, но и в определен­ной степени «сообщения-триггеры», задачей которых является переключение из одной сферы в другую. Мы сообщаем на одном уровне одно сообщение, пытаясь вызвать в результате реакцию на совершенно другом уровне.

Запуская в массовое сознание ряд сообщений вроде: хороший семьянин — хороший президент, хо­рошо выступает — хорошо думает и т. п., мы добива­емся того, чтобы массовое сознание вдруг осознало, что полученные сообщения сами сплетаются в над-ЭО пись «хороший президент».

Вербаяыая сфера

В вербальной сфере выделяют следующие характе­ристики [8, с. 424 — 426]:

1. Интерпретация. Политик, выступая с интерпре­тациями тех или иных событий, задает свое отноше­ние к ним, делая более прозрачным свою позицию. Еще в довоенное время директор ФБР Гувер понял, что, давая первым ту или иную интерпретацию проис­ходящему, можно всегда находиться в центре общест­венного внимания, поскольку все последующие гово­рящие или пишущие на эту тему вынуждены считать­ся с первой интерпретацией, сделанной официальным лицом. Первая интерпретация также легче проникает в СМИ, поскольку в этот момент ощущается дефицит информации.

2. Кристаллизация. Удачная фраза политика может кристаллизовать общественную точку зрения по дан­ному вопросу, что создает ее бесконечное цитирова­ние из-за постоянных отсылок к ней. Например, фраза «хотели, как лучше, а вышло, как всегда» В. Черно­мырдина.

3. Обозначение. Использование того или иного сло­ва в качестве обозначения явления вызывает одновре­менно иные контексты. Очень показательны слова од­ного из героев известного советского фильма «Собака на сене»: «Полную мы назовем — толстушкой!». Обо­значение предполагает построение реакции на слово, а не на объект, который стоит за ним. Например, на­звав чеченцев «бандформированиями», можно на сле­дующем этапе вполне применять силу.

4. Переименование. Управление коммуникативной действительностью предполагает введение иных на­званий и имен для обозначения тех же реалий при сме­не политической или иной ситуации. Так, Санкт-Пе­тербург становится Петроградом, затем Ленинградом, а потом опять Санкт-Петербургом. «Комсомольский парк» переименован в «Олимпийский». Снятие памят­ников также может рассматриваться как вариант пе­реименования в визуальной сфере.

5. Детализация. Более сильным воздействие оказы­вается не только в случае говорения на языке аудите-рии, но и при использовании более детальных отсы- 3/