7

МІНІСТЕРСТВО АГРАРНОЇ ПОЛІТИКИ

ОДЕСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ АГРАРНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТУ І МАРКЕТИНГУ

У П Р А В Л І Н Н Я М А Р К Е Т И Н Г О М

Навчально-методичні вказівки для практичних занять

Та самостійної роботи студентів

Напряму підготовки: 6.030601 – Менеджмент організацій;

6.030509 - Облік та аудит

Одеса – 2009

Рецензенти:

Бахчиванжи Л.А.– завідувач кафедри економічної теорії та аграрної економіки, кандидат економічних наук, доцент

Рекомендовано до друку методичною радою економічного факультету Одеського державного аграрного університету.

Протокол № від 2008 р.

Управління маркетингом: Навчально-методичні вказівки для практичних занять та самостійної роботи студентів / Укладачі: доктор економічних наук, професор Сахацький М.П.; кандидат економічних наук, доцент Запша Г.М., кандидат економічних наук, доцент Ажаман І.А., асистент Левіна М.О. – Одеса: ОДАУ, 2009. – 40с.

ЗМІСТ

Вступ................................................................................................................. 1. Практичне заняття №1. .......................................................................... Завдання 1. Процес управління маркетингом Завдання 2. Організація маркетингових структурних одиниць на підприємстві 2. Практичне заняття №2. ........................................................................ Завдання 1. Оцінка конкурентоспроможності підприємства згідно з теорією ефективної конкуренції 3. Практичне заняття №3. ........................................................................... Завдання 1. Визначення рівня конкурентоспроможності агропідприємств за методом бенчмаркінгу 4. Практичне заняття №4. .......................................................................... Завдання 1. Аналіз «товарного портфелю» підприємства 5. Практичне заняття №5. ........................................................................... Завдання 1. Розробка розділу бізнес-плану «План маркетингу» 6. Практичне заняття №6. ............................................................................ Завдання 1. Мерчендайзинг 7. Практичне заняття №7. ........................................................................... Завдання 1- 3. Маркетинг послуг Завдання 4- 7. Міжнародний маркетинг 8. Завдання для самостійної роботи ........................................................... 9. Питання до модульних контрольних робіт........................................... Література…………………………………………………………………….. Додатки...............................................................................................................

4 5 11 15 17 20 23 24 29 32 39 40

Вступ

Важливим чинником ефективного функціонування сучасних підприємств в ринкових умовах є маркетинг. Маркетингові підходи щодо організації управління підприємств посилюють їх конкурентоспроможність, дозволяють пристосувати виробничо-збутову політику до задоволення потреб споживачів, підвищуючи результативність їх ринкової діяльності. Організація маркетингової роботи на підприємстві вимагає від керівників та спеціалістів надійних знань з управління маркетингом.

Згідно галузевого стандарту вищої освіти зміст дисципліни «Управління маркетингом» включає процес управління маркетингом, створення маркетингових структурних одиниць на підприємстві, стратегії маркетингу, маркетингове планування, тактичне та оперативне управління маркетингом, контроль маркетингової діяльності. Освітньо-професійна програма підготовки бакалавра передбачає, що метою вивчення дисципліни „Управління маркетингом” виступає засвоєння теоретичних знань та формування практичних умінь з організації, планування, реалізації та контролю маркетингової діяльності підприємства. Завдання навчального процесу полягає в освоєнні основних понять, методів та алгоритмів управління маркетингом, набуття практичних навичок розв’язання конкретних маркетингових завдань, формування вмінь творчого пошуку резервів удосконалення управління маркетинговою діяльністю підприємства. Предметом навчальної дисципліни виступають процеси, методи та інструментарій управління маркетинговою діяльністю підприємства.

Відповідно до змісту дисципліни, навчально-методичні вказівки в контексті кожної теми включають питання для підготовки до практичних та семінарських занять, теми рефератів, практичні завдання, ситуації.

Практичне заняття №1

Тема: Процес управління маркетингом. Організація маркетингових структурних одиниць на підприємстві.

Питання для підготовки до практичних занять

1. Управління маркетингом: концепція і процес.

2. Зміст процесу управління маркетингом.

3. Етапи процесу управління маркетингом.

4. Інформаційне забезпечення процесу управління маркетингом.

5. Особливості організації маркетингової діяльності в АПК України.

6. Формування маркетингової служби організаційної системи.

7. Фактори, які визначають завдання, структуру, функції, права і відповідальність маркетингової служби.

8. Функціональна модель побудови відділу маркетингу.

9. Товарна модель побудови відділу маркетингу.

10. Модель організації служби маркетингу, що орієнтується на споживачів.

11. Регіональна модель побудови служби маркетингу.

12. Побудова структури служби маркетингу.

13. Раціональність служби маркетингу як важливий фактор підвищення ефективності маркетингової діяльності підприємства.

14. Матриця розподілу функцій серед працівників маркетингової служби.

15. Координація роботи служби маркетингу з іншими підрозділами підприємства.

16. Кадрове забезпечення маркетингової служби. Статус, функції, права і відповідальність керівника маркетингової служби.

Теми рефератів

1. Особливості концепції маркетингового управління.

2. Роль служби маркетингу в системі управління підприємством.

3. Наукова організація праці маркетингового персоналу.

4. Матрична модель побудови маркетингової організаційної структури.

Практичні завдання

Завдання 1.

Основний категоріальний апарат управління маркетингом включає поняття, що позначені літерами. Доберіть правильне їх визначення:

Основні поняття	Визначення
а) маркетинг -	1. способи, прийоми, інструменти здійснення управління маркетингом;
б) система управління маркетингом –	2. закріплює форми поділу праці, встановлює стійкі зв’язки між елементами системи управління маркетингом;
в) суб’єкт управління маркетингом –	3. відособлені, специфічні види маркетингової діяльності, що мають однорідний характер здійснюваної роботи і спрямовані на досягнення спільної мети;
г) об’єкт управління маркетингом –	4. вид людської діяльності, що передбачає виявлення та задоволення потреб споживачів через ринковий обмін для досягнення поставлених цілей;
д) технологія процесу управління маркетингом -	5. керівні правила, які обумовлені дією об’єктивних економічних законів та закономірностей розвитку ринкової економіки;
е) ціль управління маркетингом –	6. відображає сукупність операцій і процедур, які виконуються працівниками маркетингових служб у певній послідовності;
є) функції управління маркетингом -	7. сукупність органів управління і управлінських працівників, що характеризується певними масштабами своєї діяльності, компетенцією і специфікою здійснюваних функцій та якій властива ієрархічність;
ж) принципи управління маркетингом –	8. сукупність ресурсів та організаційно-економічних умов, що супроводжують маркетингову діяльність підприємства;
з) методи управління маркетингом –	9. визначає загальний напрям ринкової поведінки підприємства, що відповідає його місії та досягненню поставлених цілей в конкретному майбутньому;
и) структура управління маркетингом –	10. сукупність управлінських принципів, функцій, методів, структур і технологій, що використовуються під час планування, організації та реалізації підприємством маркетингових процедур;
і) стратегія управління маркетингом –	11. загальні організаційні завдання, що встановлюються на довгострокову і поточну перспективу, мають кількісний вимір і встановлений термін досягнення;
й) тактика управління маркетингом –	12. конкретні маркетингові заходи, що використовуються підприємством для ефективного управління процесом маркетингу.

Завдання 2.

Товариство з обмеженою відповідальністю ТОВ “Агрофірма Агросвіт” виступає в якості типового представника сучасного приміського господарства. Місткий ринок, який формують обласний та районні центри, а також інші населені пункти області, високий рівень розвитку дорожньої інфраструктури і транспортної мережі, що забезпечують рух продукції до її споживачів, можуть служити обєктивною базою ефективного управління виробництвом і маркетингом овочів та продуктів їх переробки в ТОВ “Агрофірма Агросвіт”

Управління маркетинговою діяльністю ТОВ “Агрофірма Агросвіт” на регіональному овочевому ринку здійснюється господарською структурою управління (Рис.1) Проте ринкові умови оточуючого середовища не відбиваються на організаційній структурі управління. Функції маркетингу здійснюються не фахівці даного профілю, а спеціалісти, які за спеціальною освітянською підготовкою переважно є технологами.

Вивчення економічної ефективності виробництва і збуту овочевої продукції в ТОВ “Агрофірма Агросвіт” показує, що товарна політика товариства повинна бути спрямована на підвищення конкурентоспроможності даної галузі в цілому та в розрізі основних овочевих культур, до яких слід віднести помідори, огірки, цибуля ріпчаста, часник , капуста, морква, буряки столові. Має значні перспективи овочева диверсифікація через розширення асортименту інших овочів.

Посилення конкурентоспроможності ТОВ “Агрофірма Агросвіт” можливе при поглибленій роботі з наявними товарами на раніше освоєному доступному ринку регіону, виході на нові ринки і нових покупців, розширенні асортименту овочевих товарів і підвищенні їхньої товарності. Важливо також формувати систему стимулювання збуту овочевої продукції, використовуючи сучасні досягнення маркетингу. Розширення маркетингової діяльності повинно здійснюватися за рахунок вивчення попиту споживачів і пошуку ефективних каналів збуту овочів.

Підприємство має промислові потужності для переробки овочів. Цю продукцію можна зберігати на власних складах, реалізуючи поступово протягом року і, таким чином, забезпечуючи постійне надходження грошових коштів на рахунок підприємства. До того ж продукція переробки в сучасних умовах є більш прибутковою, ніж сільськогосподарська продукція, що постає у вигляді сировини.

Збільшення обсягів продажу продукції власної промислової переробки в умовах посилення конкуренції передбачає постійне поліпшення якісних параметрів товарів, максимально наближуючи їх за смаком, інгредієнтами, упаковкою, маркуванням до вимог споживачів. В цьому контексті актуальною залишається для підприємства проблема удосконалення технології, оновлення обладнання переробних ліній.

Тому умовою ефективного функціонування ТОВ “Агрофірма Агросвіт” в перспективі на овочевому ринку виступає організація відділу маркетингу.

Директор

Секретар

Заступник директора з будівництва

Головний бухгалтер

Начальник відділу кадрів

Головний ветлікар

Інженер з ТБ

Головний економіст

Заступник директора з АГЧ

Головний енергетик

Головний інженер-механік

Керуючий відділенням №2

Керуючий відділенням №1

Заступник директора з соціально-побутових питань

Начальник консервного цеху

Старший агроном

Завідувач автопарком

Бригадир тракторно-рільничої бригади №1

Завідувач МТФ

Завідувач їдальні

Головний зоотехнік

Завідувач мех. майстерні

Бригадир тракторно-рільничої бригади №2

Комендант гуртожитку

Бригадир овочевої бригади

Інженер-гідротехнік

Завідувач

ферми з відгодівлі ВРХ

Рис. 1 - Існуюча організаційна структура управління ТОВ “Агрофірма Агросвіт”

1. Вказати недоліки існуючої організаційної структури управління ТОВ “Агрофірма Агросвіт”

2. Розкрити зміст системи маркетингового управління та навести аргументи щодо доцільності її запровадження в даному підприємстві.

3. Керуючись методичними рекомендаціями, розробити проект організації служби маркетингу в ТОВ “Агрофірма Агросвіт” .

Методичні рекомендації до виконання

Для впровадження системи управління маркетингом та забезпечення ефективного її функціонування на підприємстві необхідно чітко визначитися з тим:

• що потрібно розуміти під системою управління маркетингом, яка впроваджується в господарстві?

• що повинно відбуватися внаслідок її впровадження?

• якою має бути технологія (послідовність) впровадження системи управління маркетингом в господарстві?

Послідовність впровадження маркетингової служби включає декілька вузлових позицій. На перед проектному етапі розглянуться базові умови розробки і впровадження служби маркетингу. Для цього необхідно вивчити діючі довгострокові, середньострокові та короткострокові цілі, задачі та функції ТОВ “Агрофірма Агросвіт” .

Проектний етап містить розробку служби маркетингу та опис цільових умов ведення бізнесу в ТОВ “Агрофірма Агросвіт”. Саме тут визначається структурна побудова служби маркетингу, розподіляються основні функції служби маркетингу, розробляються положення про службу маркетингу та посадові інструкції і кваліфікаційні вимоги для працівників служби маркетингу та кожної її ланки.

Після проектний етап складається з впровадження і корегування служби маркетингу. На даному етапі відбудеться підготовка наказу керівника ТОВ “Агрофірма Агросвіт” про створення маркетингової служби, призначення на посаду її керівника, набір співробітників в службу маркетингу.

На рисунку 2 приведена схема процесу проектування служби маркетингу, яка призначена відобразити логічну послідовність дій, взаємозв’язок результатів виконаної на тих чи інших етапах роботи, формування основних документів, що регламентують впровадження та діяльність служби маркетингу.

Визначення довгострокових, середньострокових та короткострокових цілей і задач служби маркетингу виходитиме з цілей і задач бізнес-діяльності господарства.

Відповідно поставленим цілям бізнес-діяльності підприємства визначаються цілі та задачі служби маркетингу, які, в свою чергу, обумовлюють виділення конкретних функцій маркетологів. Деталізацію основних функцій працівників служби маркетингу необхідно проводити в рамках трьох груп функцій маркетингу:

• група функцій інформаційного забезпечення маркетингової діяльності;

• група функцій комплексу маркетингу;

• група функцій управління і контролю.

Побудова організаційної структури служби маркетингу передбачає

вибір оптимального з позицій умов функціонування агропідприємства її варіанту. Тому необхідно вивчити існуючі моделі організації маркетингових служб, їх недоліки та переваги, можливості практичної реалізації в ТОВ “Агрофірма Агросвіт”. Проектування організаційної структури служби маркетингу важливо поєднувати з раціоналізацією існуючої в агрофірмі структури управління, розглядаючи варіанти реорганізації існуючих в господарстві служб, трансформації посад, перерозподілу функцій між працівниками апарату управління з метою оптимізації його якісного та кількісного складу.

Рис. 2 – Логічна схема проектування служби маркетингу

Положення про службу маркетингу містить такі розділи як: загальні положення, основні задачі служби маркетингу та конкретні маркетингові функції, що нею виконуються. Зразок Положення про службу маркетингу приводиться в Додатку А.

Посадові інструкції працівників служби маркетингу розробляють на базі Положення і матриці розподілу функцій ( таблиця 1).

Таблиця 1. Матриця розподілу функцій в службі маркетингу

Функції	Фахівці служби маркетингу
1. Група функцій інформаційного забезпечення маркетингової діяльності:	Р,К
-			П
-		У
-
2. Група функцій комплексу маркетингу	Р,К
- -		В	У
3. Група функцій управління і контролю:	Р,К
-		П
-			П, У
-		П,В
-		В

Для характеристики управлінських дій щодо реалізації прав і виконання обов’язків рекомендуються наступні позначення:

Р – прийняття рішення; П – підготовка рішення; У – обов’язкове узгодження на стадії підготовки рішення; В – виконання рішення; К – контроль виконання рішення.

Посадова інструкція включає наступні розділи: загальні положення, задачі, функції (обов’язки), права, відповідальність. Зразок посадової інструкції маркетинг-директора наводиться в Додатку Б.

Коректування функцій, а при необхідності і реструктуризація (зміна структури) виконується в умовах реального функціонування служби маркетингу її маркетинг- директором.