Часть 2. Организационный страховой маркетинг в российских условиях Глава 6. Организационный маркетинг. Принципы общей структуризации страховой компании

6.1. Место организационного маркетинга в общей структуре страхового маркетинга.

Место и роль организационного маркетинга в системе организации страховой компании. Как было указано в начале книги, страховой маркетинг делится на две основные составляющие: рыночный, а также организационный маркетинг. Рыночный маркетинг, нацеленный на совершенствование взаимодействия компании с ее внешним, рыночным окружением, был описан в первой части работы. Далее, во второй части, мы рассмотрим некоторые проблемы организационного маркетинга страховых компаний.

Под организационным страховым маркетингом понимается исследование, анализ и оптимизация структуры страховой компании и повышение эффективности ее деятельности за этот счет. Организационный маркетинг в мировой практике делает особый акцент на создание системы сбыта страховой продукции, не обращая особого внимания на оптимизацию прочих структурных блоков компании. Однако проблемы построения системы сбыта тесно связаны с созданием организационной структуры прочих подразделений страховщика. Это положение определяется тем, что основной, наиболее сложной задачей современной страховой компании является именно сбыт страховой продукции. В современных страховых компаниях в развитых странах все прочие функции и подразделения группируются вокруг систем сбыта и иных подразделений, занятых обслуживанием клиентов. Этим самым они обеспечивают максимизацию продаж страховой продукции, а также качественное обслуживание клиентов на стадии прохождения договора страхования и расследования страховых событий.

Только ориентация всей структуры страховой компании на достижение единой цели позволяет сделать ее более прибыльной и эффективной. В связи с этим структуризация всей компании тесно связана с организационным построением системы сбыта и эти задачи должны рассматриваться совместно. В России практика специализированного построения систем сбыта страховой продукции и привязки прочих структур к сбыту еще не нашла своего применения. Структуры страховых компаний России, как правило, достаточно архаичны и не учитывают необходимости их оптимизации в соответствии с требованиями повышения эффективности. Поэтому организационный маркетинг, направленный, прежде всего, на совершенствование структуры страховщика, должен в ближайшем будущем найти широкое применение в деятельности российских страховых компаний.

Структурные проблемы страховых компаний вытекают из самой сути организации их деятельности. Для сбора большого объема страховой премии необходимо создание сложной и разветвленной системы территориальных представительств и агентств, специализированных подразделений, обеспечивающих деятельность компании, а также широкой системы управления. Усложнению структур способствует и тот факт, что практически все ведущие российские компании осуществляют сразу несколько десятков видов страхования, следствием чего является создание многочисленных структурных подразделений, предназначенных для обслуживания разнородных операций. Кроме того, в России отсутствует принятое в мировой практике обязательное деление страховых компаний по типам проводимых операций - страхование жизни и рисковое страхование.

При разрастании структур страховых компаний остро встают вопросы их управляемости и эффективности. Со структурными проблемами практически постоянно сталкиваются все крупные страховые компании, как в России, так и в экономически развитых странах. Они особенно остры для крупных страховых групп, проводящих свою деятельность на ряде страховых рынков, часто - в разных странах. Структурные проблемы такого толка характерны также и для других (не страховых) крупных организаций — министерств, банков, фондов, армии и т.д. Исследования показывают, что в экономически развитых странах примерно 10 - 20% расходов на ведение дела (а в некоторых случаях до 30%) страховщика тратятся впустую из-за недостатков в организации компании. Можно предположить, что в условиях России, где на оптимизацию структуры часто вовсе не обращают внимания, процент потерь значительно выше. Такое положение в условиях ожесточенной конкуренции является просто нетерпимым по следующим причинам.

Во-первых, ликвидация растрат средств, вызванных неэффективностью организационной структуры, является серьезным резервом снижения стоимости страховой продукции (страховых услуг). Страховая компания, снижающая тарифы на свои услуги на 10 — 15% по сравнению со средним уровнем, получает серьезные козыри для расширения своей доли на рынке, особенно на его высоко конкурентных сегментах. С другой стороны, это дает ей возможность резко повысить прибыльность страховой деятельности за счет увеличения оборотов. При этом прочие страховые компании должны либо снижать цену на свои услуги вслед за лидером и нести по этой причине убытки, либо уходить с рынков. Основное значение здесь имеет повышенное внимание клиентов компаний (страхователей) к цене страхового продукта.

Во-вторых, неэффективность структуры и процедур, используемых страховщиком, приводит к снижению качества страхового продукта, что в свою очередь создает компании сложности в сохранении стабильности клиентуры. Исследования показывают, что одной из главных причин, побуждающих страхователей к смене компании, являются (помимо высокой цены страхового продукта) различные задержки в обслуживании и предоставлении необходимой информации, а также неудовлетворительные гибкость и качество страховых услуг. Эти недостатки в свою очередь часто определяются неэффективностью структурного построения страховщика.

В-третьих, неэффективное построение страховой компании снижает «боевой дух» персонала, так как сотрудники видят вокруг себя неорганизованность, недостаточную проработанность технологии, запутанную систему команд, а инициативы губятся бюрократическими барьерами, отсутствием взаимопонимания и волокитой.

Из этого видно, что правильная организация фирмы является мощным рычагом повышения ее прибыльности, так как совершенствование структуры страховщика приводит к заметному повышению его доли на рынке, и, соответственно, росту доходности. Задача грамотного построения страховых компаний в нашей стране важна еще и потому, что в условиях относительной стабилизации экономики России и ужесточения конкуренции на страховых рынках эффективность организационной структуры превращается в условие выживания фирмы. Если на этапе взрывного экстенсивного развития частного бизнеса недостатки организационного построения можно было компенсировать за счет валового прироста прибыли, то в сегодняшних условиях это уже невозможно. Здесь необходимо обратить внимание на еще один важный аспект проблемы: в условиях относительной стабилизации страхового рынка, когда прирост количества страховщиков не столь значителен (и, более того, идет быстрое сокращение числа страховщиков), вопросы оптимизации структурного устройства действующих предприятий являются более актуальными, чем создание новых эффективных компаний. К тому же эта задача является и более сложной. Для уже существующих страховщиков в процессе оптимизации структурного построения должна быть проанализирована вся формальная организационная иерархия, состав структурных подразделений, численность занятых в них работников, их соответствие сложности и структуре работ, подлежащих выполнению и т.д. А эти проблемы являются весьма сложными.

При структурном анализе действующей страховой компании необходимо последовательно изучить организационную структуру, горизонтальное разделение функций, внутренний информационный обмен, а также состав и качество трудовых ресурсов. Проблема состоит в том, что относительно старые предприятия накапливают определенный опыт взаимодействия с внешним окружением, формируют соответствующие устойчивые процедуры, а также системы внутреннего взаимодействия между сотрудниками компании. От всего этого багажа непросто отказаться, тем более что персонал довольно часто препятствует переменам в сложившемся порядке вещей, опасаясь перемен и связанной с ними возможной потери своего статуса.

Следует также иметь в виду, что даже в тех редких случаях, когда организационная структура построена удачно, т.е. отличается высокой эффективностью, она не может оставаться долгое время неизменной. Меняющиеся условия деятельности предприятия требуют постоянного совершенствования его организационной структуры. Страховой рынок России относится к числу наиболее подвижных, находящихся на этапе становления. Кроме того, быстро меняется система регулирования деятельности страховщиков государственными надзорными органами. Профессионализация, развитие и совершенствование российского страхового рынка также требуют повышения внимания к вопросам обеспечения оптимальной структуризации компаний. Без этого невозможно обеспечить гибкость и высокие адаптационные возможности страховщика к быстро меняющемуся внешнему окружению страхового рынка, а также к стремительным изменениям, происходящим на самом рынке. Поэтому все фирмы должны периодически оценивать организационную структуру и изменять ее таким образом, чтобы повышать ее эффективность и целесообразность. Все эти факторы делают решение структурных проблем страховых компаний актуальным и своевременным.

Это в полной мере выявляет взаимосвязь организационного и рыночного маркетинга: оба они являются мощными инструментами повышения эффективности страховой компании разными способами.

К сожалению, в России на сегодняшний день практика повседневного совершенствования структурного построения еще не вошла в повседневную жизнь страховых компаний и других организаций. В связи с этим далее мы рассмотрим и проанализируем основные способы решения структурных проблем российских страховых компаний в ближайшие несколько лет. Тем более, что по оценкам экспертов, в ближайшие годы (на первом и втором этапах развития маркетинга) страховщики будут уделять этой проблеме все большее значение по причинам, приведенным выше. Поэтому далее мы рассмотрим основные принципы построения оптимальной структуры страховой компании, особо остановившись на построении систем сбыта страховой продукции.

Определение структуры страховой компании. В научной литературе нет единого определения структуры организации. Сразу следует отметить, что в дальнейшем мы будем рассматривать не все типы организации, а только один их вид — коммерческие фирмы, а именно — страховые компании. В связи с этим из всех определений наиболее подходящей кажется следующая формулировка: структура — это способ организации персонала компании.

При этом надо понимать, что здесь имеется ввиду способ организации в самом широком смысле этого слова. Способ организации персонала — это комплексное понятие, включающее в себя ряд элементов. В упрощенном виде структуру компании можно рассматривать как распределение функций сотрудников в производственном и управленческом процессе — горизонтальное и вертикальное разделение труда. Оно включает в себя следующие составляющие:

1. Иерархия подчиненности персонала в осуществлении практической деятельности,

2. Ответственность за принятие тактических и стратегических решений (уровни принятия решений), необходимых для ежедневного функционирования и развития предприятия,

3. Порядок выработки, преобразования и обращения информации в компании.

Структура компании закрепляется в соответствующих нормативных документах — приказах, должностных инструкциях, распоряжениях, процедурах обращения и обработки информации. Таким образом, упрощенное понимание структуры как системы взаимного подчинения сотрудников и подразделений, является неверным, скорее, недостаточно полным, не отражающим всей сложности организации производственного процесса. Структура — это более широкое комплексное, системное понятие, интегрирующее различные составляющие организации успешного функционирования и развития компании.

Приведенное выше определение структуры исходит из того, что компания как социально-экономическое образование состоит из пяти основных частей:

• персонал,

• способ организации персонала, выражаемый в должностных инструкциях и иных документах – структура компании,

• материальные и финансовые ресурсы,

• оборудование, сооружения,

• технология.

Важнейшая роль структуры компании в обеспечении ее эффективности не вызывает сомнения. Персонал не сможет выполнить поставленные перед ним задачи без грамотной системы организации предприятия, разделения труда и взаимодействия различных подразделений. Поэтому структуру компании можно рассматривать как системообразующий фактор, своего рода “скелет” фирмы, обеспечивающий ее выживание и развитие. Исходя из этого можно утверждать, что структура компании имеет многофункциональный характер и служит для решения сразу нескольких задач: она является инструментом для

• тактического управления предприятием, нацеленного на решение текущих задач фирмы,

• контроля за деятельностью компании,

• для прогнозирования и управления развитием фирмы — стратегического управления.

Приведенные здесь три основные цели создания структуры компании хорошо укладываются в перечень составляющих управленческого процесса на предприятии, Из этого можно сделать вывод о том, что структура представляет собой инструмент тактического и стратегического управления фирмой, залог ее развития и выживания.

Структурное управление страховой компанией. Задачи оптимального структурного построения страховой компании тесно связаны с проблемами динамики и “враждебности” внешнего окружения, в котором страховщик вынужден существовать, со свойствами его страхового поля (рынков), с психологическими особенностями персонала и его квалификацией, а также с множеством других факторов. В связи с этим следует заметить, что в данной работе структура представляется в виде гибкой интегрирующей базы, учитывающей свойства различных составляющих внешней среды страховой компании и ее внутренних особенностей. Структура рассматривается и анализируется в связи со свойствами внешнего окружения, рынка и потребительского поведения, а также с учетом психологии персонала. Этот подход является довольно перспективным в силу его универсальности. Он обеспечивает построение эффективной структуры компании исходя из максимально широкого обобщенного представления комплекса факторов, влияющих на функционирование предприятия.

Кроме того, структурное построение представляет для руководства любой компании особый интерес из-за того, что на структуру достаточно легко повлиять. Действительно, страховщик не может быстро и безболезненно сменить свое страховое поле на более перспективное, адаптировать к своим потребностям внешнее законодательное окружение, улучшить свойства персонала, имеющегося в компании и на рынке труда, или изменить потребительское поведение страхователей. Однако он может перестроить свою структуру, нацелив ее на наиболее перспективные рынки, максимально использовать свойства сотрудников, а также акцентировать внимание на наиболее эффективных каналах сбыта страховой продукции. Такие действия часто называют “структурным управлением” компанией.

Здесь следует пояснить, что подразумевается под термином “структурное управление в страховании”. Под структурным управлением страховой компанией понимается анализ и оптимизация ее структуры и повышение эффективности и прибыльности страховой деятельности за этот счет. Нельзя сказать, что структурное перестроение компании является легким делом, однако в ряде случаев этот путь повышения эффективности является наиболее доступным и перспективным. Кроме того, структурное управление представляет собой мощный рычаг для стратегического развития предприятия.

Естественно, структурная оптимизация страховой компании не является единственным средством повышения ее эффективности и прибыльности. Так, например, она не затрагивает проблем стимулирования труда персонала. Однако, в силу сложившейся традиции, именно структура является основным инструментом, при помощи которого предприниматель или директор предприятия управляет своей организацией, приспосабливая ее к изменяющимся стратегическим задачам и новому внешнему окружению. Структурное управление, в основном, осуществляется за счет

• создания или ликвидации подразделений,

• изменения сферы и профиля их деятельности, а также технологии обработки информации,

• сокращения или увеличения числа сотрудников,

• найма перспективных специалистов,

• изменения должностных инструкций и полномочий персонала.

Эффективное структурное управление является необходимой составляющей адаптационных возможностей фирмы и способности к стратегическому развитию. Структурному управлению, как профессии, опирающейся на разнообразные достижения междисциплинарной, пока еще молодой, но быстро развивающейся области научного и практического знания, отводится все большее место в современном бизнесе.

Системный подход к структурному управлению. На сегодняшний день ключевым моментом системы взглядов на оптимальную структуризацию предприятия является применение в этой сфере системного подхода. Фундаментальным открытием, лежащим в основе всей современной науки об управлении, является представление предприятия как системы высочайшего порядка сложности, системы, частями которой являются люди, технология, финансовые ресурсы – т.е. использование системного подхода. В современной системе взглядов на организационное построение компаний доминирует точка зрения, что предприятие — это сложная разнофакторная система, или организованное множество, образующее целостное единство, направленное на достижение определенных целей. Важно подчеркнуть некоторые основные свойства страховой компании как экономической системы, имеющие существенное значение для построения ее структуры. К ним относятся

• динамика и инерционность развития страховой компании,

• неполнота информации о ее настоящем, прошлом и будущем состояниях,

• субъективный характер принятия решений в компании,

• многокритериальность принятия управленческих решений.

Важнейшей чертой экономических систем (и, в частности, страховых компаний) является то, что их основным элементом является человек, а процесс функционирования в общем сводится к информационному обмену между сотрудниками и подразделениями, а также принятию, реализации и контролю за выполнением управленческих решений, субъектами которых являются те же люди. Поэтому при построении оптимальной структуры компании первостепенное значение имеет психология персонала, представления сотрудников о своем месте и целях в производственном процессе, а также способность эффективно и в срок выполнять поставленные задачи.