Тема 1. Наукові дослідження мотивації споживача та його поведінки

1. Поняття і зміст науки про поведінку споживачів.

2.Еволюція науки про поведінку споживачів.

1. Поняття і зміст науки про поведінку споживачів.

"Поведінка споживачів" - відносно молода дисципліна. перший підручник по цій дисципліні був написаний тільки в 1960 р. Загострення конкуренції на ринках західних країн і, у першу чергу, в США в силу насичення їхніми однотипними товарами через широке використання масового маркетингу привело до підвищення уваги з боку провідних виробників до вивчення психології поведінки споживача на ринку, його методам оцінки товару і процедурі вибору. Це призвело до спеціальних досліджень, формування попиту на фахівців у цій області. Як наслідок, дисципліна починає вивчатися в провідних вищих навчальних закладах США і Західної Європи.

У нашій країні дисципліна почала вводитися в навчальні програми вузів у другій половині 90-х років минулого століття. Однак при викладанні виникло багато складностей. По-перше, дисципліна включає методи і дослідження з області психології, економіки, соціології, культурології, математики й антропології, що висуває відповідні вимоги як до викладачів, так і до слухачів. По-друге, в Україні практично відсутні широкомасштабні прикладні дослідження в цій області. Вітчизняні підприємства ще не прийшли в свідомості до необхідності фінансування досліджень у цій області на відміну від їхніх західних конкурентів, де університетськими центрами проводяться регулярні дослідження в цій області, виходять десятки журналів і проводяться конференції.

Поведінка споживачів – це всі дії, які людина здійснює під час купівлі та використанні товарів, включаючи інтелектуальні та соціальні процеси, які передують цим діям і слідують за ними.

Наука про поведінку людини допомагає визначити, чому люди віддають перевагу одним товарам або маркам перед іншими, як вони здійснюють свій вибір, і як компанії використовують цю інформацію для задоволення потреб споживачів.

Отже, метою дисципліни є надання знань про напрямки розширення функцій маркетингу в дослідженні механізмів поведінки споживачів і використанні цих механізмів для досягнення мети фірми.

Завдання вивчення дисципліни:

• вивчення складу і напрямків дії зовнішніх і внутрішніх чинників поведінки споживачів, можливостей їх використання в маркетинговій діяльності;

• набуття навичок роботи зі споживачем та управління його поведінкою.

Предметом дисципліни є маркетингова система управління поведінкою споживачів.

У визначення поведінки споживачів включено кілька видів дій - придбання, споживання і звільнення.

Придбання - це дії, що ведуть до покупки, а також покупка чи замовлення продукту. Деякі з цих дій включають пошук інформації щодо особливостей товару і вибору, оцінку альтернативних товарів чи марок і власне покупку.

Споживання - це дії, що пов’язані з тим як, де, коли і при яких обставинах споживачі використовують продукти.

Звільнення – це дія, що пов’язана з тим, як споживачі звільнюються від товарів й упаковки.

Поведінку споживачів можна визначити також, як область досліджень, сформовану на діях споживачів. З розвитком цієї сфери знань розширювалися і її межі. Історично вивчення поведінки споживачів зосереджено на поведінці покупця чи питанні: "Чому люди купують?" Останнім часом дослідники і практики стали приділяти більше уваги аналізу споживання - чому і як люди споживають. Аналіз поведінки споживання представляє більш широку концептуальну основу, чим поведінка покупця, оскільки включає пошук відповідей на питання щодо дій людей і після процесу купівлі товарів чи послуг.