2.5. Прогноз развития страхового маркетинга в России

Использование опыта развитых стран при прогнозировании развития российского страхового маркетинга. Первый этап развития российского страхового маркетинга. По утверждению Кэйнса, любая идея должна пройти в своем развитии три основных этапа. Первый из них — изобретение, создание концепции нового направления развития, второй — обучение новому, третий этап — это внедрение нового направления в практику. Общим итогом развития страхового маркетинга в России должно стать его внедрение в повседневную практику деятельности компаний, «вживление» в ткань страхового бизнеса, органическое внедрение в структуру страховых отношений.

Следует учитывать, что эволюция страхового маркетинга - это долгий процесс. Так, в экономически развитых странах страховой маркетинг возник в начале семидесятых годов, однако до сегодняшнего времени (то есть уже примерно 30 лет), он эволюционирует в сторону все более полного внедрения в повседневную жизнь страховых компаний, удешевления и адаптации маркетинговых процедур к потребностям страховщиков, а также повышения их эффективности.

В эволюции страхового маркетинга в экономически развитых странах можно проследить ряд характерных моментов, опираясь на которые возможно сделать прогноз развития страхового маркетинга в России. Однако, здесь существуют определенные ограничения. Разумеется, экономическая ситуация в развитых странах в 70 - 90-е годы имеет мало общего с нынешней российской экономической ситуацией. Сильно отличается и состояние страховых рынков. Поэтому дословное перенесение истории развития европейского страхового маркетинга на российскую почву и ее использование в качестве основы для прогноза отечественного страхового маркетинга просто невозможно. Однако общие тенденции внедрения маркетинга в страхование, процесс адаптации маркетинга к российским условиям в главных своих чертах не может не повторить путь европейских страховщиков.

Основным вопросом здесь являются сроки внедрения маркетинга в страхование. Существуют как факторы, способствующие ускорению процесса внедрения маркетингового опыта на российском рынке, так и замедляющие его. Поэтому достаточно сложно определить точные сроки прохождения российского страхового маркетинга через эти этапы. Тем не менее, далее делаются некоторые временные оценки, основанные на мнении специалистов по страховому рынку и профессиональных страховщиков.

В настоящий момент Россия находится на начальном этапе развития страхового маркетинга - стадии его «изобретения», разработки основных концепций и получения первых практических результатов. Основные характеристики и тенденции современного этапа развития российского страхового маркетинга представлены в предыдущем параграфе. Этот этап с незначительными изменениями продлится, по оценкам экспертов, как минимум, до 2001 - 2003 года. Мировой и российский опыт показывают, что именно такое время требуется страховому рынку для осмысления новых идей и изменения видения всего страхового процесса.

Ускорению этого процесса может способствовать прежде всего широкий приход иностранных страховых компаний на российский рынок. Для них процесс осознания важности маркетинга в страховании завершился много лет назад, поэтому иностранные страховщики принесут с собой ясное и осознанное понимание места и важности маркетинга в страховании, а также готовый маркетинговый опыт. Это, в свою очередь, может заставить российских страховщиков более решительно изменять свои взгляды на маркетинг.

Второй этап развития российского страхового маркетинга. Следующий этап развития страхового российского маркетинга придется, ориентировочно, на 2002 - 2010 годы. Этот этап будет представлять собой время практического обучения страховщиков маркетингу. Оно будет проходить, прежде всего, через

• более полный учет потребностей, предпочтений страхователей и их эволюции,

• повышение внимания к действиям конкурентов – изучение конкуренции,

• контроль цен страховой продукции посредством комплексного аналитического учета издержек,

• внедрение новых информационных технологий в формировании баз данных, обработке страховых договоров и их тарификации,

• применение новых способов организации управления страховыми компаниями и их агентскими сетями,

• внедрение новых способов продаж страховой продукции.

На протяжении нынешнего (первого) этапа страховщики должны осознать важность маркетинга в организации производства. Они поймут, что для извлечения прибыли необходимо опираться на потребности клиента, нацеливаясь на извлечение прибыли за счет повышения удовлетворенности потребителей качеством страхового обслуживания. К сожалению, на сегодняшний день эта идея не является очевидной для значительного большинства российских страховщиков.

На следующем (втором) этапе своего развития маркетинг должен приобрести характер скоординированного пакета страховых продуктов и программ, нацеленных на повышение прибыльности страхования. Исходной точкой перестройки маркетинговой политики страховщиков на втором этапе развития маркетинга станет положение о том, что любое вложение капитала, в том числе и в маркетинг, должно приносить соответствующую прибыль. На этом этапе в практику страховщиков должно быть введено понятие «управление маркетингом» или «маркетинговый менеджмент», которое сейчас является основой маркетинговой политики страховых компаний в развитых странах.

Его суть состоит в том, что маркетинг должен быть интегрирован в систему управления всеми сторонами деятельности страховой компании, он должен быть подвергнут рационализации и приспособлен к нуждам фирмы. Конечной целью управления маркетингом является повышение удовлетворенности клиента качеством страхового обслуживания и повышение прибыли страховщика за счет этого. К сожалению, российский страховой рынок на сегодняшний день еще не дошел в своем развитии до такого состояния, при котором на нем станет возможным внедрение опыта «маркетингового менеджмента». Для этого рынку и страховому маркетингу вместе с ним необходимо пройти достаточно длинный путь эволюции, заключающейся в первоначальном освоении основ этого направления, перестройке менталитета страховщиков, а также создании организационных маркетинговых структур в составе страховых компаний.

В связи с переориентацией российского населения на более активное потребление страховых услуг, которое, как ожидается, произойдет в 2002 - 2003 годах, а также в связи с повышением их чувствительности к качеству страховой продукции, нынешнее отношение к клиентам как к обезличенной массе, готовой поглотить типовые страховые продукты, станет самоубийственным для страховщика. Следует отметить, что большое количество российских страховщиков на сегодняшний день придерживается именно таких взглядов на потребителей, с чем, собственно, связаны и усилия по интенсификации сбыта страховой продукции, характерные для нынешнего состояния страхового маркетинга. Однако в дальнейшем страховая продукция, чтобы продаваться, должна будет в гораздо большей степени ориентироваться на потребности и критерии выбора страхователя.

Перспективное место страхового маркетинга в системе организации деятельности российских страховщиков по завершении второго этапа его становления, представлено на рис. 2.5.1.

Разработка страховой продукции			Рынок
Сбыт страховой продукции			Маркетинг
Клиент (рынок)
Рис. 2.5.1.	Место маркетинга в страховом деле по завершении второго этапа его развития

Итогом второго этапа развития российского страхового маркетинга (ориентировочно 2002 – 2010 годы) должно стать его рационализация и совершенствование, а также приспособление к насущным нуждам страхового бизнеса - его интеграция во все составляющие производственного процесса: от создания страхового продукта до его продажи потребителю. Страховой маркетинг по завершении второго этапа своего развития должен включать в себя как неотъемлемые части

• исследование рынков и страхового портфеля,

• формирование страхового продукта на основании потребностей клиентов, их предпочтений и конкуренции,

• методы оценки экономической эффективности маркетинга.

Из рисунка 2.5.1 видно, что на втором этапе своего развития маркетинг сохранит позицию дополнительного элемента, корректирующего действия системы, которая характерна для него в настоящее время. Следует отметить, что даже для значительного большинства западных страховых компаний, развивающихся в направлении совершенствования своей маркетинговой деятельности уже в течение нескольких десятилетий, маркетинг и в настоящее время является в значительной степени вспомогательным инструментом по отношению к традиционным механизмам разработки и сбыта страховых услуг. Это связано с тем, что маркетинговые подходы к страховой деятельности в развитых странах накладывались на уже существующие организационные структуры в качестве корректирующего механизма как дополнение к основному производственному циклу. Большинство компаний в экономически развитых странах использует в своей деятельности вплоть до сегодняшнего дня традиционно существующие страховые продукты, продавая их через традиционные сети сбыта. Организационные структуры остаются в основном прежними. Несмотря на то, что они были реформированы в соответствии с требованиями маркетинга, старый костяк технологического процесса в ряде случаев серьезно сдерживает перестройку страховой деятельности на новые пути ее совершенствования. Та же ситуация, скорее всего, повторится и в России.

В течение достаточно долгого времени страховой маркетинг в России будет рассматриваться как дополнение к основному технологическому циклу создания и совершенствования страховой продукции. Эта тенденция имеется сейчас, она, скорее всего, будет характерной и для второго этапа становления российского страхового маркетинга. В России нет таких традиций страхового дела, которые накоплены в экономически развитых странах, из чего следует сделать вывод о том, что и сопротивления развитию страхового маркетинга в нашей стране будет менее активным. С другой стороны, российские страховщики, скорее всего, окажутся и менее восприимчивыми к современным тенденциям развития страхового маркетинга в связи с относительной неразвитостью страхового национального рынка по сравнению с западными странами. Это отставание, судя по всему, сохранится и в обозримой перспективе.

Третий этап развития страхового маркетинга. Дальнейшее развитие страхового маркетинга на перспективу после 2010 года будет состоять в такой перестройке страхового дела, когда сам тип производственного процесса и страховой продукт будут определяться на основании маркетинговых исследований исходя из требования их максимальной адаптации к запросам потребителя. Перспективное место маркетинга в страховании можно проиллюстрировать схемой, представленной на рис. 2.5.2.

						Клиент (рынок)
Маркетинг				Создание страховой продукции						Сбыт страховой продукции
Рис. 2.5.2.	Перспективное место комплексного маркетинга в страховом деле

Третий период становления страхового маркетинга будет характеризоваться продолжением все более широкого внедрения и «растворения» маркетинга в ткани страхового бизнеса. Особое внимание будет уделяться обеспечению качества страховых услуг. В первую очередь это направление будет связано с продолжением и углублением ориентации страховых компаний на потребности и нужды клиентов как отправной точки своей деятельности. Традиционные структуры, построенные по принципу «разработка - сбыт» и содержащие маркетинговые подразделения в качестве дополнительного элемента, в идеале должны интегрировать в себя маркетинг на всех этапах движения страхового продукта и всех иерархических этажах структуры страховой компании. Переориентация потребует в ряде случаев полной перестройки организационных структур страховых компаний, а также повышения их гибкости. Маркетинг станет отправной точкой структурного построения, что еще больше приблизит компанию к потребителю. Такой поворот приведет и к снижению цен страховой продукции за счет экономии издержек, что также станет дополнительным инструментом конкурентной борьбы.

Таким образом, место маркетинга в страховом деле в перспективе должно измениться: из нынешнего независимого института, участвующего в разработке страхового продукта и организации сбыта, он должен превратиться в интегрированную часть любой стороны деятельности страховой компании.

К сожалению, перехода к третьему этапу становления российского страхового маркетинга нельзя ожидать раньше 2010 года. Такая задержка связана с тем, что страховщикам надо «переварить» мировой маркетинговый опыт, осознать его значимость и интегрировать его в свою деятельность. Ускорить этот процесс могут те же факторы, которые назывались выше применительно к первым двум этапам развития страхового маркетинга:

1. Появление группы финансово мощных лидеров страхового рынка, заинтересованных в полномасштабном страховом маркетинге и способных инвестировать в него значительные средства,

2. Приход в Россию иностранных страховщиков, которые принесут с собой развернутый маркетинговый опыт,

3. Ужесточение конкуренции, которое неизбежно потребует ускорения внедрения полномасштабного маркетинга как инструмента конкурентной борьбы.

Следует признать, что общеэкономическая ситуация в стране, внешнее окружение страхового рынка, а также его внутренняя динамика характеризуются плохой предсказуемостью. Поэтому достаточно сложно говорить о том, как будет выглядеть российский страховой рынок и страховой маркетинг через 7 - 10 лет. Поэтому все сроки перехода страхового маркетинга от этапа к этапу, естественно, могут меняться. Однако общее направление его развития, скорее всего, останется таким, как это представлено выше. Уверенность в этом опирается на объективный ход развития рыночных отношений в нашей стране. И увеличение роли маркетинга в страховых отношениях является объективным процессом, основанным на реальном вовлечении его инструментов в дело совершенствования страхования, так как только они могут существенно повысить эффективность работы компаний.