Практичне заняття №4.

Тема: Стратегії маркетингу

Питання для підготовки до практичних занять

1. Матриця «зростання – частка ринку» Бостонської консалтингової групи ( БКГ (BCG)).

2. Комплексний SWOT - аналіз сильних і слабких сторін підприємства, його можливостей та небезпек.

Практичні завдання

Завдання 1. Аналіз «товарного портфелю» підприємства

Здійснити аналіз «товарного портфелю» ТОВ «Агрофірма «Еліта», яка є одним з основних виробників насіння та займається розробкою технології вирощування технічних та зернових культур. Насіння апробоване та сертифіковане, розфасоване по мішках. Визначити позицію кожної асортиментної групи агрофірми у матриці Бостонської консалтингової групи (БКГ (BCG)). Дати економічну характеристику виділених груп та назвати стратегічні маркетингові завдання стосовно кожної з них.

Таблиця 6. Обсяги продажу насіння основними товаровиробниками на цільовому ринку у звітному році, тис. грн.

№	Види продукції	ТОВ «Агрофір-ма «Еліта»	ВАТ «Агро стандарт»	ДП «Науково-виробниче обєднання «Селекція»	ТОВ «Агрофірма «Райдуга»	ЗАТ «Синій лан»
1 2 3 4 5 6 7 8	Насіння соняшнику Насіння сої Насіння цукрового буряку Насіння кукурудзи Насіння ріпаку Насіння льону Насіння пшениці Насіння ячменю	35386 16439 19404 1066 3519 1605 14784 3325	1186 10659 7392 - - - - -	- - - - 1955 - 8448 4750	- - - 3198 - - - -	- - - - - 8560 - -

Таблиця 7. Реальна місткість цільового ринку, тис. грн.

Види продукції	Базовий рік, тис. грн.	Звітний рік, тис. грн.
1. Насіння соняшнику 2. Насіння сої 3. Насіння цукрового буряку 4. Насіння кукурудзи 5. Насіння ріпаку 6. Насіння льону 7. Насіння пшениці 8. Насіння ячменю	188000 91000 110000 58000 33000 49000 94000 43000	197700 96900 92400 53300 39100 53500 105600 47800

Методичні рекомендації до виконання

Використання матриці БКГ (BCG) передбачає розподіл видів продукції підприємства на чотири типи:

• товари з невеликою ринковою часткою, попит на які зростає («знаки питання»);

• товари, ринкова частка яких може збільшуватися, і попит на які зростає інтенсивно («зірки»);

• товари, які визначають ринкову частку виробника, попит на них сталий і мало змінюється («дійні корови»);

• товари, попит на які зменшується, а ринкова частка є незначною («собаки»).

Розподіл на названі типи здійснюється з використанням показників

«відносна частка ринку» та «темпи приросту ринку». Підгрунтям складання матриці є припущення, що збільшення ринкової частки товару веде до зниження питомих витрат і підвищення норми прибутку на інвестиції як результат дії ефекту “кривої досвіду”. Дія ефекту “кривої досвіду” полягає в тому, що при кожному подвоєнні обсягів виробництва або продажу відбувається послідовне зниження розмірів питомих витрат на певну величину.

Для побудови матриці BKG необхідно:

1. Визначити діапазон зміни темпів приросту або скорочення всіх цільових ринків у межах певної галузі. Темпи приросту ринку(ТПР) визначаються за формулою:

ТПР = МЦР _звіт / МЦР _баз * 100 % - 100%, де

МЦР _звіт – місткість цільового ринку у звітному році;

МЦР _баз – місткість цільового ринку у базисному році.

Ці показники позначаються на вертикальній осі матриці (рис. 3).

2. По горизонтальній осі визначається діапазон зміни відносної частки ринку (ВЧР). Відносна частка ринку підприємства, що досліджується визначається за формулою:

ВЧР = ЧР _д / ЧР _к , де

ЧР _д – частка ринку товару досліджуваного підприємства;

ЧР _к – частка ринку товару підприємства – основного конкурента.

Показник частки ринку розраховується за формулою:

ЧР = ОРТ / МЦР * 100 %, де

ОРТ – обсяги реалізації даного товару підприємством, що досліджується;

МЦР- місткість цільового ринку.

Отримані показники необхідно сформувати у вигляді таблиці 8.

Таблиця 8. Розрахункові дані для позиціювання асортиментних груп насіння ТОВ «Агрофірма «Еліта» в матриці БКГ (BCG)

Види продукції	Частка ринку, %	Відносна частка ринку	Темпи приросту ринку, %
1. Насіння соняшнику 2. Насіння сої 3. Насіння цукрового буряку 4. Насіння кукурудзи 5. Насіння ріпаку 6. Насіння льону 7. Насіння пшениці 8. Насіння ячменю

3. Побудова матриці БКГ (BCG) передбачає поділ її площини на чотири квадранти. При цьому принципове значення має вибір точок, через які будуть проходити розділові лінії між квадрантами, оскільки для товарів, що потраплять до кожного з них, будуть рекомендовані різні маркетингові стратегії.

Вертикальна лінія має більш-менш стабільні координати. Вона проходить, як правило, через точку 1,0 на лінії «відносна частка ринку» (ВЧР), оскільки вважа­ється, що конкурентоспроможність товарів, що мають ВЧР>1 зростає.

Горизонтальна лінія для кожного дослідження має своє розташування. Точка на лінії «темпи приросту ринку» (ТПР), через яку проходить дана лінія, визна­чається як середнє арифметичне між значеннями даного показника для товарів, що входять до "портфелю". Завдяки даному підходу лінія отримала назву "середня лінія галузі". Проте, слід памятати, що при розрахунку координат середньої лінії галузі беруть до уваги лише позитивні значення темпів приросту, оскільки аналіз на основі матриці BKG може бути коректним виключно для ринків, що зростають.

4. Кожний вид продукції ТОВ «Агрофірма «Еліта» необхідно розмістити на площині матриці БКГ (BCG) . Види продукції агрофірми позначати у квадрантах колами, в яких цифрами вказувати порядковий номер продукції згідно таблиці 6. Заштрихованими колами можуть бути зазначені товари провідних конкурентів.

ТПР

max

Зірки	Знаки питання
Дійні корови	Собаки

max 1,0 min ВЧР

Рис. 3. Позиціювання товарів ТОВ «Агрофірма «Еліта» у матриці БКГ (BCG)