3. Цели и управление по целям

Содержание

1. Общее понятие и классификация цели

2. Правила установки целей

3. Характеристики целей

4. Контур оперативного управления по целям

5. Принципы построения целевой модели системы

6. Конкретизация и измерение целей

7. Техника постановки целей

8. Задание для самостоятельной работы

3.1. Общее понятие и классификация цели

Цель – тот конечный результат, который необходимо получить путем выбора и реализации тех или иных управляющих воздействий на систему. Целеполагание – это начало всякой управленческой деятельности. Её продолжением является определение задач относительно деятельности, производящей определенную продукцию, которые нужны для достижения цели, методов решения задач и способов исполнения.

Для термина «цель» имеется несколько определений. В общепринятом понимании цель – это «модель желаемого будущего». В Большой советской энциклопедии цель определяется как «заранее мыслимый результат сознательной деятельности человека (воплощение замысла)».

В управлении организацией природа целей иерархична и имеет несколько уровней их постановки:

цель – как желаемое будущее, замысел (философия и миссия компании, общая цель, определяющая область заинтересованности);

цель – как общее направление (интенсификация развития системы в требуемом направлении, обеспечение роста), ориентированное на воплощение замысла;

цель – как результат деятельности (повышение эффективности или продуктивности работ по производству и улучшению качества продукции или услуги, расширение доли рынка и т.д.);

цель – как процесс (добиться безубыточной, ритмичной деятельности. бесперебойной подачи материала и т.д.), обеспечивающий выполнение поставленного требования;

цель – как достижение определенного состояния (равновесия, устойчивости, гибкости, адаптации), обеспечивающего эффективность функционирования системы.

Миссия организации – главная цель, ради которой организация создавалась, и чему подчинено её функционирование. Миссия организации выражает долгосрочную ориентацию организации и через свою декомпозицию предопределяет необходимый набор целевых функций и задач для её осуществления. Миссия должна заложить определенную концепцию развития системы и установить область заинтересованности организации. Экономический успех или выживание – это результат определения миссии

Миссия корпорации Apple Computer. Фирма, как корпоративный гражданин, стремится быть экономическим, интеллектуальным и социальным активом в тех сообществах, в которых она работает. Но в первую очередь сотрудники фирмы надеются сделать этот мир местом, более удобным для жизни. Фирма создает изделия, которые расширяют возможности людей, освобождают их от тяжелой и нудной работы и помогают добиться большего, чем они могли бы это сделать без них.

Миссия компании Sun Banks (США) заключается в содействии экономическому развитию и благосостоянию сообществ, обслуживаемых компанией, путем предоставления гражданам и предприятиям качественных банковских услуг таким образом и в таком объеме, которые соответствуют высоким профессиональным и этическим стандартам обеспечения справедливой и соответствующей прибыли акционерам компании и справедливого отношения к сотрудникам компании.

Цель как направление долгосрочного и среднесрочного развития. Это общие цели, формулированные на корпоративном уровне. Примеры: минимальная отдача на инвестируемый капитал, рост, сохранение компании в семейной собственности, отказ от определенных видов деятельности, минимальный уровень занятости и т.д. Должны быть обязательно указаны ограничения – имеющиеся ресурсы, чтобы избежать появление «невыполнимых» миссий.

Цели как результат могут быть представлены в денежных единицах, натуральных показателях или в относительных показателях, процентах.

Цели, ориентированные на объем продаж: максимизация текущей выручки от реализации или доли рынка, например, за счет установления цены проникновения.

Примеры целей, относящихся к сбыту или ориентированные на продажу:

• Достичь совокупной выручки от реализации объема продаж в размере 20 млн. 150 тыс. долл. к концу 2010 г.1

• Расширить долю рынка дистанционного обучения менеджменту до 20 %.

• Достичь объема продаж в размере 150 тыс. единиц товара в год.

Цели, ориентированные на прибыль: максимизация прибыли или получение достаточной отдачи на инвестированный капитал.

Примеры целей, относящихся к прибыли:

• Получить в декабре N-го года чистую прибыль до уплаты налогов (налогооблагаемую) в размере 1500 тыс. долл.

• Достичь среднего уровня возврата инвестиций (ROI), равного 15 % в течение следующих пяти лет.

• Добиться валовой прибыли в размере 2500 тыс. долл. к концу финансового года.

Примеры целей в отношении потребителей:

• Добиться для торговой марки А уровня осведомленности среди потребителей в возрасте от 15 до 25 лет, равного 60% к концу года.

• Увеличить уровень повторных покупок торговой марки А среди потребителей в возрасте от 15 до 25 лет на 20% к концу года

• Позиционировать торговую марку А в сознание потребителей с наибольшим доходом как относящуюся к продукции высшей категории качества.

Цели, ориентированные на конкуренцию, направлены либо на обеспечение стабильности цены на рынке, либо на соответствие ценам конкурирующих фирм.

Управление – это придание цели тому или иному действию. Наиболее распространенным определением цели в управлении организацией является следующее: цель – это тот конечный результат, который необходимо получить путем выбора и

реализации тех или иных управляющих воздействий на систему. Для цели как конечного результата, определенного количественно или заданного в виде требования (достичь, повысить), существенно понятие область достижимости и область заинтересованности. Под областью достижимости понимается множество всех состояний системы, которого она достигает в некоторый момент времени при наилучшем в заданном смысле управлении. Область заинтересованности – множество предельных состояний системы, величина которых позволит её занять лидирующие позиции на рынке.