5.3. Коммуникации на месте продаж

Составляющие коммуникаций на месте продаж. Ключевым фактором в деле организации сбыта являются коммуникации на месте продаж и в процессе продажи страховой продукции, включающие:

• оформление торговой точки внешний вид, стенды, рекламу;

• качество приема и обслуживания;

• номенклатуру и уровень качества информационных и пояснительных материалов, предназначенных для облегчения понимания свойств страховой продукции;

• действия агента или иного продавца страховой продукции.

Торговая точка страховщика специально создается для организации продаж страховой продукции. Поэтому все детали ее оформления и организация процесса работы с клиентами должны быть направлены на достижение одной единственной цели увеличения сбыта страховых услуг. С другой стороны, коммуникации страховщика на месте продажи должны вписываться в общую стратегию коммуникаций. Все коммуникационные усилия страховщика должны быть направлены на процесс продажи его продукции. Можно утверждать, что все остальные коммуникации являются не более чем поддержкой и вспомогательным инструментом коммуникаций на месте продаж. Они могут усилить эффект от коммуникационных усилий представителя страховщика, но не могут их заменить. С другой стороны, от упорства и профессиональных навыков агента зависит эффективность ранее сделанных рекламных усилий, например, при помощи СМИ.

Лицом страхового агентства всегда является его витрина. Ее оформление должно притягивать клиентов, заставить их обратиться в агентство за дополнительной информацией. Оно должно быть актуальным, соответствовать времени года, содержать информацию о новых страховых продуктах, розыгрышах призов, лотереях, благотворительных и спонсорских акциях страховщика и т.д.

Если клиент решает обратиться в агентство, его следует встретить с максимальным радушием и благожелательностью. Первые минуты пребывания в помещении агентства могут решить, станет посетитель страхователем или же уйдет навсегда. В последнее время российские страховые компании, особенно те, что входят в число рыночных лидеров, тратят немалые средства, чтобы обучить персонал своих торговых точек правильно принимать посетителей.

Исследование показало, что в 75% случаев разговор представителя страховщика с клиентом по телефону является неудовлетворительным с точки зрения качества контакта. Поэтому задачей страховых компаний является повышение квалификации своих сотрудников в части качества телефонных коммуникаций. Некоторые из правил, соблюдение которых необходимо при телефонном разговоре, приведены в Приложении 5.2.

Страховой агент или иной представитель страховщика, например, сотрудник головного офиса или работник подразделения, занимающегося прямыми продажами, должен грамотно составлять рекламные почтовые отправления или факсовые послания. Факсовое послание должно составляться по определенным правилам.

1. Передача документа по факсу обычно не обеспечивает высокого качества, поэтому он должен быть написан крупными буквами.

2. Послание не должно содержать ксерокопий рекламных буклетов, так как их качество теряется при передаче по факсу и послание становится непривлекательным.

3. Послание должно быть, по возможности, нацелено на адресата и учитывать его индивидуальные особенности и страховые потребности.

Почтовые коммуникации страховщика. Несмотря на развитие альтернативных инструментов коммуникации, почтовые отправления остаются для страховщика важнейшим способом вступления в контакт с потенциальными и фактическими клиентами. Поэтому российские страховые компании должны уделять большое внимание подготовке своих агентов в плане правильного составления писем и почтовой рекламы. Дело в том, что убедить человека по почте сделать покупку гораздо сложнее, чем при личной встрече или по телефону. Рекламное послание должно содержать привлекательное предложение (страховой продукт хорошего качества, сопровождаемый обещанием скидок и подарков) и учитывать индивидуальные особенностей читателя в плане страхования (за счет использования баз данных о потребителях). И хотя универсальных советов в написании "чудотворных" текстов не существует, однако есть общие правила, использование которых позволяет значительно повысить эффективность почтовой страховой рекламы и рекламы в СМИ. Некоторые из советов относительно правильного написания рекламных посланий приведены в Приложении 5.2.

Оптимизация коммуникаций на месте продаж. Считается, что каждое обращение в агентство со стороны страхователя или постороннего лица является поводом для коммуникации и конечным итогом должно стать привлечение клиентов, а также фиделизация страхователей. Особое внимание следует уделить обслуживанию страхователей при продаже им полисов, при расследовании и урегулировании страховых случаев. Идеальный итог коммуникаций удовлетворенность страхователя качеством услуг, его согласие на приобретение нового покрытия, а также распространение информации о качестве услуг и иных положительных свойствах страховщика среди своих друзей и знакомых. Страховщик может использовать два способа увеличения продаж поиск новых страхователей и убеждение страхователей в необходимости приобретения дополнительного покрытия.

Наиболее простыми являются мероприятия по продаже дополнительных полисов тем страхователям, которые уже являются клиентами агента. Информация о страхователе уже имеется в базах данных агента, что позволяет ему работать с ним более "прицельно", опираясь на предполагаемые или точно известные страховые потребности. Налаженные контакты облегчают взаимопонимание: агент может послать клиенту новое страховое предложение, надеясь, что он не выбросит сразу в мусорную корзину. Агент может воспользоваться встречей или телефонным разговором со своим страхователем, когда тот обращается за разъяснением относительно условий страхования или по иной причине, чтобы выяснить его потребности и предложить новый страховой полис. Предлогом для такой беседы может стать и очередной платеж страховой премии. Агент может сам создавать предлоги для встреч и разговоров с клиентами, например, запросить дополнительные сведения; вручить страхователю маленький подарок, чтобы отметить длительное отсутствие страховых случаев; организовать лотерею среди своих клиентов, обязательным условием которой является посещение торговой точки.

Несколько сложнее обстоит дело с продажами страховой продукции посторонним лицам, так как требует активного присутствия агента на своем участке рынка, поиска клиентов, использования рекламы. Здесь, как и в работе со страхователями, можно рассылать потенциальным потребителям письма, вызывающие интерес и желание обратиться за дополнительной информацией, полезны публикации в местной прессе, присутствие на местных ярмарках и салонах, игры и конкурсы.

Завершающий этап поиска клиента – это встреча с ним, на которой происходит предложение покупки страхового покрытия. Агенту желательно знать, какими страховыми продуктами уже располагает клиент, каковы его страховые потребности. Встречу нельзя планировать с целью продажи только одного страхового продукта, даже если она проводится в рамках кампании по коммерциализации определенной страховой гаммы. Страховые услуги следует предлагать в максимально широком ассортименте. Агент должен иметь под рукой соответствующие демонстративные и рекламные материалы, включая компьютер, если он располагает демонстрационными программами и/или автоматизированной системой тарификации. Агенту необходима и серьезная психологическая подготовка: в течение довольно долгого времени ему придется улыбаться, демонстрировать энтузиазм и благожелательность, переубеждать потенциального клиента, возможно, неблагожелательно настроенного к нему.

В современных условиях страховщики – лидеры специально обучают агентов и иных представителей методике общения с клиентами. Отрывок из пособия по обучению страховых агентов технике продаж приведен в Приложении 5.2. Практическая методика продаж страховой продукции (на примере продажи полисов по страхованию жизни) прекрасно описана Ф. Беттджером в книге «Удачливый торговец»⁶. Здесь мы вкратце остановимся на основных принципах организации успешных продаж, предложенных Беттджером. Тезисно их можно изложить таким образом.

1. При контакте с потенциальным потребителем старайтесь обеспечить себе благоприятные рекомендации. Они обеспечивают вам благожелательный прием и желание сотрудничать. Для получения «наводок» пользуйтесь рекомендациями своих друзей и клиентов, удовлетворенных сотрудничеством с вами. При каждом контакте с покупателями попытайтесь получить не менее 2 «наводок» – рекомендаций к новым клиентам. Особенно эффективны рекомендации уважаемых предпринимателей или руководителей к своим подчиненным.

2. Не старайтесь продать страховой продукт любой ценой. Вы сумеете добиться цели только в том случае, если вам удастся понять проблемы потенциального потребителя и предложить ему их решение при помощи страхового покрытия. Узнайте, что нужно клиенту и предложите ему страховой инструмент для достижения этой цели. Секрет успешных продаж состоит в том, чтобы показать клиенту, чего он хочет и предложить способ достижения этой цели за счет страхования. Изучайте потребности клиента. Чем подробнее вы узнаете вашего потенциального страхователя, тем больше у вас шансов заключить сделку.

3. Для получения информации о потенциальных проблемах потребителя используйте его рассказ о себе, семье, своем бизнесе, пристрастиях, заботах и увлечениях. Восхищайтесь страхователем - человека всегда лучше переоценить, чем недооценить. Заявленной целью вашего визита к будущему страхователю должен стать разговор о нем самом и о его бизнесе, выяснение проблем и предложение решений проблем страхователя, а не продажа страхового продукта. Продажа полиса должна быть способом улучшения положения клиента путем обеспечения большей защищенности. Предложите ему, например, способ экономии средств на предприятии за счет страхования или получения дополнительных выгод для фирмы. Особо интересны для потребителей вопросы страхования передачи прав наследствования предприятий.

4. Пытайтесь в максимальной степени встать на позицию клиента и отыскать компромисс между его и вашими интересами. Не высказывайте утверждений, с которыми, потребитель, вполне возможно, не согласится. Задавайте больше вопросов. Пусть клиент сам придет к выводам, к которым вы его хотите подвести, ставя соответствующие вопросы.

5. Старайтесь развернуть потенциального потребителя лицом к тем проблемам, от которых вы собираетесь его защитить – показать значимость рисков. Демонстрируйте ему его потребности в виде единого счета - перечня его потребностей и их стоимости. Если ваш потенциальный контрагент говорит вам «нет», то это вовсе не значит, что ему не нужно страхование. Отказ показывает только то, что вы не смогли убедить клиента в значимости страхового покрытия и необходимости приобрести его именно у вас.

6. При продаже используйте различные истории и рассказы из жизни. Темой их должен быть персонаж, близкий к вашему потенциальному потребителю в ситуациях, когда страхование помогает человеку. Рассказы и истории - лучший стимулятор продаж. Постарайтесь заставить покупателя захотеть приобрести полис, используя его лучшие побуждения – желания защитить семью, детей, родителей. Поставьте перед клиентом задачу обеспечить максимальную защиту тех, кого он любит.

7. Будьте профессионалами в страховом деле: знание тонкостей договоров поможет вам легко маневрировать при разговоре с клиентом и предложить ему страховое покрытие, в максимальной степени соответствующее его потребностям. Как правило, на клиентов благоприятно действует краткая лекция по основам страхования. Не пытайтесь продать клиенту сразу максимальное покрытие. Для первой продажи подойдет дешевый полис с узким покрытием рисков. Если клиент уже застрахован, предложите ему дополнение и расширение имеющегося страхового покрытия.

8. При первой же беседе постарайтесь получить от клиента хотя бы минимальный, символический первый взнос. После этого получение остального взноса уже не представляет особых проблем.

9. Покажите клиенту реальную выгоду от страхования. Тогда он сам захочет приобрести страховку. По возможности используйте значение продаваемого страхового покрытия при получении клиентом прочих выгод, значимых для него – например, для получения кредитов.

10. Заставьте клиента в процессе переговоров с вами как можно чаще отвечать вам «да». Это создает благоприятный фон для завершения сделки. Прибегните к заключению ряда договоренностей с потенциальным страхователем в процессе переговоров по мелким вопросам – совершите ряд «сделок перед сделкой».

11. Старайтесь оказывать клиенту как можно большее количество дополнительных услуг – прежде всего, в области консультаций по страхованию. Частое общение с потребителем на протяжении долгого времени создает благоприятный фон для дополнительных продаж страховой продукции. Если ваше предложение хуже, чем предложение конкурента, откажитесь от сделки. Такая честность окупится сторицей.

12. Чаще занимайтесь самоорганизацией. Ведите записи и анализируйте их. Ищите более эффективные приемы воздействия на клиента. Будьте уверены в себе и в своей правоте. Человек, который не верит в свои силы и в свой товар, не продаст ничего.

Особый упор Ф. Беттджер делал на умение рассказывать истории, своего рода притчи, показывающие необходимость страховой защиты. И в этом он не одинок. Вот, например, какие истории рассказывает компания INFINET для привлечения страхователей:

Факты из практики INFINET

Факт 1.

Научно-производственное объединение получило заказ от западной фирмы на изготовление уникального оборудования на сумму $750.000. За три недели до срока сдачи оборудования неожиданно умер главный конструктор объединения. Поиски равноценной замены и связанные с этим потери времени привели к тому, что поставка задержалась на 40 дней. Штрафные санкции за несвоевременное выполнение контракта составили $105.000. Предполагаемая чистая прибыль от выполнения заказа составляла чуть больше $80.000, поэтому объединение было вынуждено доплатить из своих фондов разницу $25.000. Кроме того, поскольку свободных средств для оплаты штрафа не было, общая сумма санкций с процентами составила в итоге $118.000 , а объединение потеряло дальнейшие контракты с фирмой и репутацию надежного и кредитоспособного партнера.

Страхование “мозгов и рук” специалистов высшей квалификации - общепринятая практика любого цивилизованного предпринимателя, единственная возможность гарантированной компенсации в подобных, увы, часто встречающихся ситуациях.

Факт 2.

Девятилетняя дочка руководящего работника крупнейшего тракторного завода срочно нуждалась в сложной операции по трансплантации костного мозга в связи с приобретенной лучевой болезнью. Один из ведущих испанских госпиталей согласился провести операцию и последующее необходимое лечение. Общая стоимость лечения была оценена в 200 тыс. долларов. Поиски необходимых средств, всевозможные согласования и формальности заняли более полугода. Драгоценное время было упущено, и девочка скончалась за 4 дня до назначенного отлета в Испанию.

Если бы завод приобрел медицинскую страховку на своих ведущих специалистов, включая членов их семей, все расходы на лечение взяла бы на себя западная страховая компания. Ребенок мог бы быть спасен.

Факт 3.

Для руководства кредитными операциями, вновь открывшийся банк пригласил опытного специалиста, имеющего большой стаж работы контроллером в международной организации. Главной приманкой была исключительно высокая стартовая зарплата и перспектива занять пост в Совете Директоров банка. Узнав о кандидате со столь желанными качествами, другая организация, также банк, организовала встречу с данным специалистом. Предложенная ими зарплата была на 15% ниже, однако основной упор был сделан на солидном пенсионном обеспечении, которое гарантировалось контрактным обязательством компании и находилось под фактическим управлением независимого западного траста.

После недолгих раздумий , приняв во внимание свой зарубежный опыт, специалист согласился на второе предложение.

Факт 4.

Предприимчивый бизнесмен удачно завершил контракт с западной фирмой, получив значительную валютную прибыль. Об этом узнали члены преступной группировки, которые начали шантажировать бизнесмена. Не надеясь на своих охранников, он обратился в правоохранительные органы. К сожалению, во время проведения спланированной операции по поимке преступников, бизнесмен получил тяжелое увечье, приведшее к полной потере трудоспособности. Заработанные средства быстро кончились, а сам бизнесмен, его жена, домохозяйка, и двое сыновей, один из которых заканчивал школу, а другой учился на втором курсе престижного западного ВУЗа, оказались в очень сложном материальном положении.

Нужно ли напоминать о необходимости защищать себя и свою семью, занимаясь бизнесом в такой стране, как Россия?

Факт 5.

Владелец мелкого бизнеса проиграл дело в суде, по которому был обязан выплатить кредиторам $520.000 плюс судебные издержки. Не получив причитающейся им суммы в течение обусловленного законом срока, кредиторы обратились к услугам судебного исполнителя, который арестовал все счета ответчика, а также наложен арест на его имущество. Однако всего этого было недостаточно для оплаты долгов. В результате тщательных поисков, истцам с помощью адвоката удалось выяснить о наличии около $400.000 в пенсионном плане. открытом ответчиком на свое имя несколько лет назад.

К большому удивлению и разочарованию истца, суд отказался арестовать эти деньги, сославшись на иммунитет от кредиторов, распространяющийся на определенные страховые и пенсионные планы.

Может встать вопрос: а зачем сейчас, в век коммуникаций и масс-медиа страховым компаниям нужен такой, в общем-то архаичный инструмент, как агентские продажи? Не проще ли организовать сеть точек, в которые клиенты будут приходить сами под воздействием рекламы в СМИ? Ответ на это прост. Только агенты могут обеспечить персональный контакт с потребителем и передачу ему информации, в максимальной степени адаптированной к его потребностям. Важность этого канала взаимодействия с клиентом подтверждается результатами опроса населения. На вопрос, какой тип информации о страховой компании вы предпочитаете, наиболее популярными были следующие ответы:

• адресованная мне лично,

• подробная реклама в прессе,

• телереклама.

Агентские продажи остаются на сегодня единственным эффективным способом активного персонализированного взаимодействия с клиентом. И в этой роли их не заменит ни реклама в СМИ, ни Интернет.

Рекламные материалы, которыми располагает агент в процессе продажи, а также сам страховой полис и дополнительные пояснения к нему должны быть написаны простым языком, содержать привлекательный графический, цветовой и образный ряд, вписывающийся в фирменный стиль компании, они также должны быть выполнены на хорошей бумаге с высоким уровнем полиграфии.