4. Виды атакующих стратегий (по инструментам воздействия)
Стратегия снижения издержек производства.
Побудительным мотивом иметь самые низкие в отрасли издержки производства является наличие на рынке большого числа чувствительных к цене покупателей.
Идея стратегии на основе низких издержек состоит в создании устойчивого преимущества в издержках перед другими конкурентами и использовании этого преимущества либо путем предложения более низких цен и увеличения таким образом своей доли рынка за счет конкурентов, либо путем получения большей прибыли за счет продажи по текущей рыночной цене. Преимущество в издержках позволяет обеспечить очень высокую прибыльность, если не будет использована агрессивная игра на понижение цен с целью отвлечения потребителей от конкурентов.
Получение преимущества в издержках обычно означает достижение более низких производственных расходов, чем у конкурентов, что является основной идеей деловой стратегии всей компании. Однако не следует стремиться к снижению издержек слишком рьяно, так как в результате продукция компании может стать настолько простой и лишенной характерных особенностей, что потеряет привлекательность для потребителей. Чтобы обладать преимуществом в области издержек производства, фирма должна достичь самого низкого уровня суммарных издержек производства. Существует два основных способа завоевания конкурентного преимущества в этой области:
целенаправленная работа по снижению затрат и увеличению эффективности производства;
пересмотр полной структуры затрат и отказ от наиболее дорогостоящих и наименее эффективных технологических операций.
Оба подхода следует осуществлять одновременно. Как правило, производителя с низкими издержками производства стараются использовать любую представившуюся возможность снижения затрат.
Их деятельность вписывается в рамки особой административной культуры: спартанское оборудование, скудные чаевые, невысокие премии управляющим, нетерпимость к отходам, скурпулезный просмотр бюджета организации, внедрение системы широкого участия служащих в деле снижения издержек производства.
Но даже будучи крайне бережливыми в расходовании средств, компании этого типа не скупятся на вложение капитала в ресурсосберегающие технологии. Фирма, претендующая на роль производителя с низкими издержками производства, должна тщательно проанализировать каждый этап приращения затрат. Затем ей следует использовать все полученные знания о причинах увеличения затрат и творчески подойти к поискам путей их снижения. Везде, где это возможно, следует отказаться от производственных операций, выполнение которых приводит к резкому увеличению затрат. В результате осуществления подобного рода мероприятий компания может достичь громадных успехов в снижении издержек производства.
Претендент должен стремиться к снижению издержек производства, увеличивая эффективность закупок, снижая затраты на рабочую силу и / или используя современное производственное оборудование.
Стратегия более дешевых товаров
Компания, претендующая на роль лидера рынка, устанавливает низкие (в сравнении с ценами на аналогичную продукцию лидера) цены, предлагает продукцию среднего или низкого качества по гораздо более низкой цене. Претендент имеет возможность предложить продукцию среднего или низкого качества по гораздо более низкой цене. Компании, использующие эту стратегию, вероятно, подвергнутся атаке фирм, продукция которых продается по еще более низким ценам.
Стратегия престижных товаров
Претендент на лидерство предлагает продукцию более высокого качества по более высокой цене, чем лидер рынка. Претендент на лидерство предлагает продукцию более высокого качества по более высокой цене, чем доминирующая компания. На американском рынке Mercedes вытеснил Cadillac, предложив более дорогой автомобиль высшего качества.
Стратегия расширенного ассортимента
Претендент на лидерство атакует лидера, предоставляя покупателям широкий выбор продуктов. Претендент атакует лидера, предоставляя покупателям широкий выбор продуктов. Компания Baskin-Robbins сумела резко увеличить свою долю рынка мороженого за счет того, что предложила покупателям 31 сорт мороженого - гораздо больше, чем ее основные конкуренты.
Стратегия инноваций
Претендент должен постоянно тревожить лидера, предлагая рынку новые виды продукции.
Стратегия уровня обслуживания
Претендент предлагает клиентам новые или более качественные услуги.
Стратегия инноваций в распределении
Претендент должен создавать новые каналы распределения продукции
Стратегия интенсивных коммуникаций
Некоторые претенденты атакуют лидера, увеличивая свои расходы на рекламу. Однако повышенные расходы на рекламу оправданы только в тех случаях, когда претендент производит действительно конкурентоспособный продукт или его реклама превосходит рекламные обращения лидера.