7. Особенности организации рекламной кампании в социально-культурном сервисе и туризме

Этапы коммуникационной стратегии туристского предприятия:

1. Определение адресата (целевых аудиторий) — получателя коммуникационных обращений. Характер целевой аудитории влияет на решения компании о том, когда, где, как и на кого будет направлена коммуникация и в чем будет заключено сообщение.

Среди адресатов туристского предприятия выделяются:

- сотрудники самой фирмы. В данном случае наиболее часто используемыми средствами коммуникаций являются материальные стимулы результатов работы, система продвижения по службе, система привилегий, конкурсы среди сотрудников, спонсорство;

- действительные и потенциальные потребители (целевой рынок). Формы, средства и инструменты воздействия на целевой рынок отличаются чрезвычайным разнообразием;

- маркетинговые посредники. Средствами коммуникаций в данном случае являются реклама (в том числе совместная), система скидок, конкурсы, пропаганда и т. д.;

- контактные аудитории. В качестве инструментов коммуникационного воздействия могут использоваться спонсорские мероприятия, реклама, пропаганда, участие в решении социальных проблем города, региона и т. д.;

- производители туристских услуг. Основными средствами коммуникаций могут быть реклама, пропаганда;

- органы государственной власти и управления (как законодательные, так и исполнительные). Для установления и поддержания взаимоотношений с ними могут быть использованы лоббирование, участие в общегосударственных программах (экономических, экологических, культурных), презентации, участие в выставках и т. д.

2. Установление целей коммуникаций. Каждая цель соответствует конкретному состоянию целевой аудитории и устанавливается для ее перевода в желаемое состояние. Типичные цели маркетинговых коммуникаций:

1) создание осведомленности;

2) предоставление необходимой информации;

3) формирование благожелательного отношения;

4) создание предпочтения;

5) формирование убежденности;

6) побуждение к приобретению продукта;

7) увеличение объема продаж;

8) создание положительного имиджа.

Первые шесть целей соответствуют процессу воздействия коммуникаций на потребителей в зависимости от их степени готовности к покупке.

1. До введения на рынок нового товара потенциальные покупатели живут в полном неведении о существовании этого товара, поэтому ставится цель коммуникации — создание осведомленности. В рамках этой цели достигается узнаваемость названия фирмы и продуктов. Этот процесс может начаться с рекламных сообщений, в которых регулярно упоминается название продукта или предприятия.

2. Если целевая аудитория уже знает название фирмы и некоторых ее продуктов, в качестве цели коммуникаций может быть выдвинуто предоставление необходимой информации, которая позволит целевой аудитории расширить свои знания о деятельности туристской фирмы. Можно проинформировать целевую аудиторию о местонахождении фирмы, характере основных видов предлагаемых услуг, о некоторых их свойствах и качествах.

3. Когда целевая аудитория достаточно хорошо знакома с туристским предприятием и рядом предоставляемых им услуг, особое внимание обычно уделяется изучению степени ее расположенности к ним. Отрицательные результаты подобного исследования формируют цель коммуникаций, состоящую в корректировке представлений о деятельности фирмы и формировании благожелательного отношения к фирме и (или) ее услугам. Для этого необходимо выяснить причины неблагожелательного отношения и принять необходимые меры по его устранению. При этом, возможно, следует предоставить дополнительную информацию о фирме и (или) о продукте. Особые трудности возникают, если недоверие к фирме имеет реальную почву.

4. Хотя целевой аудитории продукт может и нравиться, это не означает, что она предпочитает его другим. В этом случае маркетинговые коммуникации направлены на создание предпочтения у целевой аудитории путем доведения до сознания потребителей реальных преимуществ туристского предприятия и существенного превосходства его продуктов над аналогичными, предлагаемыми конкурентами.

5. Необходимо подчеркнуть, что наличие у потребителей предпочтения еще не означает то, что продукт будет приобретен. Для этого необходимо формирование убежденности целевой аудитории в необходимости обратиться именно в данную фирму, именно за данным продуктом. Здесь важно убедить потенциальных потребителей в правильности их выбора.

6. Потребители, даже уже имеющие убежденность в необходимости обращения в фирму за определенной услугой, в силу ряда причин могут так и не решиться на какие-либо действия в этом направлении. В таком случае принимается цель коммуникаций, направленная на побуждение к приобретению продукта. Основной акцент делается на выгодах, которые получит клиент от потребления продукта. Для этого предлагаются меры по стимулированию сбыта, которые помогут заинтересовать потребителей в приобретении туристского продукта. Как правило, первая покупка — проба. После того как некоторый процент покупателей принял решение о покупке, вводится новая рекламная цель: стимулировать повторение опыта использования товара, т. е. перед маркетинговыми коммуникациями может быть поставлена цель увеличения объема продаж.

3. Выбор структуры комплекса коммуникаций. Структура комплекса коммуникаций представляет собой сочетание отдельных элементов продвижения (рекламы, личной продажи, пропаганды и стимулирования сбыта) в комплексе коммуникационной стратегии предприятия и включает два основных вида коммуникаций.

1. Межличностные коммуникации имеют место между двумя или несколькими людьми, общение которых происходит с использованием каких-либо средств коммуникации (телефон, почта и др.) либо без них. К ним относятся: прямой маркетинг, связи с общественностью, выставки и ярмарки. Именно эти коммуникации являются очень важными для успешного функционирования туристской фирмы на рынке.

Прямой маркетинг — это метод продаж, предполагающий установление прямых контактов с потребителем. К основным методам прямого маркетинга относятся: персональные (личные) продажи, телефонный маркетинг, прямая почтовая реклама, продажи по каталогам, телемаркетинг. Для туристской индустрии очень большую роль играет личная продажа, предполагающая личное общение работников туристской фирмы с клиентами.

Связи с общественностью (public relations) — работа, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между общественностью и туристским предприятием. Одним из самых перспективных направлений PR является создание положительного образа, имиджа как отдельного туристского предприятия, так и страны в целом. В качестве основных инструментов связей с общественностью выступают публикации в прессе, благотворительные акции, встречи с прессой, ТВ-репортажи, лоббирование.

2. Неличностные (массовые) коммуникации осуществляются в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи с использованием средств массовой информации.

Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры приобретения туристского продукта. К основным методам стимулирования спроса относятся: премии, скидки, конкурсы и лотереи, купоны, распродажи, льготные условия продажи и др.

Реклама — это оплаченная неличная коммуникация, осуществляемая туристским предприятием и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.

Каждый элемент комплекса коммуникаций обладает своими специфическими приемами и методами. Однако очень часто элементы маркетинговых коммуникаций трудно различить между собой, выделить в чистом виде. Например, очень трудно отличить престижную рекламу от пропаганды. Несмотря на это, все они преследуют одну цель — содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. А их правильное сочетание и использование обеспечивает продвижение на рынок услуг туристского предприятия.

Туристскими предприятиями очень редко используется только один элемент коммуникаций, как правило, они стремятся применить наиболее эффективное их сочетание. Для этого необходимо определить сильные и слабые стороны каждого элемента.

4. Разработка бюджета. На этой стадии разрабатывается сводный бюджет комплекса коммуникаций, который представляет собой сумму ассигнований, используемых на его отдельные элементы. Фактически он рассчитывается также и с помощью тех же методов, что и бюджет маркетинга в целом. Общее (бюджетное) условие эффективности всех элементов комплекса коммуникаций выглядит достаточно просто: затраты на конкретный элемент продвижения должны быть меньше (или по крайней мере равны) приросту доходов, полученных в результате их использования.

5. Анализ результатов. Система анализа результатов коммуникационной стратегии должна обеспечить оценку ответной реакции целевых аудиторий на мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта. Оперативный учет поступающей информации от получателей коммуникационных обращений фирмы позволяет четко реагировать на настроения целевых аудиторий и своевременно вносить необходимые поправки в любой элемент комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия.

Исходя из выбранной стратегии осуществляется подготовка и проведение конкретных мероприятий как по каждому из составляющих элементов (личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда и реклама), так по другим, синтетическим формам (фирменный стиль, участие в выставках и ярмарках) маркетинговых коммуникаций. В достижении коммуникативных задач многие компании по-прежнему отдают предпочтение одному-двум средствам коммуникаций.