Глава 7. Структуризация страховой компании на основании системы ее вторичных целей.

7.1. Вторичные цели страховой компании

Основные и вспомогательные вторичные цели. Дерево вторичных целей страховой компании. Выше было рассмотрено формирование центров получения прибыли в структуре компании, которое отражает деление общей цели компании на составляющие (первичные цели), соответствующие отдельным сегментам рынка. Однако кроме них в системе целей страховщика существует набор вторичных целей.

Вторичные цели страховой компании определяются ее технологическим циклом, нацеленным на решение ее основной задачи — максимизации долгосрочной прибыли на всем страховом рынке или его определенном сегменте. Как правило, основными составляющими технологического процесса получения прибыли от страховой деятельности являются

1. Сбыт страховой продукции,

2. Обслуживание страхователей во время действия договора страхования, а также предоставление дополнительных услуг,

3. Расследование и урегулирование страховых событий,

4. Инвестирование свободных средств и резервов,

5. Исследование рынков (маркетинг),

6. Планирование развития страховой компании или ее структурного блока, набор и расстановка кадров,

7. Учет и отчетность (бухгалтерия, страховая отчетность и т.д.).

Среди них легко выделить основные и вспомогательные задачи. К основным относится сбыт страховой продукции, обеспечивающий поступление премии страховщику, расследование и урегулирование страховых событий, а также инвестирование свободных средств, дающее компании дополнительную (инвестиционную) прибыль. Урегулирование страховых событий здесь рассматривается как основная задача страховщика по следующей причине: страховщик может улучшить свой финансовый результат двумя путями – как за счет максимизации сбора страховой премии, так и за счет снижения стоимости урегулирования страховых событий. В связи с этим ликвидация ущербов является таким же источником поступлений страховой компании, как и сбыт страховой продукции или инвестирование свободных средств.

Маркетинг (исследование рынка), обслуживание страхователей, планирование, кадровая политика, а также учет и отчетность, являются вспомогательными функциями, направленными на выполнение основных задач с максимальной эффективностью.

Каждой из функций соответствует своя вторичная цель. К ним относятся три основные цели. Это

1. Максимальный сбыт страховой продукции, обеспечивающий наибольшие поступления страховой премии, а также урегулирование страховых событий с минимальными издержками,

2. Эффективное инвестирование свободных средств страховщика, приносящее устойчивый высокий доход,

3. Урегулирование страховых событий с минимальными издержками,

а также четыре вспомогательные цели

1. Полное, своевременное и качественное обслуживание страхователей, обеспечивающее их высокую удовлетворенность страховыми услугами, предоставляемыми компанией,

2. Эффективное исследование страховых рынков, дающее страховщику возможность сбыта страховой продукции с минимальными издержками на содержание агентских сетей и аппарата управления,

3. Полный, прозрачный и оперативный учет прибылей и издержек, обеспечивающий контроль и эффективное управление компанией,

4. Эффективное планирование страховой деятельности, обеспечивающее развитие компании, а также эффективная кадровая политика.

Каждая составляющая системы вторичных целей служит максимальному повышению эффективности компании путем наиболее полной реализации проекции основной задачи фирмы на данный сегмент рынка – максимизации экономического результата (максимизации прибыли). Следует учитывать, что только наиболее полная направленность системы вторичных целей на решение первичной задачи является залогом успешной деятельности фирмы. Поэтому именно в этих формулировках цели страховой компании и ее отдельных подразделений должны быть записаны в Положениях о подразделениях, должностных инструкциях сотрудников фирмы, а также иных документах, являющихся нормативной базой структуризации предприятия. Этим достигается ориентация всей деятельности компании на единую для всех цель — максимизацию экономической эффективности (повышение прибыльности) страховщика.

Исходя из вышеизложенного можно построить среднюю часть дерева целей страховой компании, содержащую его вторичные цели:

Максимизация прибыли на определенном сегменте рынка

Вторичные цели страховой компании

Основные цели

Максимальный сбыт страховой продукции и урегулирование страховых событий с минимальными издержками

Эффективное инвестирование свободных средств компании

Вспомогательные цели

Эффективное исследование страховых рынков

Полный, прозрачный и оперативный учет прибылей и издержек, эффективное планирование и кадровая политика

Качественное обслуживание страхователей

Рис. 7.1.1. Средняя часть дерева целей страховой компании и его вторичные цели

Организационная структура центра получения прибыли. Цель максимизации долгосрочной прибыли на определенном сегменте рынка выражается в появлении определенного подразделения или группы подразделений (структурного блока) в структуре страховой компании, осуществляющих достижение поставленной цели - центр получения прибыли. Структура центра получения прибыли должна определяться деревом вторичных целей страховой компании. Именно такой подход - полная ориентация структурного построения на дерево целей - обеспечивает максимальную эффективность центра получения прибыли страховщика.

Как отмечалось выше, именно для центра получения прибыли в явном виде существует цель максимизации финансового результата (прибыли) страховой компании на данном сегменте страхового рынка, являющаяся проекцией общей цели страховщика. Для подразделений, входящих в центр получения прибыли – центров ответственности, обеспечивающих выполнение определенной группы операций, общая цель разбивается на вторичные цели, направленные на максимально эффективное решение общей задачи. В то же время функциональная структура центра прибыли страховой компании может отличаться от построения дерева целей для него. Это связано с тем, что такие вспомогательные функции, как исследование рынков (маркетинг), а также планирование, учет и отчетность, могут быть направлены как на совершенствование деятельности центра прибыли в целом, так и отдельных подразделений, входящих в его состав. Так, например, маркетинговые подразделения, существующие в рамках определенного центра прибыли, могут решать как задачи стратегического анализа рынка для центра получения прибыли, так и прикладные задачи стимулирования сбыта для отдельного сбытового подразделения. То же самое относится и к подразделениям, занятым учетом и отчетностью в ходе осуществления страховых операций. Поэтому в структуре центра прибыли маркетинг, учет и иные обслуживающие функции могут существовать как в виде центральных структурных блоков, так и в виде подразделений, обслуживающих сбыт и инвестиционную деятельность.

На основании этого можно построить примерный скелет организационной структуры центра получения прибыли:

Кадровая служба

Управление и координация деятельности центра прибыли

Обеспечение деятельности центра

Исследование страховых рынков - стратегический маркетинг

Учет прибылей и издержек, контроль и планирование

Сбыт страховой продукции

Инвестирование свободных средств компании

Стимулирование сбыта (тактический маркетинг)

Учет прибылей и издержек, планирование

Учет прибылей и издержек, планирование

Исследование инвестиционных рынков (маркетинг)

Обслуживание страхователей на стадии действия договора

Урегулирование страховых событий

Продажи страховой продукции

Инвестиционные операции

Рис. 7.1.2. Структура центра получения прибыли, соответствующая дереву вторичных целей страховой компании.

Следует отметить, что часть основных и обслуживающих функций (например, инвестирование, исследование рынков, стратегический маркетинг) могут не существовать для мелких центров получения прибыли. Создание этих подразделений каждый раз должно обосновываться практической целесообразностью. Ряд центров получения прибыли, особенно низкого иерархического уровня, может быть просто сведены к организациям, занятым сбором страховой премии. Ее инвестирование, расследование страховых событий, обслуживание страхователей, а также выполнение ряда вспомогательных функций, может осуществляться подразделениями, созданными для фирмы в целом или для центров получения прибыли самого высокого иерархического уровня. Дерево вторичных целей в этом случае для большинства вторичных целей заканчивается на высоком иерархическом уровне, не опускаясь до уровня более мелких центров получения прибыли. Для последних существует только одна вторичная цель – максимизация сбора страховой премии.

Эффективность построения дерева целей и соответствующей организационной структуры. Вторичные цели, сформированные для центра получения прибыли в целом, распадаются на боле простые задачи отдельных подразделений, существующих в его структуре, а далее - на цели для каждого из их сотрудников. Если дерево целей и соответствующая ему организационная структура построены правильно, между целью отдельного сотрудника и общей задачей компании должно находиться минимальное число промежуточных посреднических звеньев преобразования и адаптации вторичных целей. Это дает возможность максимально полно ориентировать персонал на решение задач, стоящих перед компанией как таковой. В принципе, именно на решение этой задачи направлено построение дерева вторичных целей страховой компании. Основной смысл дерева целей состоит в том, чтобы преломить общее устремление предприятия в задаче каждого подразделения.

К сожалению, в настоящее время в России значительное большинство страховых компаний построены с применением классических бюрократических приемов. Вообще российские страховщики на стартовом этапе развития рынка часто копировали строение советских государственных учреждений, которые, в свою очередь, опирались на принципы «идеальной бюрократии», разработанные в начале нашего века. Нельзя утверждать, что у бюрократических структур, и сейчас широко распространенных в государственных учреждениях, нет своего дерева целей. Разница состоит в том, что у бюрократического дерева целей конечное устремление организации формируется и формализуется только на верхнем уровне иерархии:

Организационная структура Дерево целей

Руководство Первичная цель

организации

Департамент Департамент Вторичная Вторичная

цель цель

Отдел Отдел Третичная Третичная

цель цель

Рис. 7.1.3. Бюрократическая структура и соответствующее дерево целей

Из рисунка видно, что в бюрократической структуре общее устремление предприятия существует только на уровне руководства, а вторичные цели возникают уже на втором сверху уровне иерархии организационной структуры. Далее вторичные цели распадаются на третичные и т.д. Цели каждого вышестоящего уровня формируются из целей нижнего эшелона путем сложного синтеза. Поэтому уже на втором сверху уровне иерархии организационной структуры общая задача предприятия теряется, а вторичная цель, как правило, слабо связана с первичной, что стимулирует появление побочных устремлений персонала. Именно это является основным тормозом, ограничивающим эффективность бюрократических структур. В принципе, бюрократическая организация со сложной системой взаимодействия элементов может быть хороша только тогда, когда все ее сотрудники понимают и разделяют общие задачи предприятия - работают как единое целое. Однако это практически не встречается в реальной жизни. На практике чаще всего невозможность эффективно повлиять на конечный результат работы организации приводит к тому, что персонал теряет из виду общую цель и замыкается на решении собственных узких задач.

С другой стороны, наличие структурированного дерева целей страховой компании позволяет конкретизировать общую задачу предприятия применительно к нижним этажам иерархии компании путем создания системы центров получения прибыли разного иерархического уровня и соответствующих вторичных целей:

Организационная структура Дерево целей

Руководство

организации Первичная

цель

ЦПП - 1 ЦПП - 2 Вторичные

цели

ЦПП – 1 - 1 ЦПП – 1 - 2 Вторичные

цели

ЦПП – 1-2-1 ЦПП – 1-2-2 Вторичные

цели

ЦПП – центр получения прибыли

Рис. 7.1.4. Глубокое структурирование организационного построения компании по центрам получения прибыли и соответствующее дерево первичных и вторичных целей

Из этого рисунка видно, что глубокое структурирование дерева целей позволяет конкретизировать первичную цель компании для нижних уровней иерархии – центров получения прибыли нижнего уровня – что, в свою очередь, дает возможность повысить эффективность деятельности предприятия, а также представить его в виде системы вторичных целей. Вторичные цели в данном случае появляются не на втором иерархическом уровне структуры, а для каждого центра получения прибыли в отдельности, что значительно упрощает управление предприятием.

Дробление вторичных целей. Выше была рассмотрена процедура дробления общей цели компании на составляющие, каждая из которых является проекцией основной задачи компании на отдельные сегменты рынка. Вторичные цели страховой компании также могут быть разделены на отдельные компоненты. Дробление вторичных целей преследует те же цели, что и разделение главной задачи предприятия – их адаптацию к конкретному подразделению или рабочему месту. Применительно к вторичным целям предприятия задача адаптации имеет то же значение, что и при дроблении первичной цели компании – повышение направленности труда персонала предприятия на решение общей задачи – максимизацию экономического эффекта. Дробление вторичных целей страховой компании преследует одну главную цель, которую можно сформулировать следующим образом: в компании должно быть как можно меньше подразделений, чья цель не связана (или связана слишком сложным образом) с общим устремлением предприятия. Применительно к первичной цели фирмы эта задача решается путем образования в ней центров получения прибыли разного иерархического уровня – на различных сегментах страхового рынка. Вторичная цель компании конкретизируется в функциональных подразделениях – центрах ответственности. Каждое из них занято решением задачи, вытекающей из вторичной цели предприятия. Так, например, достижение вторичной цели – максимизация сбыта страховой продукции – выражается в ряде задач, к которым относится:

1. Формирование базы данных по потенциальным страхователям, находящимся на данном сегменте рынка (например, предприятиям химической промышленности определенного региона),

2. Исследование страхового рынка и адаптация страховых продуктов к потребностям страхователей данного сегмента рынка,

3. Создание пакета страховых услуг, способного удовлетворить все потребности страхователя,

4. Установление контактов с потенциальными страхователями, стимулирование продаж,

5. Собственно осуществление продаж.

Этим задачам соответствует набор вторичных целей второго иерархического уровня (которые являются составляющими вторичной цели), каждая из которых должна наиболее полно способствовать максимизации сбыта страховой продукции. К ним относятся:

1. Формирование наиболее полной и удобной в использовании базы данных по потенциальным страхователям,

2. Максимально более точное исследование страхового рынка с целью изучения его особенностей,

3. Повышение привлекательности страховых продуктов и страховых услуг за счет их адаптации и комплексного характера,

4. Установление с максимальным количеством потенциальных страхователей наиболее тесных контактов, облегчающих сбыт страховой продукции,

5. Максимум продаж страховой продукции.

Максимизация прибыли на определенном сегменте рынка

Первичная цель

Вторичные цели первого иерархического уровня

Полный, прозрачный и оперативный учет прибылей и издержек, эффективное планирование и кадровая политика

Эффективное инвестирование свободных средств компании

Эффективное исследование страховых рынков

Максимальный сбыт страховой продукции

Качественное обслуживание страхователей, урегулирование страховых событий с минимальными издержками

Вторичные цели второго иерархического уровня

Формирование полной базы данных по потенциальным страхователям, точное исследование рынков

Максимально эффективные продажи страховой продукции

Повышение привлекательности страховых продуктов и комплекса страховых услуг за счет их адаптации и комплексного характера

Установление тесных контактов, облегчающих сбыт страховой продукции – анимация сбыта

Рис. 7.1.5. Система дробления и адаптации вторичных целей страховой компании на вторичные цели более низкого иерархического уровня.

Для большинства подразделений крупной страховой компании, располагающей большой сетью сбытовых подразделений и развитой инфраструктурой, задача конкретизации общей вторичной цели к каждому рабочему месту является весьма актуальной. Вторичная цель вообще, например, максимизация сбыта страховой продукции, как правило, не слишком конкретна и понятна для каждого сотрудника. Вторичная цель первого уровня распадается на цели второго иерархического уровня, и каждая из них должна быть максимально направлена на достижение вторичной цели, а затем – и первичной задачи предприятия. В связи с этим каждая процедура в системе деятельности страховой компании должна быть обособленной, конкретной и направленной. При этом основой выделения конкретных операций, на которые распадается процесс достижения вторичной цели компании, является их обособленность от прочих работ в плане замкнутости и специализированного характера используемых технологий, а также степень содействия достижению основной цели компании.