Глава 4. Разработка страховых продуктов

4.1. Понятие страхового продукта. Структура страхового продукта и его основные свойства.

Место страхового продукта в маркетинговой стратегии страховой компании. Понятие страхового продукта. Маркетинговая стратегия страховщика воплощается и реализуется в следующем наборе инструментов:

• политика в области разработки страховой продукции,

• ценовая политика,

• способ организации продаж страховой продукции и политика в области распределения,

• обучение агентов, стимулирование продаж и организация системы сбыта,

• поддержание контактов с потребителями (общественные связи и реклама страховых услуг).

Однако для грамотной и эффективной реализации маркетинговой стратегии все ее инструменты должны рассматриваться во взаимной увязке, а также с учетом взаимного влияния. Выбор тех или иных решений по одному из инструментов в общем случае определяется тем, какие возможности предпочитает страховщик по другим составляющим маркетинговой политики. Так, свойства страхового продукта и полнота страхового покрытия прямо определяют выбор системы сбыта, а также ценовую политику страховщика. Важным моментом является также учет динамики страховых рынков и продуктов. Однако во всех случаях именно страховой продукт является ключевым звеном маркетинговой стратегии.

В маркетинге продуктом называется все, что может быть предложено к потреблению на свободном рынке и предназначено для удовлетворения определенных нужд¹. Страховой продукт — это набор основных и вспомогательных услуг, предоставляемых страхователю при заключении договора страхования.

Составляющие страхового продукта. В структуре страхового продукта можно выделить его ядро и оболочку. Ядро - это основа страхового продукта, включающая в себя его основные характеристики:

• технические характеристики — предоставляемые гарантии (страховое покрытие, страхуемые риски), уровень гарантий (страховые суммы), франшизы, особые условия и т.д.,

• условия выплаты страхового возмещения,

• экономические характеристики - цену (страховой тариф), страховые суммы, франшизы, индексация страховой суммы в случае инфляции, участие в прибылях страховщика, возможность получения ссуды (по договорам страхования жизни),

• дополнительные услуги, предоставляемые страховщиком при наступлении страхового события.

Ядро продукта воплощается в его оболочке -

• конкретном документе (страховом полисе и пояснениях к нему),

• разъяснениях свойств предлагаемого страхового покрытия, предназначенных для потребителя - рекламе страхового продукта,

• действиях представителей страховщика, направленных на заключение договора страхования, его обслуживание, а также расследование страхового события.

Именно из оболочки страхователь черпает сведения о потребительских свойствах предлагаемого покрытия. Особое значение в плане создания оболочки имеют дизайн страхового полиса и сопровождающих документов, имя и торговая марка страховщика.

Характерными особенностями страхового продукта, влияющими на выбор страхователя, являются также

• надежность выполнения страховщиком своих обязательств,

• потребительская оценка характеристик страхового продукта, его престижность, оценка качества продукта.

Конечным воплощением и практической реализацией страхового продукта являются конкретные основные и вспомогательные услуги, предоставляемые компанией в рамках договора страхования: это собственно действия, связанные с расчетом и выплатой страхового возмещения (основные услуги), так и дополнительные услуги, связанные с урегулированием страховых случаев — эвакуация поврежденного автомобиля, ремонт пострадавшего имущества, юридическое содействие и т.д.

Перечисленные выше особенности страховой продукции можно рассматривать как критерии выбора потребителем страховой компании и определенного типа ее услуг. Разумеется, значимость этих факторов различается от одного потребительского сегмента к другому. Так, например, для руководителей предприятий большее значение имеют ценовые характеристики и надежность страховой компании, тогда как общественная оценка торговой марки страховщика не играет большой роли. Для физических лиц имидж, престиж торговой марки имеет гораздо большее значение.

Развитие страховых продуктов в России. В России до недавнего времени страховщики не уделяли большого внимания комплексной оценке свойств своих услуг и их приспособлению к потребностям достаточно узких сегментов потребительского поля. До сегодняшнего дня основным подходом для российских страховщиков является предложение типового продукта для широких потребительских групп без учета свойств конкретных рыночных сегментов. Так, например, один и тот же пакет гарантий по страхованию промышленных объектов может предлагаться как огнеопасным производствам, так и финансовым фирмам, занятых офисным, «бумажным» трудом. В ряде случаев предлагаемое страховщиками рисковое покрытие для производственных объектов не включало страхование от тех опасностей, которые представляли для страхователя основной интерес - например, риски поломки машин и механизмов, и в то же время содержало риски, не представляющие интерес для клиента - например, залив подпочвенными водами или прорыв канализации.

Такое положение объяснялось типовым подходом ко всем клиентам и предложением им одного и того же страхового продукта. Однако по мере роста конкурентности рынков многие страховщики вынуждены обращать внимание на соответствие свойств своей продукции потребительским предпочтениям на конкретных потребительских сегментах и изменять подход к страховым продуктам по следующим направлениям:

1. Ориентация продукта на потребности и предпочтения целевой клиентуры, полученные в результате исследования рынков,

2. Определение характерных особенностей своих страховых услуг, которые выделят и отличат их от страховой продукции конкурентов,

3. Качество страховой продукции,

4. Реактивность номенклатуры страховой продукции — быстрота изменения условий контрактов и тарифов в зависимости от динамики требований рынка и индивидуальных потребителей.

Совершенствование страховых продуктов на основании исследования рынков - это вторая составляющая маркетинга (наряду с исследованием рынков и стимулированием сбыта), оно представляет собой практическую реализацию результатов исследования страхового рынка. На этом направлении следует ожидать расширения практики «целевого» создания страховых продуктов. На первом этапе становления страхового маркетинга (до 2001 года) развитие этого направления будет основой развития в части создания новых и модернизации имеющихся страховых продуктов.

Можно предполагать, что ближайшие годы станут временем «бума» в разработке специализированных страховых программ и продуктов, тем более, что такая тенденция в России уже имеется. При этом страхователю могут предлагаться как отдельный страховой продукт, так и целая страховая программа, направленная на комплексное удовлетворение имеющихся у него потребностей.