5. Международный маркетинг: особенности развития

Международный маркетинг является выражением деловой активности компаний, действующих на рынках с целью получения прибыли более чем в одной стране, с позиции наиболее полного удовлетворения требований как местных, так и иностранных потребителей.

Процесс выхода компании на зарубежные рынки и осуществления международной деятельности на них называется интернационализацией.

В основе выхода предприятий и организаций сферы туризма на внешние рынки и развития международной маркетинговой деятельности лежат те же причины, что и в других отраслях экономики, такие как:

- эффект масштаба производства. Туристская компания имеет больше экономических преимуществ за счет экономии от масштаба производства, если она расширяется не путем наращивания производства на своем единственном предприятии, а создает цепь хозяйствующих единиц. Эти цепи стягивают пространственно разделенные районы, генерирующие туристские потоки и принимающие их;

- высокие коммерческие риски операций на рынках путешествий. Туристские компании страхуют риски, расширяя географию своего представительства, а также спектр предлагаемых продуктов. Они выходят на внешние рынки стран, лидирующих по отправке или приему международных туристских потоков, открывают в них свои филиалы, создают транснациональные цепи. Для большей устойчивости они проникают в смежные секторы туризма;

- конкуренция со стороны действующих иностранных компаний (в том числе транснациональных);

- недолговечность туристских предприятий, главным образом отелей, вследствие утяжеленной структуры издержек, и турагентств, т. е. их частые банкротства и поглощения становятся массовыми в периоды экономических кризисов. Кроме них, прямой интерес в туризме часто обнаруживают фирмы других отраслей и сфер экономики: от пищевой и текстильной промышленности до черной металлургии, а также банковского сектора. Эти компании также получают прибыль от реализации турпродуктов;

- получение прибыли в твердой иностранной валюте;

- получение за рубежом ценных знаний (за счет кооперации деятельности с иностранным партнером);

- удовлетворение спроса своих потенциальных клиентов, присутствующих на зарубежных рынках, и др.

Однако наряду с этими факторами можно выделить специфические факторы интернационализации туристского бизнеса. Выход компании за национальные границы во многом предопределен своеобразием турпродукта, так как часть его соотносится со страной происхождения туриста, другая — со странами и регионами, лежащими на пути его следования и пересекаемыми транзитом, третья — со страной назначения.

Основой для осуществления предприятием мероприятий на зарубежных рынках служит специально разработанный комплекс международного маркетинга. Данный комплекс составляют те же элементы, которые входят в комплекс маркетинга, осуществляемого на внутреннем рынке страны.

Среда международного рынка включает в себя следующие аспекты:

1. Управляемые аспекты маркетинга — качество товара, цены, продвижение, каналы распространения, сочетание которых при учете возможностей компании позволяет достичь запланированной прибыли.

2. Внутренние неуправляемые аспекты — отечественные аспекты (в родной стране), которые могут влиять на успех в действиях на внешнем (иностранном) рынке.

3. Внешние (иностранные) неуправляемые аспекты — полный набор неуправляемых факторов внешней международной среды. Этот набор составляет главные аспекты неопределенности, с которыми должен совладать в разрабатываемой маркетинговой программе маркетолог, занимающийся вопросами международного маркетинга.

Выходя на внешний рынок, а затем усиливая на нем свои позиции, предприятие испытывает большую потребность в ясном понимании механизмов поведения покупателей и посредников, действий конкурентов, государственных организаций и др., так как благодаря такому пониманию рождается способность к адаптации на зарубежных рынках — залог дальнейшей эффективной деятельности на них.

Различия в международной ориентации и подходе к международным рынкам, на которых ведут деятельность компании международного бизнеса, могут быть описаны одной из трех концепций международного маркетингового управления.

1) Концепция расширения внутреннего рынка. Согласно этой концепции, фирма рассматривает свои международные операции как второстепенные, предназначенные для расширения внутренних операций на внутреннем отечественном рынке. Бизнес на внутреннем рынке является приоритетным, а продажи за рубежом рассматриваются как прибыльное расширение операций на внутреннем (отечественном) рынке. Отношение к международным продажам выражается следующей установкой: реализовать иностранным потребителям (клиентам) товар, предназначенный для внутреннего рынка, и сделать это в той же манере (подобной манере), как это коммерчески осуществляется на внутреннем рынке. В связи с этим компании занимаются поиском рынков, где спрос на продукцию подобен спросу на внутреннем рынке.

2) Концепция многонационального рынка. Компания, руководствующаяся этой концепцией, придерживается мнения, что рынки различных зарубежных стран имеют большие различия и что для достижения рыночного успеха на каждом отдельном рынке требуется своя индивидуальная программа и маркетинговая стратегия. Маркетинговое управление децентрализовано, филиалы компании действуют независимо друг от друга, каждый филиал — согласно своим маркетинговым целям и планам, а внутренний рынок и рынок каждой зарубежной страны имеют раздельные маркетинговые сегменты, возможно, с небольшими взаимодействиями среди них.

3) Концепция глобального маркетинга. На основе этой концепции целое множество рынков стран (независимо от того, будет ли это внутренний (отечественный) рынок и только один зарубежный рынок либо внутренний и 100 зарубежных) рассматривается как единый рынок. Компания, руководствующаяся этой концепцией или философией, обычно именуется глобальной компанией, а ее маркетинговая деятельность — глобальным маркетингом, и рынок этой компании охватывает весь мир. При этом группы предполагаемых покупателей с аналогичными потребностями определяют глобальные рыночные сегменты, и глобальная компания разрабатывает план маркетинга, направленный на стандартизацию продукции в широком смысле. Это может означать, что планом глобального маркетинга предусмотрен стандартизованный продукт для глобального рынка, при этом допускается адаптация продукта для рынков тех стран, этнические и и социальные особенности которых требуют этой адаптации.